第5章 消费者市场购买行为
一、学习目的
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、 消费者购买决策过程的主要步骤等内容。这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点
1.消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点
消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象
如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
第五章 组织（集团）购买行为分析
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)
1. （ ）由以下产业所组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通讯业;公用事业;银行业、金融业和保险业;服务业等。
A.政府市场 B.转卖者市场
C.生产者市场 D.消费者市场
2.产业市场和消费市场比较，产业市场上 （ ）。
A.购买者的数量较多，购买者的规模较大
B.购买者的数量小，购买者的规模较大
C.购买者的数量较多，购买者的规模较小
D.购买者的数量较少，购买的规模较小
3.产业市场的需求 （ ）。
A.无弹性 B.富有弹性
C.缺乏弹性 D.强性无穷大
4.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是 （ ）。
A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料
B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器
C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商
D.采购人员看广告或参加展销会
5.在全新采购情况下，生产者购买决策过程 可分为（ ）个阶段。
A.8 B.7 C.9 D.6
6.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。
A.小于 B.大于
C.等于 D.都不是
7．政府采购比较重视（ ）。
A.商品质量 B.价格
C.服务 D.AB和C
8．中间商购买全新品种必须（ ）经历购买决策过程的各阶段。
第五章 消费者市场和购买行为分析
一、名词解释
1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。
2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。
3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。
4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。
6.减少失调感的购买行为 ：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。
7.多样性购买行为 ：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。
8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比
较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。
9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。
10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。
11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。
12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。
13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。
二、单项选择题
( A )1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的 阶段。
第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素
一、 消费和市场与消费者购买行为模式
（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who how when where)
其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）
二、 消费者行为影响因素综述
（1） 消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2） 消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）
（3） 消费者购买过程的影响因素有：
1. 消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）
2. 环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因
自然因素、科学技术因素
b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装
b.价格因素：基本价格、折扣、信贷
