第五章广告文案的构成与写作（之一）第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。
金字塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无法实现的奇想！”比萨斜塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有不可能的任务！”复活岛篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无解的谜团！”2.广告文案的特点（1）完整性广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。
（2）适应性广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。
这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。
文案：美颜、真色，让世界充满真情。
面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。
并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。
２.广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。
数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。
同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。
如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。
(古钟鸣响)同仁堂……３．电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
南方黑芝麻湖电视广告镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。
一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。
(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。
镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。
(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。
另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。
镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头七：大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头八：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗舔得干干净净。
镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。
镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。
(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。
南方黑芝麻糊。
”镜头十六：(叠画)产品标板。
镜头十七：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂第二节广告标题的写作一、广告标题的概念广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
二、广告标题的作用超静节能冷暖如意将严冬关在门外——春兰空调只要青春不要“痘”——台湾兰丽绵羊霜广告标题朵而，由内而外的美丽——朵而胶囊广告标题美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。
媲美康柏授权维修中心的服务速度。
(画面为飞奔的雪豹)媲美康柏授权维修中心的细心态度。
(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)媲莫康柏授权维修中心的网络分布。
(画面为遍布山坡的兔洞)2.引起受众注意广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。
正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里时，最大的闹声是来自电子钟。
副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。
”乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为：让您的孩子肠胃健康，吸收更好!——乐百氏健康快车，全速登场3.诱导阅读正文标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。
如：标题：金庸作品大特价副标题：金庸会气死箭牌衬衫所作的广告文案的标题为：我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话? 一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想睡觉。
”4.诱发购买行为有的标题直接表现了消费者的利益。
如：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。
”——波多黎各工业区“再也不用牙齿咬了”——啤酒“看足球，喝可口可乐”——可口可乐三、广告标题的写作原则大卫·奥格威的广告标题写作原则:1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。
2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。
3.在标题中加进新的信息。
4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。
5.应该写进产品品牌。
6.写进你的销售承诺。
7.写点诱人继续往下读的东西。
8.文字要简洁、直截了当。
9.在标题中写否定词是很危险的。
10.避免使用有字无实的瞎标题。
四、广告标题的写作步骤第一步：确定标题的内容1．标题内容的来源(1)广告作品将要传达的最重要的信息。
(2)与受众的切身利益关系最密切的信息。
如：价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。
(3)最有趣味性的信息。
包括与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人的证言等。
(4)竞争对手忽略了的重要信息。
2．确定标题内容的方法与步骤(1)归纳整理广告文案信息。
(2)将信息分类排序。
(3)将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。
(4)对信息进行分析比较，确定写进标题中的信息。
第二步：找到最合适的话1．广泛浏览，寻找灵感。
2．角色转换法。
跳出广告人，做一次新闻记者或讲故事的人，像讲故事一样开始文案写作。
第三步：表现标题把标题中不必要的信息去掉，把任何一个不合适的地方都进行精心地修改，直到达到理想状态。
五、广告标题的类型从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。
1. 直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。
有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，将主要的广告信息包含在标题中。
二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。
这类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中。
家中有万宝生活更美好——万宝冰箱广告标题星河音响再创音乐新生命——星河音响广告标题东方为您设计明天的办公室——东方办公设备经营公司广告标题投资万科就是投资中国的未来——万科公司广告标题选择东信把握成功——东信手机广告标题人间有冷暖，东宝最相知——东宝空调广告标题2. 间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。
间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性。
例如：把闪烁的星星揉碎溶入绚烂的晚霞之中——化妆品广告眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题工欲善其事，必先利其器。
——“常工牌”焊接切削工具广告标题发光的不完全是黄金。
——美国银器广告标题间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。
成就天地间。
——TCL王牌彩电广告标题好火好生活——华帝燃具灶广告标题十个妈妈八个爱——孩儿面大王广告标题掌上明珠——化妆品醉人的音乐——立体声耳机使你增添魅力——时装他们正在演奏我们的歌——吉布牌酒绿，来自您的手——植树造林宣传祝您健康——环境保护宣传地球越来越小了——旅游交通大西洋将缩短四分之一——国外某航空公司广告一毛不拔——长命牌牙刷有钱不能乱花——银行广告3. 复合型标题复合标题通常由引题、正题、副题组成。
引题起引导作用，引出正题来。
正题揭示主题，副标题是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，扩展正题的含义。
由引题、正题、副题组成的标题。
引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心——天府花生广告标题引题：考试的日子又到了!妈妈天天好担心我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊!但……正题：让孩子面露微笑地回家!副题：太阳神口服液与您共同帮助孩子渡过考试难关!——太阳神口服液广告标题引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办?正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆确保三年免清洗副题：三年保修终身维修——科宝抽油烟机广告标题由引题和正题组成的标题：引题：电影化妆用于生活自然漂亮更有神韵正题：影星美容厅独树一帜——影星美容厅广告标题引题：经验告诉我家人总有吃坏了肚子的时候正题：香港保济丸随时用得着——香港保济丸广告标题引题：今年夏天最冷的热门新闻正题：西泠冷气全面启动——某空调广告标题由正题和副题组成的标题，如：正题：闻到酒香吗?副题：若无开坛人岂能醉三家——某酿酒公司广告标题正题：密丽疤痕灵副题：不知不觉攻克病源——某制药公司广告标题六、广告标题的形式1.新闻式标题用新闻标题的形式写作的广告标题。
新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。
例如：画质超细腻显像添明亮飞利浦100HZ 背投影彩电全新上市——飞利浦电视广告标题上海航空公司增开南京始发航班——上海航空公司广告标题品“东方之子”，做东方巨人——东方之子酒广告标题中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒——茅台集团“东方之子”酒广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏广告标题白发5分钟立即变黑——美源发采快速黑发霜河北省中医院肝胆病治疗中心迎新春大型义诊咨询活动——医院广告新年送礼情无价西北快刀篆蛟龙新年大型名家书画义卖捐助活动——石家庄日报社。
