广告学复习资料
现代广告之父—阿尔伯特·拉斯克尔：由因果关系驱使的印刷形式的推销术。
广告的含义：是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动。
广告含义的理解：①广告是一种有组织的传播活动②广告针对的一般是群体而非个体③广告毫无疑问要表明出资人④广告产品涵盖商品、服务和观点⑤广告通过媒介传播到受服务众。广告与新闻联系之处：1）都重视对传播媒体的研究和应用；2）都非常注重信息的传播；3）在信息内容的要求和表述方式上也都近似。4）广告创意可产生新闻，广告内容能引发新闻大战。不同之处：1）广告有偿服务，新闻是无偿传播，最根本的区别；2）两者对真实性要求标准不一，新闻＞广告；3）大众传媒经营活动中，广告和新闻地位有所不同；4）对信息传播的频率与时效要求不一，广告＞新闻。
广告与公共关系二者联系：1）广告活动需要公共关系的指导；2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果；3）公共关系活动需要广告活动的配合。重要区别：1）传播原则、目标不同：广告——推销产品，激发欲望；公共关系——树立形象，赢得信赖；2）传播的方式不同，广告＞公共关系；3）传播周期和范围不同，公共关系＞广告；4）传播的地位和效果不同，公共关系＞广告。
广告与市场营销联系之处：1）产生的条件相同——商品生产的高度发展；2）从研究的内容上看，它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分；3）广告是市场营销一个有机组成部分，市场营销学是现代广告的理论基础。不同之处：1）目的不同——市场营销直接目的是为了销售产品，从而进产生企业效益；广告直接目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望。2）效果不同——市场营销以单一特定时期为标准，对将来的销售不予考虑，是即时效果；而广告投放常常是延时效果，甚至让许多消费者牢牢记忆。3）手段不同——市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的；而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。
了解广告的形式古代:口头广告；实物广告；音响广告；旗帜广告；悬物广告；招牌广告；彩楼广告；印刷广告：：北宋济南刘家针铺广告铜板——最早的工商业印刷广告。。现代：报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告；其他形式。广告的类别：①非商业广告：政治广告；政治广告；公益广告；个人广告。
商业广告分类：①按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。
②按广告的诉求地区划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
按广告的诉求目的：以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广
告；以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告；以建立某种观念为目的广告：帮助消费者建立或改变一种消费观念。④按广告的诉求方式：情感广告；理性广告。⑤按广告的传播媒体：大众传播媒体广告；小众传播媒体广告。
广告定位理论：①ＵＳＰ阶段。背景：产品至上时代。含义：独特的销售主题。特点：(独特的销售主题必须包含特定的商品效用；必须是独特的、唯一的，其竞争对手不具有的说辞；必须具有感动公众力量，有利于促进销售)②形象广告阶段。背景：形象至上时代。品牌形象理论：(广告最主要目标是塑造品牌形象；广告是对品牌的长期投资，使消费者对品牌形象保持长期好感；从竞争品牌中确立优越地位，形象比强调产品本身功能更重要)③现代定
位阶段。背景：生活导向。含义：(发现、占据、强化在消费者心中最恰当的位置)。具体应用——领导者定位；市场跟进者定位；空挡定位；品名定位；品质定位；价格定位(高价定位、低价定位)；功效定位；逆向定位；是非观念定位；流行观念定位；感性定位。
5W理论：Who“谁”就是传播者；Says What“说什么”是指传播的讯息内容；In Which Channel “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体；To Whom“对谁”，就是受传者或受众；With What Effect“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。
整合营销传播理论：定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。内涵：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以“一种声音”为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段。运用：①广告信息整合：传播清晰一致的信息；不同媒体的信息整合；针对不同受众传播信息的整合。②媒体运用的整合——横向：覆盖地域；发布时间；跟随环绕。③不同发展阶段的广告整合——纵向：一贯、持续。
4P理论：Product产品；Price价格；Place渠道；Promotion促销。4C理论：客户价值(Customer Value)；客户成本(Customer Cost)；客户便利（ Customer Convenience）；客户沟通（Customer Communication）。填空
广告创意的理解：广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理；广告创意必须在策略指导下进行；广告创意必须有明确的沟通意识；创意是一种技巧，需要才气、灵感，但更需要知识和经验的积累。思维程序：创意素材的收集；明确诉求点和广告主题；实现“戏剧化”。——论述题——广告创意的特点。
魔岛理论：主意的产生就像魔岛一样，神秘不可捉摸；真正的创意也是要经过99％的努力得来的。广告创意的方法：抽象思维与形象思维；垂直思维与水平思维；顺向思维与逆向思维；发散思维与聚合思维；头脑风暴法。理解
广告创意中的几个问题：民族化与国际化问题；视觉表现的个性化问题；广告的社会化问题重点（广告是有特定甚至专门对象的；不同国家、民族在视觉要素形成的感觉上可能是截然相反的；广告作品具有时代感；广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情；广告必须能取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流）；机器味和人性化问题。
国外著名广告人：韦伯·扬是全世界公认的广告泰斗；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳被称为美国近代主要广告思想家之一；汤姆·狄龙；大卫·奥格威。
