2019年长沙星语林汀湘十里整合推广策划方案

独具匠心 实现深度沟通
唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度
谋局 目不及远，不致千里
立足中粮集团， 全面打开品牌长沙市场知名度！
着眼北纬28°，
全面树立项目顶级别墅的高度！ 在达到企业品牌及项目形象双赢的基础上， 全面推动项目的快速销售！
我们还可以把眼光放得更远一些， 让北纬28°成为影响全国、乃至全球的顶级豪宅标杆， 一如北京耕天下，上海汤臣一品，广州星河湾。 让中粮地产成为比肩全国、乃至全球的知名开发商， 一如绿城，万科，中海。
由金鹰月湖板块、万家丽北板块和星沙板块三小板块组成。三个板块既相互联系，有比较独立。威尼斯城垄断星沙板块 中高档别墅市场。 板块素质
交通：三一大道连接东西，万家丽路贯通南北，新世纪大道建成通车， 星沙区内路网四通八达，行车方便。 配套：星沙板块配套较好，泰国易初莲花、本土新一佳、通程在此落 户；金鹰月湖，主要围绕金鹰城、长沙大学分布；万家丽北板块火 热发展中，目前配套匮乏。 景观：月湖公园、月岛公园、腾飞岛、自然山体资源。
聚集了长沙别墅的顶尖产品，绿城·青竹园，区域别墅盘少，竞争相对南城 较小。

纯独栋 纯别墅 别墅+其他
板块主力客源分析
开福区政府等机关单位的高层公务员，市区的高层收入群体
备注：改区域政府先后出台了一系列的政策，招商引资，鼓励开发商在
北城开发，去年地王在该区产生，都说明了政策的有效性，目前北城板块 成为楼盘的聚集地带，涌现出一系列的高档楼盘，如：湘江世纪城、湘江 北尚、万国城、双湾国际、北辰项目（地王），但综合来看，房地产在北 城目前位于初步发展阶段。

板块主力客源分析
麓谷企业高层管理人员，市委、市政府及区政府等机关单位高级公务员， 湘雅、肿瘤医院医生，大学城教授级别人群，及望城县高收入人群。

2020/6/22
达观观点：
落地！升级！
我们认为，既然项目已做的足够好，又已拥有足够多的优势，那么我 们要做的，就是将最核心的优势集结成拳，再用力打出去！
因此，我们必须——
重新审视市场，重新挖掘优势，重新研究客群， 重新定位项目，重新塑造形象！
2020/6/22
TWO 市场的研判——市场研究分析
2020/6/22
长沙2019-2019年供应量走势
350 万平方米
300 250 200 150 100
50 0 07Q1 07Q2 07Q3 07Q4 08Q1 08Q2 08Q3 08Q4 09Q1 09Q2 09Q3 09Q4 10Q1 10Q2 10Q3 10Q4
2020/6/22
资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统
2020/6/22
小结：
通过预测长沙市整体供应量及各板块供应量，我们认为：
供应量将急剧增加！上半年供求基本平衡， 下半年供会大于求，销售压力剧增！
2020/6/22
1.2.2 供求比——上半年市场供求基本平衡，下半年将出现供过于求局面
2019年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势，而2009年的火热 市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求，市场压力得到缓解。另据统计，2019年1月商品房 签约17574套，面积187.83万/平方米。其中住宅成交16177套，面积171.88万㎡， 2月份第一周全 市新建商品房共成交3687套，成交面积为38.53万平方米，较上周增加2.33万平方米。由于供应量 下降，预计2019年长沙住宅市场供求将趋于平衡。 此外政策在09年底转向趋紧，遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应，使得供求结 构也趋于合理化。 按照2019年各季度的新增供应及成交量来计算，未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右，有利 于市场稳定良性发展。预计2019年一季度，受市场预热影响，市场仍处供不应求的局面，随着政策 效应逐渐凸显2019年二季度市场将趋于供求平衡，下半年市场将出现供过于求的局面，但市场压力 不会太大。

长沙市商品住宅销售结构比对
区域
开福区 天心区 雨花区 岳麓区 芙蓉区 合计
3月成交面积 (㎡) 21.14 20.29 29.71 9.02 14.34
104.49
4月成交面积 (㎡) 24.13 22.40 34.70 24.47 12.90
118.60
5月成交面积 (㎡)
占全市比例（%） 同比增长（%） 环比增长（%）
首次置业客户
龄25-34为主）
1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近； 2）相对市中心居住密度低； 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）
舒适居住
后小太阳、小太阳、孩子三代 （客户年龄以30-40为主）
三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划
1）有自然资源； 2）距离城市较远，但有快速道路可达； 3）没有完善生活配套（有条件可做到） 位于城市稀缺地段 位于郊区，占有稀缺景观资源
26.60
21.63%
134.98%
10.24%
24.37
19.82%
324.56%
8.79%
35.52
28.88%
271.94%
2.36%
23.79
19.34%
269.41%
-2.78%
12.69
10.54%
138.98%
-1.63%
122.98
100.00%
154.25%
3.69%
春节过后，连续三个月，长沙房市成交出现连续上涨，对比08年同阶段，同比增长幅度全线超出100%以上。成交总额 甚至已经超过07年，市场回暖现象明显。
全市的竞争对手
玫瑰园 恒大名都 保利·麓谷林语
湘江世纪城

