客户关系管理第6章共33页文档

中国民族国际信托投资公司 经纪业务管理变革项目
客户关系管理营运模式
安达信公司 二零零二年三月十三日
报告大纲
1. 报告简介
2. 客户关系管理目标
3. 现状分析
3.1 现有客户细分方法 3.2 客户数据初步分析 3.3 现有服务组合与级别 3.4 现有渠道和客户接触点 3.5 客户分析
3.5.1 最有价值客户分析 3.5.2 其它一般客户分析 3.5.3 流失的最有价值客户分析
6
客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素（续）
民族证券客户关系管理整体营运 模式将建立在对民族证券客户细 分的基础之上；
对客户的细分将使民族证券能够 更好发现其不同客户群的不同需 求。进而民族证券可以为他们提 供个性化的服务，从而提高客户 满意度。
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拓展新客户
8
报告概述（续）
本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方 法进行客户分析及相应客户战略的设计；
本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理 ，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和 相关战略；
根据以上提供的框架和方法，民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发 展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整。（“主要客户关 系管理目标” → “客户细分及价值分析” → “客户关系管理战略和目标” → “ 客户关系管理整体营运模式”，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关 系管理目标。）
713（42） 857（50）
创造贡献的所有客户
23（ <1% ） 579（9%） 344（5%）
5,566（85%） 6,512（100%）

谢谢！
第二章 客户关系 营销
目录
第一节 客户关系营 销概述
第二节 实施客户关 系营销
学习目标
1 掌握客户关系营销基本
概念
2 熟悉客户关系营销特征
3
了解客户关系营销的作用和传统交易 营销的区别
4 了解客户关系营销的实施原则、对
象和主要途径
第一节 客户关系营销概述
一、客户关系营销定义
“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营 销学者芭芭拉·杰克逊（Barbra Jackson）首先提出的。
客户关系管理是以 1）树立客户为中心的理念为重点， 2）将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技 术相结合， 3）围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、 组织和技术系统， 4）通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更 多客户，
第一节 客户关系管理的概念及 内涵
二、客户关系管理的内涵
从战术角度来看，客户关系管理将最佳的商业实践与 数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一 起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供业务 自动化解决方案。
第二节 客户关系管理的理念及 建设
一、客户关系管理 核心理念
1.以客户为中心 2.提高客户满意度 3.增加客户忠诚度 4.开拓新客户，保持老客户 5.鉴别把握关键客户 6.客户关系管理始终贯穿企业市场营销全过程
第一节 客户生命周期
四、管理客户生命周期
考察期管理策略——新客户发展策略
这一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关 系。
形成期管理策略——客户关系提升策略
这一阶段可看作是“试用期”。在这过程，企业要考察新客 户价值、消费模 式等指标，同时将接受新客户多方面检验。形成 期是一个双向考察、相互认知的磨合阶段。

只卖品牌正品，商品品质保证！
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02 客户关系管理的举措—— 让客户满意
2，客户感知的服务价值
唯品会的销售模式是限时抢购，每天10点都有一批国内外知名品牌准时上线 。但唯品会的客户群体基本上都是工作异常忙碌的职场精英，经常有人错过 了上线时间，和守候多日的心仪商品失之交臂，后悔不迭。针对这一情况， 唯品会在电商首创上线品牌提醒服务，通过手机短信、电子邮件、微博等多 种方式进行上线品牌提醒，用户可针对喜爱的品牌进行预约，在品牌上线前 得到开售贴心提示，不错过每一个喜爱的品牌。
紧跟潮流，用直播引领时尚！
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02 客户关系管理的举措—— 客户预期管理
1,以当前努力培育良好的客户期望
唯品花是唯品金融的消费贷产品，是一种“先消费、后还款”的全新支付方 式。在唯品会使用唯品花购物付款，可享3、6、9、12、18期随心分期。基 于用户网购综合情况而为用户提供的信贷消费额度。目前使用唯品花分3期 购物免息；分6期、9期、12期、18期购物每期收取0.5%的手续费。
在降低财务风险是更是明显，如果商品不合适，有损坏，皆可7天无理由退 换。每天都有折扣商品，不用担心将来的价格会更便宜，折扣商品都是最低 价，不会涨价。
拒绝后顾之忧，放心买买买！
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03
客户的忠诚
03 客户关系管理的举措—— 让客户忠诚
1，奖励客户的忠诚
建立顾客忠诚计划，客户忠诚计划的会员资格获得方式可以是申请、邀请和购买。最常用 的是申请，当顾客在唯品会的消费达到一定是可以温馨提醒顾客邀请其加入顾客忠诚计划。 会员分为两类：基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠的客户忠诚计划。基于积分的客户 忠诚计划是根据邀请朋友或消费金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励，基于 优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如更多的优惠、更多折扣、包邮和产品使用权利等。