广告的创意思维：一、感性化创意法：就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程；二、主题化创意法：就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语；三、商品本位形象创意法：是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法；四、商品附加形象创意法：在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象；五、顾客主体创意法：就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法；六、情景演示创意法：是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效；七、观念倡导创意法：就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法；八、时机捕捉创意法：是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理等，以节日文化或特定背景下
的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。重点
广告的策划程序：一、开展广告市场调查；二、进行广告目标决策；三、制定广告定位策略；
四、拟定广告媒体策略；五、确定广告诉求策略；六、创造广告宣传意境；七、创作广告宣传文案；八、决定广告表现策略；九、确定广告预算方案；十、撰写《广告策划书》。重点广告文案：定义：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。构成要素：标题；标语；正文；随文。基本特征：生动性；商业性；真实性；质朴性；独特性；优美性；贴切性。创作要求:主题的明确化；定位的个性化；内容的准确化；结构的明确化；语言的科学化；心理的鼓动性；风格的新奇化；氛围的情感化。
广告策划书：（一）《广告策划书》的基本内容：标题、署名、正文和附录。正文：第一部分：前言。第二部分：市场分析（1．营销环境分析2．消费者分析3．商品分析4．竞争对手分析5．企业与竞争对手的广告分析6．分析结论）。第三部分：广告策略（1．目标策略2．市场策略3．定位策略4．媒体策略5．诉求策略6．创意说明7．宣传文案8．表现策略）。第四部分：广告计划（1．广告工作计划2．广告发布计划3．促销活动计划4．公共关系活动计划5．经费预算与分配）。第五部分：效果预测。（二）《广告策划书》的表达方式：条文形式；表格形式。（三）《广告策划书》的评估论证：广告提案:（广告代理公司运用口头说明方式，借助多媒体技术，将广告策划的重点内容和精华，直观、形象地展示出来，与广告主交流沟通，并争取其认可，谋取互动的一种形式）。重点
企业标志的基本形态：文字符号；图案符号；几何符号。设计的基本要求：独特；简洁；准确；美观；合法；实用；稳定；通俗。
促销广告的特点：短期性；商品性；促销性；利益性；鼓动性。目标：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。策划技巧：讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限度吸引公众的注意力和好奇心；开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略的运用；营造营销气氛，强化公众的购买欲望；讲究互利互惠；开展关系营销；充分展示商品的美好形象和功能特色。
政府广告的特点：公共服务性；权威性；条理性；宏观性；理性化。策划技巧：注意内容的清晰感；注意图案的写实化；讲究形式上的庄严感。
公益广告的特点：文化性；公益性；教育性。策划技巧：讲究品位性；讲究主题化；注意写实化；注意热点化；注意艺术化。
广告果评估：广告经济效益的测量；广告心理效益的测量；广告社会效益的测量。
文化适应策略：根据传播本土化原则，在广告作品和宣传活动中有意识地遵循东道国文化，适应东道国文化，与东道国文化融为一体。理论依据：文化维模理论；传播关卡理论。核心要求：(一)广告作品适应东道国文化：1.主题内容的适应；2.图画形象的适应；3.商标图形的适应；4.宣传用词的适应；5.颜色构成的适应。(二）广告宣传活动的适应：广告宣传活动的策划，主题内容、主题仪式、主题吉祥物、主题氛围应该充分考虑公众的文化问题，特别是历史典故，谋求广告宣传活动与东道国文化相一致。
广告的文化策略：一、文化包装策略：运用文化元素包装广告作品；开展富有文化内涵的广告宣传活动。二、文化导向策略：策划公益宣传；倡导新文化（科学依据:优势扩散理论）。广告策划与公众心理：认知过程：广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。情感过程：广告影响公众心理的关键环节是公众的情感过程。意志过程：就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。在广告宣传中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最终实现。
广告设计与公众心理：需要心理：在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的
需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。审美心理：理性化审美；感性化审美（图案美、风格美、形式美）。色彩心理：色彩物理感觉心理的运用；色彩轻重感觉心理的运用；色彩距离感觉心理的运用；色彩味觉心理的运用；色彩爱好心理的运用；色彩情感联想心理的运用；色彩诱目心理的运用；色彩序位心理的运用；色彩年龄心理的运用；色彩禁忌心理的运用；色彩疗效心理的运用。线条心理：在广告作品中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值。运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众的线条心理。图案心理：设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方面的偏爱和禁忌。
广告的心理策略：吸引注意策略（技巧：注意的强度规律；注意的对比规律；注意的背景规律；注意的动静规律；注意的需要规律；注意的艺术规律；注意的新奇规律；注意的社会规律）；增强记忆策略（技巧：记忆的需要规律；记忆的简化规律；记忆的形象规律；记忆的适度重复规律；记忆的新奇规律；记忆的理解规律）；需求导向策略（技巧：准确了解公众的消费需要；积极诱发公众萌生合理需要；及时引导公众需要心理转化为行为动机；不断刺激公众产生新的需要）；巧用时势策略（①价值：引起公众注意；强化心理影响力；提高广告品位。②方式：创作与时势主题相吻合的广告作品；根据时势需要发布相关的广告作品把主题内容融合于时势之中；公开发表符合社会要求的意见）。制造从众策略（技巧：营造理想化的生活模式；策划前卫的商品推介活动；引起众多的公众注意；策划展示性、社会性商品宣传活动）。创造时尚策略（技巧：有效刺激公众的潜在心理需要；符合公众的经济消费水平；具有社会效益；新颖且富有时代气息；讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用；注意时尚的扩散规律，延长时尚的周期）。标新立异策略（①心理依据：喜新厌旧心理；好奇心理；创新心理。②技巧：主题内容上的标新立异；符号形象上的标新立异；宣传用词上的标新立异；情节编排上的标新立异；音响技术上的标新立异；色彩设计上的标新立异；作品编排上的标新立异；宣传媒体上的标新立异；基调风格上的标新立异；宣传活动上的标新立异）