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品牌带项目形象报广文案
从西藏高山到秀峰山，从青海湖到湘江， 从1956公里青藏铁路到90万平米生态城， 从90万平米浅山城市到长沙绿领样板城——
传奇之后，再续传奇
中国铁建 世界500强 /两千亿央企坐镇 实力铸就绿领城市
山语城·岭秀，恢宏启势 TEL:84849999
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品牌硬广视觉表现
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6
山语城的传说——伤雨城
业主说： 伤——伤心，到处受伤 雨——漏雨，到处漏水 山语城，只是伤雨城，城市公园不见公园，只见黄土高坡
7
曾经
山语城狠狠地“山”了业主们一个耳光 站在市场负面舆论的风口浪尖 不能忘却的历史，难以承受的负面之重 这就是我们当今的势——颓废之势
9
甲方：“负面传说就像毒瘤，不刮去，山语城难成功！” 甲方：“无法回避的问题，亦无须回避！！” 甲方：“我们痛下决心，大力改造，希望重新赢得市场！” 甲方：“中国铁建全资了！山语城的春天不远了！”
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气势案名建议：
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山语城·岭秀
我们的路，叫秀峰路；我们的山，叫秀峰山。 岭秀，即是暗含秀峰之意，点名本案地理位置和自然资源 我们是绿领之城；我们是样板之城； 我们是长沙的生态大盘领袖，谓之岭秀！ 我们的品牌，是世界500强，是两千亿央企， 是国资委特大型企业，是品牌领袖！ 一个案名，折射出本案众多价值，且大气、硬朗、自然！ 如是，当主推。
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绿领生活·攻势文稿
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不是“蓝领”、不是“白领”、 不是“金领”、不是“粉领” 也不是灰领、黑领、紫领……
你是绿领吗？
吃有机蔬菜、绿色食品、穿纯棉服装、做骑士、做 驴友；低碳生活、不抽烟、坐公车、享风景……
快来山语城·岭秀，榜样长沙的绿领生活，盛邀你！

４量观设计 景观细部是人与自然和谐共存共同发展 的决定要素。设计中我们尽量将景观构成与
交通流线相交融，与建筑形态相呼应，与景观 视线相重合，让居住者徜徉于舒适宜人、充满 亲和力的社区空间中，本工程巧妙利用靳江 河天然河道改造工程，并倾力打造二三级水 系和山泉水系，创建四面环水的湖岛特色景 观：同时以传承湖湘文化为原则，结合江南园 林的造园手法进行景观设计，以湖湘文化为 基础，规划住宅风格、园林景观及商业街等． 全面展示湖湘文化的深刻内涵，而建筑的分 布力求给每一户在欣赏岛外大景观的同时拥 有自己的私享景观。
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｎａｔｕｒａｌ Ｗａｔｅｍｃａｐｅ；Ｊｉｏｎｇ— ｎａｎ Ｒｅｓｌｄｅｎｔｉａｌ Ａｒｅａ； Ｈｕｘｌａｎｇ Ｃｕｌｔｕｒｅ； Ｎｅｗ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｒｅｓｉｄｅｎ¨ｏｌ
中围分类号：ＴＵ９８４．１２ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００８一０４２２（２００７）０９—００２７—０３
１前言 长沙星语林汀湘十里住宅小区位于长沙市上游８ｋｍ处的湘江西岸，处在靳江河中下 游东岸，北、西、南三面原为靳江河环绕．靳江河改道后，该用地东侧为靳江河新大堤，南侧为 三环路．西侧为含浦大道，北侧为城市公共绿地，用地共５４．９３ｈｍ２，隔含浦大道有新建的湖 南中医药大学新校区及一些新开发的住宅小区，本项目开发商决定分二期建设，要求在此地 块综合开发具有旅游特色、以别墅为主的低密度高尚住宅小区。
室和临水茶室。戏台与售楼部联为一体，共用 围台出临台浦大道的集散广场。
６立格的坡屋顶、白墙、灰砖等元素创造层次丰 富的视觉效果。坡屋顶上的屋脊、檐口处的瓦 当、以及屋面的小青瓦等细节和色彩处理，包 括比例和尺度的推敲都透露出传统文化底 蕴。同时，为了体现时代的特色，打破传统风 格过于沉闷的感觉，我们在设计中引入了玻 璃盒于等现代元素，形成了充满变化与节奏 的天际线 商业街体现了更多的现代生活元素，建 筑的手法更灵活，借用多种中国传统符号，如 马头墒，吊脚楼等，并将传统符号进行变化， 同时加Ａ现代的材料，如钢、玻璃、混凝土等， 体现多元化的特征。 至于三栋高层住宅，采用的是现代的设 计手法，以独特的气质高高耸立在东南角，目 的是想打破一种４单调”，淡雅色调的外墙色 彩，多角度的空中平台线条，使立面更富于层 次感，韵律感。简约而不简单，体现不同的价 值取向和欣赏品位，融和于绿树秀水环抱中。

