我国媒体公共性的属性

（ ） 养 的 受众 层 次 同质 化 三 培
视 媒体 不 变 的要 求 。 与 西 方发 达 的
电视 媒 体 将 丢 失 高 收 视 率 的 青 睐 。
商 业 媒体 机 制 不 同 ，我 国社 会 主义 的意 识 形 态 从 根 本 上 决 定 了政 治 属 性对 电视 媒 体 的 控 制 力强 于 商 业 属 性 。无 论 是 涉及 到党 和 国家 方 针 政
他们 也 将 被 戴 上 “ 乏公 信 力 ” 帽 缺 的 子。 “ 论 ” 于“ 在 舆 等 绝大 多数 人 的意
见 ” 今天 ， 了坚持舆论 的阵地 ， 的 为
也 为 了 自身 商 业 合 法 性 的 生 存 ， 电 视 媒 体 走 上 了 同质 化 的 道 路 。
策 、中外政治事件 以及 民族宗教问 题 的报道 ，还是应对 突发公共事件
的新 闻策 划 ，电视 媒 体 必 须 充 分 保 持 话 语 的 一 致 性 ，这 既 是 树 立 并 维 持 好 国家 形 象 的重 要 一 环 ，也 是检 验 电 视 媒体 是 否 坚 持 正 确 舆论 导 向
靠 “ 意力 ” 注 营销 获 取 暴利 而媒介
商 业 化 运 营 则 是 我 国 电 视 媒 体 同 质 化 加 剧 的 根 本 原 因 所 在 。 从 媒 体 的
一
、
“ 照 ” 国 电 视 媒 体 同 质 快 我
生活 节 奏 的加 快 ，社会 生 存 压 力 的加 大使 得 受众 急 需 一个 释 放 的
势 将 普通 人 群 的心 理需 求扩 张 到 了
的 构 建 有 着 不 可 推 卸 的 关键 性 责 任 ，电视媒 体 的公 共 性 责任 本 能 地 对 同质 化构 成 了强有 力 的批 判 。

经济收益主要来自两个方 面：一，是广告收益，二，是信息产品的销售收益（主要 体现为报纸的发行量或广播电视的收视率） • （二）大众传媒的宣传目标 • 一是言论活动，二是报道活动。 • （三）公共性与公益性 • 依据：1.大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者 和提供者，在满足社会的普遍信息需要方面起着一种公共 服务的作用；2.大众传媒的信息生产和传播活动对社会的 政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影 响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；3.大众传媒是 某些“稀有”公共传播资源（如广播电视使用的电波频率 ）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社 会和公共承担相应的义务和责任。
•
这种公共性和公益性，是大众传媒的权力基础：大众传 媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并 拥有广泛的舆论监督的权力。另一方面，公益性和公共性 也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符 合社会公共利益。
三.传媒组织在信息生产过程中的作用
• 大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。 • （一）新闻选择的“把关人”理论 • “把关人”（gatekeeper）这个概念，最早是 美国社会心理学家、传播学奠基人之一的库尔特• 卢因提出的。 怀特的新闻选择“把关”模式