广告的宣传策略：信息加工策略（①定义：根据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最具市场冲击力的品牌信息、商品信息和促销信息，进行广告宣传的策略。②技巧：情感性；社会性；共享性；效用性；文化性；拟人化；新奇化；层次化）；媒体宣传策略（①定义：媒体宣传策略就是根据媒体性质、商品定位、公众特性、目标定位、广告费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组合出最佳的媒体方案，在恰当的时机推出广告作品，以期获得良好宣传效果的策略。②技巧：购买媒体使用权；资助品牌性专题新闻节目；策划新闻事件；策划搭乘传播；现代广告的媒体策略，在强调多方位运用大众传播的同时，还应积极策划企业内部媒体、户外媒体、人际媒体、实物媒体等的综合运用。）；活动宣传策略（定义：就是围绕商品文化和促销的主题，举办与传播信息相关、能够吸引公众积极参与的各种活动，进而传播商品信息与促销信息的宣传策略。相对媒体宣传，活动宣传策略具有活动性、程序性、谋略性、娱乐性、品位性和新闻性的特性）；明星宣传策略（①含义：就是根据企业的市场定位、商品的公众定位、公民的明星崇拜情况等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、社会功臣、意见领袖等知名人士，来宣传企业、商品的策略。②技巧：注意公众的明星崇拜潮流；选聘的明星要真正具有冲击力；选聘的明星个人生活形象、语言形象要比较好；注意对明星形象进行大众化处理；处理好明星形象与美女形象的关系；宣传内容要具有一定的品位；信息内容应力求货真价实；加强创意、策划和设计；注意明星形象的宣传定位；强调特色）；时间编排策略（策略:均匀式策略；集中式策略；节目式策略；节日式策略）。
广告作品设计的程序：第一步，决定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。第三步，领会广告文案的重点及核心。第四步，构思、创作，拟出草图草画。第五步，审定。
第六步，制作样本。第七步，制版，然后大批量印制。重点
广告作品设计的含义：广告设计：根据企业经营需要和公众审美的心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。原则：科学性；艺术性；特色性；突出性；相关性；平衡性。要素：广告主题；广告意境；广告文案；广告图画；广告音响；广告背景。
《公共关系学》综合复习资料 第一章现代社会的变迁与公共关系的形成、发展 一、单项选择题 1、“公共关系之父”是（） A．爱德华·伯尼斯 B．雷克斯，哈罗 C．艾维·李 D．卡特利普和森特 2、艾维·李的《原则宣言》提出的观点是（） A．联络公众感情 B．公众必须被告知 C．一切为了公众 D．需求层次论 3、（）是公共关系得以发展的物质条件，没有这一条件，公共关系不可能得以扩大 并向更高层次迈进。 A．商品经济的繁荣 B．政治民主的发展 C．大众传播技术的发展 D．民众意识的觉醒 4、世界上第一位把公共关系学带入大学校园的人是（） A．艾维·李 B．伯内斯 C．卡特利普 D．哈洛 5、公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于（） A．法国 B．奥地利 C．英国 D．美国 6、现代公共关系发展史上的第一本公共关系专著是（）。 A. 《公共关系学》 B．《舆论明鉴》 C．《有效公共关系》 D. 《公众舆论的形成》 二、多项选择 1、公共关系产生与发展的社会条件包括（） A．文化心理条件 B．军事条件 C．社会政治条件 D．经济发展条件 E．物质技术条件 三、判断题 1、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。
2、伯纳斯是第一位公共关系理论家。 3、现代公共关系传入我国大陆是从20世纪70年代开始的。 4、公共关系与商品经济存在着天然联系。商品经济越发达，市场竞争越激烈，公共关系活 动也就越重要。 5、公共关系概念首次出现是在1905年。 6、纵观公共关系产生和发展的历史，可见公共关系的学科化和职业化是同步的。 7、我国古代就有原始公共关系观念与活动。 四、简答题 1、中国公共关系事业目前存在那些主要问题？ 六、论述策划题 1、结合你身边的案例故事，说明在现代社会社会组织和个人为什么要搞公共关系？ 2、在公共关系的发展史上，几个划时代的代表人物各自的主要观点是什么？ 3、结合你个人的认识，谈谈中国当前的公共关系发展现状。 第二章公共关系的基本理论 一、单项选择题 1、公共关系与市场营销有着共同的活动对象是（）。 A、媒介公众 B、顾客公众 C、政府公众 D、社团公众 2、评价社会组织好坏的指标是（） A、知名度 B、美誉度 C、产品质量 D、服务质量 3、（）是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价，它通过公众的态度得以表现。 A．组织形象 B．组织信誉 C．公众态度 D．企业美誉 4、公共关系的实质是（） A．组织与公众之间的信息交流关系 B．组织与公众之间的行政关系 C．组织与公众之间的经济关系 D．组织与公众之间的人际关系
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;
3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d
第一章导论 1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有 偿宣传方式。 2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。 3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购 买；(4)树立形象，塑造名牌。 4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集 团广告。(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 (4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式 广告。(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。 5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告， 以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。 到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。 也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。 6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、 广告宣传柔性化。 第二章广告组织 1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业 的广告业务活动。其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。 