•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 0月16 日星期 五上午6 时0分4 5秒06:00:4520 .10.16
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10月 上午6时 0分20. 10.1606 :00October 16, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 0月16 日星期 五6时0 分45秒0 6:00:45 16 October 2020
• 信任神话 • 信任方程式 • 人们并不会以企业清楚的行动和持续的
行动来相信企业，而只是从他们自己的 利益出发来建立信任
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信任神话
• 亲密的客户关系需要时间和拉近距离
– 网友间的信任，列车上邻座间的信任
• 信任需要时间
– 信任需要经验的重复，而不是时间的累积
• 愈是个性化的接触愈好
– 一个直销商知道你的各种个人信息，你信任他吗？
• 因此，首先需要作的事情是“了解”其 客户，了解这个客户与那个客户有何不 同。
• 说起来容易，做起来难。
23
第一步：公司已经知道多少客户 的特征？
1. 对能够以任何形式的电子形态得到的客 户数据，列出一个详细的清单进行归类 。
2. 要在“归档文件”而不是电子转换文档 中查找客户识别的信息。
24
阅读材料
28
客户数据革命
• 计算机具有“三种巨大的力量”
– 计算机的记录力量 – 计算机发现力量 – 计算机的比较力量
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识别客户需要的数据有：
• 行为数据 • 态度数据 • 人口统计数据（描述性的）
30
为什么识别很重要？
• 收集客户信息最终的、核心的目的，是 让企业能够与单个的客户之间发展起一 种更加接近、更加有利可图的关系。

☺☺ ☺
今年 市场占有率
规模经济
目标行销 一人多产品
产品
产品 ☺
产品 产品
产品 产品
产品
一生 容纳占有率
范畴经济
14
14
目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
策略层面谈营销-竞争者、差异化、市场/顾客细分
营销环境
差异优势 公司实力
竞争
时间进程
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
33
33
“高度竞争时代”的营销核心理念 提升业绩、建立竞争力的出路 从不同角度认识并理解营销
客户关系管理的基础—优质客户服务 客户VS 大客户 优质客户服务
超越竞争对手的法宝—客户关系管理 对客户关系管理的基础认知 系统认识客户关系管理 提高转移成本—工作核心
34
34
“服务”层 次
客户关系管理 优质客户服务
对客户进行有规 律的 狂轰，尤其 在季度和财年结 束时 能够从客户的角度 来看待产品
希望能够拥有客户 能够对客户购买
的一个部门，并产 产生集中式的影
生一连串的订单 响力，而且能创
造需求
在产品和客户之外，能够看到客户的客
还注视竞争对手的 户，并且帮助客户
情况
战胜其竞争对手
临时的，不经意的 能够被客户逐渐产 建立起互惠的关系 彼此是共生的关系，
没有购买的诚意
没有向我们购 买的诚意
预算或支付能力有限
27
27
为什么不能单纯地降价？
• §单纯的降价行为容易引起品牌认可度下降 • §容易引起顾客对品质和诚信产生怀疑 • §降价是渠道窜货的诱因之一 • §没有利润的服务不是好的服务 • §我们不可能永远成为最低价格所有者 • §顾客买的是价值，而非价格 • §降价会使大客户不满 • §还未到降价的时候 • §好的销售是卖给客户他可以接受的最高的价格 • §会使现有接受降价的客户对你前段行为不满 • §会使现有接受降价的客户撕开了你一个口子，以后变得更加贪

顾客
市场细分 战略定位
资源配置
15
15
对竞争者的六个层次理解
第六步
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第一步
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
找出谁是 竞争对手
16
16
市场（顾客）细分的作用
分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策 略
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今年 市场占有率
规模经济
目标行销 一人多产品
产品
产品 ☺
产品 产品
产品 产品
产品
一生 容纳占有率
范畴经济
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目标市 环境分析 场选择 营销战略设计 营销战术设计
策略层面谈营销-竞争者、差异化、市场/顾客细分
营销环境
差异优势 公司实力
竞争
时间进程
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
对客户进行有规 律的 狂轰，尤其 在季度和财年结 束时 能够从客户的角度 来看待产品
希望能够拥有客户 能够对客户购买
的一个部门，并产 产生集中式的影
生一连串的订单 响力，而且能创
造需求
在产品和客户之外，能够看到客户的客
还注视竞争对手的 户，并且帮助客户
情况
战胜其竞争对手
临时的，不经意的 能够被客户逐渐产 建立起互惠的关系 彼此是共生的关系，
卖影响
卖价值
第四级：关系经理人
卖产品
卖方案
第三级：有竞争力的销售员
第二级：传统销售员
玻璃天花板