第二新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多重因素的制约但是与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易有限入选优先得到传播
• 特点：1.地位稳固 • 2.大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和 组织结构。 • 3.大众传媒是大众传播生产资料的直接控制着和使用 者。 • 大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传 播者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来说，大众 传媒也是传播特权的拥有者，它们所拥有的传播能力和权 力都远远超过了作为个人的社会成员或其他一般社会群体 。

媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
案例：微博，微信，YouTube，Facebook， twitter
第 三章
广告媒介策略
七个要素构成一个广告媒介策略：
（1）广告信息的受众：who （2）传递广告信息的最好手段：what （3）在什么地域，什么媒介上投放广告：where （4）在哪些时期投放：when （5）需要覆盖到多少人：how many （6）投放多少次：how often （7）每个媒体上花多少钱：how much
三、交互媒介 （一）互联网特性 1、精准性 2、互动性 3、网络性 4、社区性 5、服务性 （二）互联网类型 1、按内容构成划分：（1）综合门户型：是指通向某类综合性互联网信息资源并提 供相关信息服务的应用系统。（2）垂直型：针对特定领域或者特定需求，提供相 关的信息和服务。 2、按技术特性划分（1）SNS类：社交网站。（2）视频类（3）LBS类：定位服务 （4）AR类：增强现实技术。 3、按主导者划分（1）企业类网站（2）媒体类网站（3）服务商类网站 4、按交易模式划分（1）B2B：企业之间的营销（2）B2C:企业与用户（3）C2C消 费者面向消费者

自 己 ， 个 人 都 具 有 自身 的 独 立 性 ， 对 社 会 问 题 提 出 自 己 的观 每 针
公 共 领 域 ， 指 介 于 国家 和 社 会 之 间 的 一 个 公 共 空 间 ， 定 是 假 公 民们 可 以在 这个 空 间 中 自由 参 与 公 共 事 务而 不 受 干 涉 。哈 贝 马斯 认 为 １ 纪 末 新 闻 检 查 制 度 的 废 除 标 志 着 公 共 领 域 发 展 ７世 到 了 一个 新 的阶 段 ，使 得 理 性 批 判 精 神 有 可 能 进 入报 刊 ，并 使 “
音 的较 为 开放 的 平 台 ， 们 不 代 表任 何 组 织 和 机 构 ， 代 表 他 们 他 仅
提 出 可 以 查 阅 监控 录像 ， 吁 警方 公 布 更 多 的调 查 资料 。２月 １ 呼 ９
民族特 色。
动 画 片 《 扇 公 主 》 室 内 环 境 采 用 铁 的
使 整 个 影 片画 面 妙趣 横 生 。 孙悟 空 去 “ 如 弼 马 监 ” 任 和 后 来 闯 进 蟠 桃 园 ， 途 的 景 上 沿 物 ． 用画面 上的虚实变化 ， 运 时而 云 彩 游
老 的 文 明 古 国之 一 ， 西 方 人 眼 中 这是 个 在
神 秘 的 国度 ， 京 剧 文化 又 是 这个 神 秘 的 而 国 度 中最 具 有 神 秘 色 彩 的 艺 术 。 绣 着 团 那
龙 彩 凤 的 戏 袍 ， 彩 的脸 谱 ， 单 而 寓 意 五 简
深 刻 的场 景 ，无 不 带 有 强 烈 的 文 化 色 彩 ，
学 子 论 文选 登
试 论 网络媒 体 的公共性