2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各 种广告代理商和广告制作部门。其职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理等。其基本形式：职能型组织、群体型组织。 3.广告公司：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一 个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36） 4.媒体广告组织：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其 职能和任务：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式：报纸广告组织、广播电视广告组织等。 5.广告团体组织：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联 合组成的社会团体组织。其职能和任务是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
15春学期《广告学原理》在线作业 一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。） 1. Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：D 2. 1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A. 新闻传播类 B. 工商管理类 C. 艺术学类 D. 中国语言文学类 正确答案：A 3. 下列被称为“最古老的营销观念”的是（） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：A 4. “不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A. 大卫·奥格威 B. 李奥·贝纳 C. 威廉·伯恩巴克 D. 罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5. 就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策） A. 汽车 B. 牙膏 C. 家俱 D. 洗发水 正确答案：A 6. “只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A
7. 就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A. 深度访谈法 B. 小组访谈法 C. 投射法 D. 观察法 正确答案：C 8. 被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：B 9. 传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（） A. 美国 B. 法国 C. 英国 D. 中国 正确答案：A 10. 二十世纪四五十年代出现的广告理论是（） A. USP独特销售主张理论 B. 定位理论 C. 品牌形象理论 D. 整合营销传播理论 正确答案：A 11. （）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A. 1985年 B. 1992年 C. 1993年 D. 1983年 正确答案： 12. 下列不属于户外广告的是（） A. 路牌广告 B. 公交车广告 C. 霓虹灯广告 D. 直邮广告 正确答案： 13. 下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（） A. 广告是科学而不是艺术 B. “说什么”比“怎么说”更重要 C. 在广告界，测试最重要 D. 趣味性与冲击力对于广告至关重要。
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
广告学概论 第一讲什么是广告 一、课程简介： ?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。 2．学时数：72学时，36次课 ?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70% 教学方法与课程要求 方法—— ?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养 ?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际 ?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性 要求—— ?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来 ?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变 ?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源 ?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力 ?学会为自己做广告 参考书目与网站 ?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003 ?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005 ?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 ?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。 6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000. 7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004 8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。 9．http：//https://www.doczj.com/doc/a6697773.html, 10．http：//https://www.doczj.com/doc/a6697773.html, 送给诸位的三句话 ?方法比知识更重要 ?问题比结论更重要 ?过程比结果更重要 一、关于广告 引言：无所不在的广告 1. 无法拒绝的广告 ?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
