中国冰箱行业营销分析报告
——中外冰箱比拼新世纪过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔
为阵地，摆开了“决战”阵势。
中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。（2）
第二章中国冰箱市场的竞争状况
“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。
据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：
1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。
2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。
3）面临过剩经济的挑战：目前国内共有冰箱生产能力2000万台以上，而国内市场对冰箱的年需求量仅为1200万台，产能明显过剩。
4）发展战略的挑战：随着加入WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前继续保持优势、稳步发展，已引起国内冰箱行业的极大关注。
据了解，全国逾30家国家定点冰箱生产企业，共有生产能力2000万台以上，而据行内人士分析，国内市场对冰箱的年需求量仅在1200万台。严重的供大于求，使得冰箱企业都在全力抢夺市场，降价也成为占领市场的重要法宝，竞争异
的心理需求。
同时，依靠强大的资金与技术实力，不断推出符合消费者需求的新产品。国外品牌在新品推出上，也给中国消费者带来了一个又一个惊喜，如伊莱克斯从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列，到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回转制冰器和微冰室，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。
再者，洋品牌在国产品牌的强势——售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国。比如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的超值便利；西门子倡导售后“零”服务，强调产品质量等，都
得到广大中国消费者的认可。（3）
第三章差异化在竞争中一显身手
在如火如荼的冰箱战场上，国产品牌与洋品牌冰箱之间的竞争将日趋激烈，任一品牌要抢占一席之地，关键要在产品、服务、人员、渠道和形象等方面实行差异化，树立品牌特色，赢得竞争优势。
瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1999年占欧洲份额的18.9％。（4）1996年，伊莱克斯在长沙收购中意冰箱厂，才正式开始在中国市场上推出冰箱产品。当时国内冰箱市场竞争已经进入
，
产品就是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它包括商品、服务和创意，可分为五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。具体到冰箱来说，它的核心利益就是顾客真正所购买的基本服务——即购买冰箱主要是为了冷冻和保鲜食品。基础产品：包括外壳、门、压缩机、搁板等；期望产品：冰箱内空间利用合理，噪音小、耗电量小；附加产品：如冰箱的除霜，除臭功能，人工智能。潜在产品：网络冰箱、个性化冰箱。
冰箱属于耐用商品，所以消费者购买时一般都十分专心仔细。他们购买时一般包括如下三个过程：首先是购买者产生对产品的信念，其次是对产品形成态度，最后才作出慎重购买选择。因此只有在产品的特色、性能、一致性、耐用性、可
靠性、可维修性和风格上实行有意义的差异化，才能树立自己的产品品牌形象，建立起顾客的忠诚度。
据业内人士分析，中外品牌冰箱在产品的竞争，主要体现在技术水平和创新能力上。总体而言，目前国产冰箱的技术水平和创新能力都要高于在中国市场销售的洋冰箱。下面就海尔和伊莱克斯冰箱在产品的特色和设计上的差异化方面作进一步的分析。
★海尔：
1．海尔冰箱的设计独特风格表现在：法国浪漫风情外观；平背式设计；部分型号特设易拉罐存取架；宽气候带设计；节能设计；平背式设计；三维流线把手。
的冰箱和冷柜产品中，洋冰箱仅有10种，不到总量的10%。海尔出口到美国的冰箱，就优于美国能源部2001年的能耗标准。在欧洲，因为海尔冰箱比欧盟最高A 级能耗标准还节能26%，德国、荷兰等国家为购买海尔冰箱的消费者发放环保补贴。
4．国产冰箱的创新能力、新产品推出速度要强于洋品牌。
近年来，国内几大主要冰箱企业不断推陈出新，绿色、环保、抗菌、保鲜、保健、变速、变频、网络等新型冰箱层出不穷。海尔现在新产品的推出速度是一天1.2项专利，一天一个新产品。（6）
★伊莱克斯：（7）
1．伊莱克斯冰箱的设计风格主要体现在：冰箱选用长寿型压缩机，出厂前均进行了严格的耐用性测试，确保冰箱长寿耐用；宽电压带设计，165V超低电压启动，适应城市、农村各类市场电压的波动变化。
2．利用国外品牌的技术后盾，积极开发更体贴、方便消费者的独特功能产品。
●鲜风系列：
DMF动态多环流无霜制冷系统：集直冷、间冷制冷系统优势，冷气均匀，
及保湿，又无霜。
可调试湿度控制器：适应不同蔬菜、水果的保鲜需求，可以随时调整湿
控制器，控制果菜盒湿度，最大限度的保持水果及蔬菜
水份。
独家冷冻室照明灯：同类产品中首创冷冻室照明灯，即使在光线很暗时
力过猛而反弹；良好的密封性，最大限度防止冷气散失，节约能源。
●福祥系列：
超大冷冻抽屉：大量食品可以分类存放，食物不串味。
流线型门搁架：造型流畅，极具设计美感。
3．2 服务差异化
服务是指生产企业为顾客所提供的订货、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修等多种服务。提高服务质量的重要性早被各公司所认同，可以说，这是产品制胜的保障因素。尤其在市场竞争激烈的冰箱市场，特色服务就更成为品牌出奇