以“ 躲猫猫’ ’ 事件为例
●方 雯
【 摘要 】 本文试通过影响广泛的 “ 猫猫”事件 ， 躲 探讨 网络

标 准 ，进而在 我 国公 民建 设过程 中营造 了一种 全新
于 “ 共性 ” 公 民社 会 的设 计 ， 西 方社 会 和我 国 公 在 在
都有过不同的历史 ，在不同历史时期的公共性设计 也催 生 了不 同的社会 形态 。面对 这种 多元形 态下 的 “ 公共性” Ｌ我们该如何把握其精髓。 面孑 ， 笔者认为用 历史叙事法 ，可以为我们理解这一命题提供一种思 维模式 。
在西方历 史上 ，公 民社会 本是 一个 古老 的政 治
的价值系统，这种价值系统在于对内部制度的安排 和外部介质的促进。
一
言说。公 民社会作为一种历史范畴其 内涵在不断发 生着变化 。在亚里士多德时期 ，古希腊城邦的本质 “
特征在于其独特的社会政治结构，尤其在于其公 民
的身份 、 地位和作用” 按照余玉花教授的理解 ， 。［］
自 愿结合而形成 ， 以保护和增进他们的利益或价值 。
从逻 辑 意义 上我 们 可 以说 公 民社会 是 基 于 自由 、 民
因为古希腊的公民仅是一小部分人 ，整个社会 的本 质还是 奴隶 经济基 础上 的奴 隶制社会 ，不具 有公 民 社会形成的最基本的条件。 因此 ， 古希腊只有关于公 民政治乃至公民道德的论述 ，但没有公民社会的理 论 。”２ ｒ］ 因此 ， 古希腊 “ 公共 性 ” 缺乏 的 ， 是 只是 “ 同 共
有把脉 引导作 用等。 ［ 关键词 ］ 公 民社会 ； 公共性 ； 大众传媒 ［ 中图分类号 ］Ｏ ［ ｃ 文献标识码 ］ ［ Ａ 文章编号 ］０ ９ １０ （０ ０ ０ — １７ ０ １０ — ２ ３ ２ １ ）１ ００ — ３
现代公 民社会 的到来是一种总体性 的转变 ， 这 种转变与传统相 比， 在于对“ 、私” 公”“ 价值关系呈现 出良 的张力。 性 具体来讲 ， 就是“ 公共性” 空间不断扩 大， 而这种扩大是在保证“ 私人空间” 不被侵犯的条 件下进行的。 在我国社会主义现代化建设过程中， 各 种制度政策打破了我 国传统文化中重“ ” 私 的观念 ， 这种观念的位移 ，为我们现代人置换 了传统的评价

中国” 口号式的定论在互联 网平 台、 等 学界期 刊文章 中盛行 。 开 拓 ， 庞 大 数 量 的 网 民 而 言 ， 拟 空 间逐 渐 成 为 一 个 越 来 对 虚
笔 者 对 此 持 怀 疑 态 度 ， 借 此 文从 象征 性 权 力 的 视 角 ， 衡 越 容 易在 纷 繁 复 杂 的 现 实 中寻 找 意 义和 认 同 的 空 间 ， 而 形 并 权 从 电视媒 体在 网络 时代的 角 色并思考 实现 电视媒 体公 共性 的 成 不可 忽 视 的社 会 动 员 能 力 ” ［ 出 不 穷 的事 件 也 不 断 在 重 。３ １ 层 种途径。 复 证 明 以 上 论 述 的 合 理 性 ， 两 类 媒 体 在 受 众 心 中 的 形 象 反 这 差 似 乎 已成 为学 界 内的 普 遍 共 识 。因 此 ， 中 国 的语 境 之 下 ， 在 关 键 词 ： 电视 媒 体 公 共 性 象征 性 权 力 似 乎 每 个 网 民 都 可 以借 助 互 联 网 交 流 平 台 创 造 和 改 写 象 征 性 权力 的分配 比例 ， 与到话语权 力的博 弈之 中， 参 以寻 求 实 不 可 否认 ， 当下 以微 博 为代 表 的社 交媒 体 占据 了 网络 现 政 治 生态 、 论 生 态 的 动 态权 力平 衡 。