第五章广告文案构成要素的写作
本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。
广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。
广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。
第一节广告标题的写作
一、广告标题的概念及作用
1．什么是广告标题
广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。
2．广告标题的作用
具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。
（1）突出最重要的广告信息
直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫•奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。
（2）诱导受众进一步阅读正文
有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。
（3）吸引目标消费者的注意力
每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众——产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。
（4）强化品牌信息
这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。
二、广告标题的基本特征
广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征:
第一,醒目性。从形式上看，在平面广告中,广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出
来的。广告标题的醒目性,由此可见一斑。
第二,点题性。从内容角度看，在广告文案中，标题往往是点睛之笔,因为它总是直接或间接地显示广告的诉求重点及提供给消费者的利益承诺。
第三,精练性。从语言表达来看，广告标题要简洁、凝练。因为标题是文案的核心,通常希望消费者“过目不忘”,因而尽量做到精练,达到“以少胜多”,“以一当十”的境界。
第四,独创性。从总体来看，广告标题要想充分发挥其作用，应该做到发人所未发,言人所未言,新颖独特。心理学研究表明,只有那些新颖的、异乎寻常的事物或现象才能引起人们的注意。所以，广告标题也要力图做到意新词高,独辟蹊径,使之具备独创性的品格,才能引起消费者的高度注意。
三、广告标题的类型
广告的标题按照不同的标准可以分出不同的类型，以存在形态为标准，广告标题可以分为单一标题、复合标题及小标题；以表意的直接与否为标准，广告标题可以分为直接标题、间接标题；以语言的结构为标准，广告标题可以分为独词标题、词组标题、单句标题、复句标题；以表达的语气为标准，广告标题可以分为陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题和感叹式标题。
1．按存在形态分类
广告标题具体的存在形态相当复杂,有的以单一形态出现在文案中,有的则以复杂形态发生作用。这种存在状态的差异,主要取决于广告信息传达的需要,而不是一种主观随意的行为。按存在形态分，广告标题可分为以下两种：
（1）单一形态标题
所谓单一形态,是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。
（2）复合形态标题
在一篇广告文案中,如果有两种或两种以上不同类型的标题,就称为复合形态标题。
从功能的视角审视,复合形态的广告标题有三种不同的类型:其一为引题,它位于主标题之前,起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用,通常不含核心广告信息；其二为主标题或称正题,它一般承载着整个文案中的主要信息,对广告主题予以揭示；其三为副题,它对主标题起一种补充说明的作用,如购买某产品会给消费者带来的利益等等。
2．按标题的作用分类
（1）直接标题
这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。这种标题的优点是创作简单，易于理解，但运用不好就会显得呆板，难于引起受众的注意。直接标题的基本成分一般包括品牌名称、企业名称、产品功效、服务特点、利益承诺等信息。
（2）间接标题
间接广告标题是用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。这种标题的优点是生动形象，趣味性强，因而能引起受众的注意。但由于标题本身并不直接介绍产品、企业或明白地传递相关的广告信息，所以，间接标题应写得新颖而不离奇、含蓄而不晦涩，受众通过联想和品味，应能理解标题所隐含的意义。
3．按标题的语气分类
（1）陈述式标题
它是以陈述语气写出的广告标题，这类标题使用的频率最高。
（2）疑问式标题
它是以疑问语气写出的广告标题，这类标题使用的频率较低。
（3）祈使式标题
它是以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面，常