案名的第一印象，贯穿于房地产营销 的始终，甚至在整个看房、选房、签约 的过程中，都发挥着潜移默化的作用， 其功能性、标识性、亲和力都将给消费 者以强烈的心理暗示与鼓动。
四、楼盘案名设计原则
6、楼盘案名要通俗上口，音节搭配和谐 ，便 于记忆。从义、音、形上进行综合审视，要 好记、好念、好听、好看。 义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音， 要平仄适当、避免拗口、利于传播（如“唐 园新苑”、“缘源园”等）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美观
1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新 体现差异，以差异吸引注意力。 • 案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应 尽量避免以“××花园”、“××公寓”、 “××广场”、“××大厦”、 “××小 区”、“”、“××中心”等形式、或地名、 街区名命名楼盘，既俗套，又容易雷同，而且 不易起出富有特色的名称。 • solo 玻璃· 海岸· 地下铁、阳光100、甲方乙方、 非常宿舍、香水之约、恋曲70、坚果国际社区、 五栋大楼，一栋洋房、成品家、中国房子、钛 度、矩阵、炫特区、古娄邻居中心
六、楼盘案名命名角度
• 1、楼盘命名直接体现楼盘所在区域位置 草堂之春，大地新光华广场、光华岁月、 金沙时代、城南春天、双楠方程式、北 京的“贡院6号”、 成都“金府路6号”、 望江·橡树林 • 2、用案名传达诗意、美丽和浪漫的命名 方式，温婉典雅 • “水木光华”、“天彩· 菁华”、“水漪 袅铜”、“春语花间”、“浪琴湾” 、 “碧云天”、“鸣翠谷”
星语林· 汀湘十里
“汀”的原意是水边平地，与小 区项目地况吻合 “汀” “岸芷汀兰，郁郁青青” 清静、自然、恬淡的生活境界， “湘”是湖南的简称，直接体 现地域性，代表“三湘四水”， 更代表了千年湖湘文化。 “十里” 项目大盘的特质； “我们与城市保持应有的距 离”，这是一种别墅生活理念， 同时“十里”有十分广域的意 味，给人一种亲切、生态美之 感。 包容了亲水形态、湖湘文化 意识、地理尺度等盘案名命名角度

面积段为86.14-319.93平， 价格区间3335-5747元/平
面积35557平，预计价格48004900元/平
C13
A2
5
A11
A4
G1
G2
A3
已售288套，未售1套，面积段 为56.32-302.95平，价格区间
2052-5333元/平
4
已售280套，未售71套，面积 段为29.96-93.65平，价格区间
纽交所股票代码：SYSW
「郊区大盘，淡市营销突围」
长沙-利海米兰春天项目组 2012年3月20日
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第1页
1 项目概况
80万㎡郊区综合型大盘
纽交所股票代码：SYSW
开发商 位置 规模
利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）
岳麓区含浦镇联丰路398号 （湖南中医药大学大门正对面）
总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平
外部条件先天不足：相处所处区域无论从交通、配套、片区价格还是外部资 源占有，都没有优势可言。
区域市场竞争激烈：麓南片区区域供应量大，市场竞争激烈。
客户群体分散：客户来源区域内少，渠道分散，客户挖掘不易。
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第15页
内忧 VS 外患
我们要
如何突围？
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第16页
3 一切基于客户
高层 多层、高层、别墅、洋房
高层、小高层 高层
小高层、高层 高层
小高层、多层 小高层、别墅
/ / / /
11月
12月
赫曦台特价房 3200元/ ㎡
枫华府第 4200元/㎡
总建面(万方) 36 48 80
8.6
120 45 30 150 8.3 4.6 30 110 46 / 90 806.5