自我实现需要
存
尊重需要
在 感
社会需要
安全需要
美的需要：
学习需要：猎新与猎奇
机会价值 情感价值 商业价值 安全价值 使用价值：工具性价值
生理需要
不变的人性 恐惧：怕----》愉悦：贪、嗔、痴、懒、美---》存在感：炫耀、面子
问题1
客户会关注哪些价值？
第二章 客户价值取向与影响因素
社会群体（工作与 生活）：群体压力
I
II
评估客户价值 （客户给我们的 带来哪些价值）
确定 关系差异 （区别处理 客户关系）
III
开发和实施 （确定客户
关系管理 策略）
IV
监控与管理 关系增长
（过程控制）
客户分类：市场细分
行为变量
教 育
年 龄
描收 述入 变 量城
乡
性 别
等 等
用途诉求：自用、送礼；//产品诉求：价格、品质 等等
1、确定细分标准 2、标准组合分类
影响因素间的相互作用 社会群体
梦想群体 现实群体 回避群体
生活方式：各种需要的总和
家庭
个性 自然习惯
生活方式
自我概念 受教育程度
伦理
价值选择 客户行为： 维持、改变、幻想
价值交换或价值创造
问题3
生活方式包含哪些内容？
将欲翕之，必固张之：要想接近客户，必先了解客户的生活方式
内--模式化思维：定势
如何进行市场细分？
客户分类与价值贡献：不是所有的客户都叫VIP
识别客户价值潜力
组织客户 1、产能扩展空间 2、研发能力 3、市场能力 4、客户的战略与“我”的战略的一致性 5、人力资源与企业文化：用于识别管理的规范性 6、客户所处的生命周期：产品、技术与增长率 7、决策者的能力、个性与经营偏好

B
u是不是引用到与听众引起共鸣的经 验呢？
u是不是用例子去说明要点呢？ u是不是有所助益，对使用者有利？
u是不是注意到情绪方面的事呢？ C
第35页，共51页。
公关决策人的“1+1”模型与客户 关系管理
第36页，共51页。
“1+1”的运用
• 第一个“1”：留下印象—塑造“个人品牌” • 第二个“1”：约见下一次
满意度与忠诚度
• 满意度= 体验 — 期望值
= 0 基本满意 < 0 不满意 > 0 惊喜
第45页，共51页。
• 如果你开车，你觉得汽油贵吗？ • 夫妻之间真的可以改变对方吗？
第46页，共51页。
• 请思考一个问题，在以往的生活中你有过 对什么品牌的产品忠诚吗？
第47页，共51页。
• 客户的忠诚是相对的，所以忠诚可以创 造。
• 这样，庄家就可以控制比赛
第16页，共51页。
1+2+1：大客户成交模式
• 1：向导 • 2：采购氛围的2/4 • 1：营销人员
第17页，共51页。
向导与内线的区别
• 向导： • 内线：
第18页，共51页。
大客户销售项目1+2+1跟踪表
• 操作练习
第19页，共51页。
大客户“采购氛围”4类关键客户的特征 分析/把控技巧与全脑图使用方法
第50页，共51页。
名言
• 像家人一样对待朋友，像朋友一样对待客 户，像客户一样思考利益。（善用左右脑）
•Байду номын сангаас销售犯错误大半在于该用激情时太爱动脑 筋，而在该动脑筋的时候太爱动感情。(不 善用左右脑）
第51页，共51页。

Hurwitz group
客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点 是实现自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系 有关的商业流程。
IBM
客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
客户关系管理，英文译为“customer relationship management”，常简写为CRM。 其中，“customer”译做“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没有 购买但今后可能产生购买行为的潜在客户。
C——customer 客户 R——relationship 关系 M——management 管理
.
17
第一节 客户关系营销概述
一、客户关系营销定义
“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊 （Barbra Jackson）首先提出的。
客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销 是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动， 最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方 面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换 产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需 要和客户欲望的管理过程。
.
5
等功能。
第一节 客户关系管理的概念及内涵
客户关系管理的概念
从理念、机制、技术三个层面出发，综合以上观点，认为： 客户关系管理是以 1）树立客户为中心的理念为重点， 2）将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技术相结合， 3）围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统， 4）通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户， 5）通过对业务流程的全面管理降低企业成本， 从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。