由此 ， 在 舆 由权 力体 制在 信 息 流 量 的 半壁 江 山 ， 出不 穷 的报 告 纷 纷 指 出移 动 设 备 与 过 去 ， 其 是 建 国初 期 所 建 构 起 的 电视 媒 体 的权 威 性 及 动 员 层 尤 互 联 网 的组 合 已超 越 电视 媒体 ，成 为 当下 受 众 获 取 信 息 、 能 力 不 断 下 降 ， 推 电视 媒 体 的 象征 性 权 力 不 可 避 免得 转 移 至 互 动 社 会 进 步 的 关键 途 径 。 而 这 样 一 种 对 比 的 存 在 ， 恰 说 明 联 网 社 交 媒 体 。 但 这样 的 繁 荣 是 否 同 时 又 包 含 了另 一 种 可 恰 了讨 论 这 一 问 题 的 必要 性 。 近 年 来 ， 些 诸 如 “ 人都 是 记 能？ 这 是 否 又 是 一 种 权 力 转 变 的幻 象 ７ 一 人 者 ” “ 观 改 变 中 国 ” 口号 式 的 定 论 在 互 联 网平 台 、 界 期 、围 等 学 当我 们 正 在 欢 呼 互 联 网给 我 们 的倍 受 权 力 牵 制 的 现 实 刊 文章 中盛行。笔者对此持怀疑态度 ， 并借 此文从 象征 性权 带 来 一 些 看 似 平 等 的可 拓 展 话 语 空 间 之 时 ， 不 无 遗 憾 的 发 也 力 的视 角 ， 衡 电视 媒 体 在 网络 时代 的 角 色 并 思 考 实现 电视 现 ， 权 互联 网信 息传 播伦理 缺失所带来 的虚假信 息、 语暴力、 话 媒 体 公 共 性 的一 种 途 径 。 媒 体 审 判 以 及人 肉搜 索等 给 我 们 现 实生 活 带 来 的 困 顿 。如 “ ７ 权 力 一 词 有 诸 多 内 涵 。 约 翰 ・ 姆 森 曾 提 出一 种 象征 性 月 ２ 汤 ９日 ， 海 在 新 浪 微 博 发 布 了 一 条 消 息 ， ‘ 道 部 又 一 王 称 铁 权 力 的 概 念 ，认 为 这 是 一 种 ：借 助 象 征 性 内容 的 生 产 和 传 奇 迹 ，殡 仪 馆 大 约 零 下 １ ℃ 的 冷 库 里 存 放 了 ２ “ ０ １小 时 的 男 送 ， 预事件进程、 响他人行为甚至制造事件的能力” １ 干 影 。＿ 同 子 ，突然尖 叫救命 ’ ，并配 了一张刊发此 新闻的报纸版 面图 时 ， 在 日常 生 活 中 ，人 人 都 可 以创 造 性 地 利 用 象 征 性 权 力 ， 片 。王 海 是 从 编 剧 宁财 神 的 微 博 看 到 这 张 图 片 的 ，第 一 感 觉 “ ‘ 帮 助 个 人 和 群 体 应 付 、 应 、 造 和 改 变 经 济 政 治 力 量 和 强 非常气 愤 ’ 不过 ， 适 创 。 王海没有 注意到 的是 ， 这则 出 自《 昌晚 南 迫 性 影 响 所 构 成 的 环 境 ” ２ 这 个 角 度 而 言 ， 姆 森 笔 下 的 报》 。［ １ 从 汤 的新 闻刊登在 ‘ 界新闻 ’ 。虽然编辑模 仿铁道部 发言 世 版 象 征性 权 力 与福 柯 所 提 出 的微 观 权 力 有 异 曲 同 工 之 处 。它 与 人 王 勇 平 的 语 气 制作 了肩题 ‘ 不 是 奇 迹 ， 信 不 信 ？我 反 正 这 你 国家机器式的强制性权 力相对 ， 表现为－， 去 中心化的网状 是 信 了 ’但 实 际 上 ， 新 闻发 生 在 南 非 。 ”Ｉ 民可 以 是 理 性 ｃ ｏ ， 该 ｌ ４ 网 建 构 ， 个节 点都 可 以 成 为 权 力 的施 与 者 与承 受 者 。 既 然 如 的 公 民 ， 同 时 也 可 以是 被 冲 昏头 脑 的 民 族 主 义 者 、 乌 合 之 每 “ 此 ， 个 阶 层 与 组 织 都 可 以利 用 现 存 的 经 济 资 本 、 化 资 本 众 ”甚 至 可 能 在 一定 程度 上造 就 “ 数 人 的 话 语 暴 政 ” 每 文 ， 多 。