－
独立： 5200 联排： 4600 独立： 5500 联排： 3600 联排： 7300 叠加： 6300
6500
07 下 半年 06.4
05.3
06.5
06.12
1.1
联排： 5200
06.12
0.27 0.55 1.14
独立： 6000
联排； 3600
独立： 6500
联排： 4500 洋房： 3600 独立： 4100 联排： 3300
10
综合容
积率 1.80
均价（元 / ㎡） 开盘
独立： 6000
时间
06.10
小高层： 2900
0.60
独立： 4200 联排： 3500
05.3
1.60
联排： 4500
06.7
0.65
联排： 4200 独立： 5800
07.1
0.36
独立： 4600 联排： 3800
06.2
0.99 0.57 0.86 1.04 0.53
万科西街花园
产品类型：洋房、联排 产品概况：人民东路 产品价格：新推产品50套左右,无地下室,预计价格12000元左右 推货情况：11月开盘 推广主线：庭院让生活更有想象 最新动态：蓄客
湘江一号
产品类型：洋房、双拼、叠加、独栋 产品概况：鹅羊山公园 产品价格：一期占地283亩，涵盖35套独栋，面积500-740平米，花园面积6001400平米；19栋双拼322- 350平米；14栋叠加250-300平米，共有129套单位。凭 借其独特的江景和山景优势，其独栋价格预计将在10000以上； 推货情况：本月底 推广风格：依托鹅羊山生态公园，通过一系列硬广，制造市场悬念。“城市原生 公园建别墅？实属罕见.鹅羊山生态公园除外”、“是怎样的别墅，一出世即已 流传千年？”。 最新动态：8月底湖南大剧院市内接待中心开放并开始接受vip卡认购

先来看一个经典的品牌营销案例
“终极驾驶体验” （Ultimate Driving Experience)
品牌塑造战略
启示
➢此案例没有大张旗鼓的诉求产品的硬指标，而是通过巧妙的 手法营造了一个故事，让产品的性能在故事的进程中得以表现。
➢没有露骨的购买决策诱惑，有的只是不经意间流露的品牌气 质。这样的气质，通过演员、场景、故事脉络的铺陈被推倒了 一个高峰。
中新花 城
绿城·青竹湖
南山苏迪亚诺
双盈卧龙湾 新地东方明珠
长沙玫瑰园 三江·养生美墅
御景龙城
碧桂园威尼斯城 鹏基诺亚山林
山水英伦 振业浪琴湾
藏龙·湖上国 际社区
幸福里
早安星城 水 印 山 城
水云间
香格里 麓山别墅
岳麓山公馆 枫华府第
汀湘十里托斯卡纳比源自利山保利阆峰云墅中洋橘郡
同升湖山庄
长沙别墅项目一览
稳健去化
绿城青竹园 汀湘十里
保利阆峰云墅
一般销售
长沙玫瑰园 比华利山 托斯卡纳
在前两个梯队当中，绿城与碧桂园的品牌力均明显高于其它竞争对手，其竞争级别 与其它对手不在同一档次上。
抛开品牌的影响，我们可以看到，在同时面世的其他的别墅大盘中，采用人文理念 为主要诉求路径的藏珑、汀湘十里、阆峰云墅的市场表现要明显优于其它项目。
易居观点
一次成功的品牌营销作用大于生硬的 产品推介。
这将是一场激动人心的品牌战役！
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息， 品牌仅仅存在于客户的意识之中
“真理瞬间 ”
品牌资产
认知 Selective
recognition
营销
价值 定位
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务 的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策

十里
12.28 12.8 12.8
1月
12.23 12.23
1月 2月
345
172
88套洋房
35
500
150
439
175
528
264
54套洋房
27
120套联排
72
6套联排
2
50%
天赐良园 4月19号 66套
15套
23%
森林公园1
50%
号
4月19日 210套
40套左右
20%
40%
30%
湘江世纪城 4月26号 500套
三江·花中城
10套特价房，先到先得，一次性付款96折，按揭97折，5月30日前成交再99折
森林公园1号
一次性95折，按揭96折
博雅上院
三选一：送车库，送轿车，1成首付
东业·早安新城
3万抵6万
增辉·凯旋帝景
首付2成，最低2580元/㎡，1重大礼10套一口价2500元/㎡，2重再优惠99折，3重登记送3000元代金 券
区域交通路网四 通八达，东南西 北四大交通动脉；
人民东路东延线 是改变区域印象 的最大契机
京珠高速
星沙大道
远大路
本案
人民东路
项目基地评价：面积中等，资质平庸
• 经济指标:基地面积中等，容积率较低（1.2），有开发低密度产品的想 象空间。
• 环境:周边没有景观资源，不具备塑造高端产品的先天条件。 • 区位:浏阳河以东，房地产开发的陌生区域，需要市场培育。 • 交通:路网发达，拥有多条城市主干道，距离繁华市区仅10分钟车程。 • 配套:商业、生活配套较为缺乏，附近仅有农业大学的附生业态和休闲
项目名称 都市金领 未来城·科学家园 佳天.瑞宁花园