可口可乐广告策划书

可口可乐广告策划书第一部分：前言可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。

根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。

在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。

为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。

本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。

目录第二部分：市场分析一、营销环境分析------------------------------------- 21 企业市场营销环境中宏观的制约因素------------------ 2(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势------------- 2(2)市场的政治、法律背景--------------------------- 2(3)市场的文化背景--------------------------------- 2(4)技术环境分析----------------------------------- 3(5)自然环境分析----------------------------------- 32、------------------------ 企业市场营销环境中微观因素33、---------------------------------- 营销环境分析总结3(1)校内环境--------------------------------------- 3(2)校外环境--------------------------------------- 3二、------------------------------------------ 消费者分析4(1)消费者总体消费态度----------------------------- 4(2)现有消费者分析--------------------------------- 4(3)消费者行为分析--------------------------------- 4三、-------------------------------------------- 产品分析5四、------------------------ 企业和竞争对手的竞争状况分析 6第三部分：广告策略--------------------------------------------- 7一、目标策略------------------------------------------ 71、------------------------------------------ 广告目标72、---------------------------------- 对广告目标的表述73、------------------------------------------ 宣传方法74、-------------------------------------- 广告工作任务7二、市场策略------------------------------------------ 8三、定位策略------------------------------------------ 84、诉求策略------------------------------------------ 81、诉求对象 --------------------------------------- 82、诉求重点 --------------------------------------- 8五、创意说明------------------------------------------ 9六、宣传文案------------------------------------------ 9七、表现策略------------------------------------------ 9第四部分广告计划----------------------------------------- 9一、促销活动计戈U --------------------------------- 101、----------------------------------------- 校内宣传102、----------------------------------------- 校外宣传10二、经费预算 ---------------------------------------- 10第二部分市场分析1、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。

中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。

(1)市场的政治、法律背景：中国加入WTO,国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。

健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

(2)市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。

中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的"健怡可乐"非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎(3)技术环境分析随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。

（4）自然环境分析温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的供应链，价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者（因为两个公司占70%的市场占有率），但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异，而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征•由于种种原因（锁定的购买者，秘密的配方,Coca Cola,限制性的行业内部竞争）形成了巨大的行业垄断•目前可口可乐更朝新的方向继续发展，1,扩大消费者的范围--顾客选择,2成为价值链的管理者--价值获得3 ，对销售管道进行重组--战略控制4,关键业务的确定与拓展--范围界定5•进军国际市场.6，从追求市场份额转变为努力增加股东的价值•3、营销环境分析总结A.校内环境（1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。

（2）威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。

⑶优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。

C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。

（4）劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。

B.校外环境（1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。

客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。

（2）劣势:商家较分散，不易宣传。

天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。

（3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。

（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。

2、消费者分析1消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。

可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。

2、现有消费者分析：一般都是18 •• 35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。

其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。

可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。

碳酸饮料消费者多为年轻男性。

追求刺激，青春。

而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。

并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。

3、消费者行行为分析(1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？［单选题］选项小计比例A.2~5 元70 ___________ 41.9%B.5~10 元54 32.3%C.10~15 元22 |----------------- 13.2%D.15元以上21 12.6%(2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料［多选题］选项小计比例A.食堂62 L37.1%B.自动贩卖机33 19.8%C.超市88 152.7%D.小卖部93 55.7%E.其他7 4.2%(3)你一般在什么情况下会购买碳酸饮料多选题］选项小计比例A. 口渴106 63.5%B.运动前后65 38.9%C.逛街411 ----------------- 24.6%D.吃汉堡或其他零食89 53.3%E.聚会58 ___________ J34.7%F.看电影，玩游戏，上网时61 36.5%G.其他 4 lr---------------- 2.4%A. 赠送小礼品B. 主题活动促销C. 多做校园推广D. 开盖有奖E. 抽奖活动F. 折扣降价三、产品分析1、产品种类不同口味 可口可乐(原味) 柠檬味可乐 香草味可乐 樱桃味可乐 健怡可乐 柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐选项 小计 比例A.美年达 27 ■一16.2% B.可口可乐 112 67.1% C.雪碧 7947.3% D.七喜 15 9%E.百事可乐 7142.5% F.其他95.4%(5)你觉得哪些促销活动会比较吸引你购买［多选题］ 选项61 ■--------------4825------------------ 1 1234^ 25.1% 68 40.7%小计 比例36.5%28.7%15%73.7%Zero (无糖)可口可乐2、产品质量可口可乐该公司的饮料产品质量高消费者认可度高企业实力雄厚，标准作业流程保证质量3、产品价格产品价格能被消费者广泛接受产品面向大众化，价格合理产品价格与质量基本持平消费者认为价优质优购买积极性高4、产品形象形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%八关于足球的广告、张柏芝的广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸5、产品分析总结:a.优势：与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较咼。