这 便 等对这种象征性权力进行微观反抗 ， 以寻 求 权 力 的 争 夺 和 妥 是 象 征 性 权 力 向互联 网 使 用者 转移 后 的 另一 面 生 态 景 象 。 协 。 也 正 是 在 这 种 争 夺 与 妥 协 中 ， 征 性 权 力表 现 出 一 种 可 象 面 对 这样 的 尖锐 矛 盾 和 事 实 混 沌 ， 们 又 该 如 何 去 清 醒 我 流动性和扩张性 的抽象结构 。对于媒体 而言 ， 这种 权力往往 地 认 知 当下 中 国 电视 媒 体 与 互 联 网 传 播 平 台 的 象 征 性 权 力 涉 及 一 种 克 里 马斯 的释 放 、 语 意 义 的生 产 与 意 识 形 态 的 实 博 弈 以 及 二 者 在 社 会 发 展 过 程 中所 扮 演 的 角 色 ７ 对 此 ， 者 话 学 尤其 践。因此 ， 这种 象征性权 力并 非一根嵌入社会结构中的木橛 ， 和业 内专家王开 岭的言论值得我们注意。他认 为 电视 ， 而 是 隶 属 其 中 并 受 制 于 其 他 权 力场 域 的权 力 综 合 体 ， 刻 保 是 主流 电视 媒体 正 遭 受 着 受 众 ，特 别 为知 识 精 英 所 诟 病 ， 时 但 “ 双 瘦 持着与其他要素和 关系的互动 、 内洽 与对抗 。具体 到媒体 的 有 些事 实却 是 不 可 否 认 ，从 近 期 曝 光 的河 南 ‘ 汇 ’ 肉 精 、 实际操作而言 ， 象征性权力 的外在表现形 式主要是指媒介通 首 都 机 场 高 速 违 规 收 费 、 西 来 宾 传 销 等 事 件 ， 广 即可 见 一 斑 。 过文字、 音 、 声 影像 等 等传 播 形 式对 受众 施 加 影 响 。 其 实这些 问题 由来 已久 ， 多经媒体 披露和 网络盛传 ， 但悬 而 未 决 ， 央 视 一 次 触 击 ， 立 竿 见 影 ， 来 地 方 政 府 的 ‘ 急 而 就 换 紧 象征性权 力的流动 。 权力感应 ， 政治 回声 ” １ 。５ １ 现象不难理 这种 在 中国学术界对 电视媒体 的研 究 中， 常用于 电视媒体 行动 ’ 逻辑很简单 ： 被 无 效 批判 的理 论资 源是法 国社 会学家布 尔迪厄 的作品 《 关于 电 解 ，微 博 等 社 交 平 台虽 有 喻 国 明教 授 所 形 容 的 “ 影灯 ” 但 缺 视》 。在此书 中 ， 尔迪厄 所提 出的“ 布 象征 暴力 ” “ 、 快思手 ” 应 ， 它 缺 乏体 制 权 力 的 积 极 互动 ， 乏 中 国 最 基 层 老 百 姓 、 “ 查 ” “ 绝 自 由交 流 ” 等 等 关键 概 念 早 已成 为 学 界 内 的 的 参 与 ， 同 时 互 联 网 的 负面 影 响 也 使 其 象 征 性 权 力 不 断 减 审 、拒 遗憾 虽 有 ， 从 传 播 角 度 ， 的 但 它 “ 陈词滥调 ” 。而在转型 关键 时期 的当下中 国， 社交媒体 的普 损 。 而 电 视 媒体 的 信 息 传 播 “ 及与社 会运动 的发展 、 社会 改革 的推进 紧密联 系 ， 多 网络 受 众 广 ， 接 面 和 受 力范 围 大 ， 它 影 响 的是 最 广 泛 的 大 众 许 承 且 【在 ６ ， 如 郭 事件 的形成与演 变都 与微博 等社交媒体有关。其 中 ，围观 ” 和 基 层 权 力 领 域 ”１ 近 几 年 发 生 的 各 大 网 络 事 件 中 ， “ “ 、 开胸 验肺事件 ” “ 玉娇事件 ” “ 、邓 、 唐福珍 事件 ” 、 与“ 路过 ” 字眼都在 不同程度 彰显 了社 会大众 的信息需 求 美美事件 ” “ 等