《现代广告学》复习题及参考答案（一） 第一章现代广告的价值观 1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？ 答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad. 2．“广告”一词是什么时候引入我国的？ 答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。 3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。 答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。 劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。 传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。 促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。 4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？ 答：教材P:6 5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。 答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 6.什么是广告主？ 答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 7.什么是广告主体？ 答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。 8.广告的最终目标是什么？ 答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。 2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定： 1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制： 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型： 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型： 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
一、广告的基本概念： 广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。 美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是： 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。 从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。分析一下这个定义，我们可以明确以下几点： 1.广告是由特定的广告主所发布； 任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。 2．广告是非个人的传播； 广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。 3.广告通常需要支付一定的费用； 一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。但也有一些 广告是不用付费的，如某些公益广告。 4.广告要传达某些信息； 广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是 关于某些观念的。 5.广告要运用说服的技巧； 广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。对消费者 来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。 6.广告传播可以通过各种各样的媒介 一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信 息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。 二、广告活动的构成要素： （一）广告主 广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、 制作、发布广告的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。若从传播学的角度来看，广告主是广告信息的“信源”。 （二）广告代理商 广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广 告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务而发挥其主导作用。 （三）广告信息 广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告的内容主要是由广告主提供的， 它可以是关于产品的、关于服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有实际的意义。从这个角度来看，如果说广
广告原理与实务期末复习大纲 一、单选题 1.利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D ） A.电波广告 B.印刷品广告 C.户外广告 D.新媒体广告 2.哪项不属于公益广告的特征（C ） A.公益性 B.义务性 C.经济性 D.大众性 3.广告标语“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”运用的是什么样的创作手法？（ D ） A.谐音法 B.排比发 C.双关法 D.夸张法 4.广告的（B）功能表现为促进产品在市场上的发育和成长。 A.社会 B.催化 C.经济 D.引导 5.将广告称为“印刷品上的推销人”的是( B ) A.哈罗德·孔茨 B.阿尔伯特·莱斯克 C.罗素·瑞夫斯 D.大卫·奥格威 6.1872年3月23日，(B )创刊，这是我国历史最悠久、最有名望的中文报纸。 A.《中国教会新报》 B.《申报》 C.《上海新报》 D.《中国广告报》 7弱小企业进行广告宣传，比较明智的选择是（C） A. 借用权威机构的名誉做广告 B. 在短时期内实施突击性的广告攻势 C. 有重点地选择一定的细分市场进行广告宣传 D. 展开密集的、持续的广告宣传 8长期广告计划的时间界定是（A） A. 5年及以上 B. 3—5年 C. 1—3年 D. 1年以下 9下列不属于四大广告媒体的是（C） A.电视 B.报纸 C.户外 D.广播 E.杂志 10 在广告文案中，注目率最高的是(A)
A.标题 B.正文 C.附文 D.空白处 11 .广播广告的构成要素有(C)。 A.语言和音乐 B.语言和音响 C.语言、音乐和音响 D.音响和音乐 12我国国家工商行政管理局颁布的“广告审查标准”规定，（B）的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模特除外）。 A.男性模特 B.妇女模特 C.职业模特 D.青年模特 13.下列属于报纸媒体优点的是(C) A.存留时间长，便于查找 B.信息的生命周期较长 C.覆盖面广，发行量大 D.选择性强，读者阅读比较主动 14.下列属于杂志媒体优点的是(D) A.存留时间短，不易查找 B.信息的生命周期较短 C.覆盖面广，发行量大 D.针对性强，具有明显的读者选择性。 15 是世界上第一个通过广告法规来加强广告管制的国家(B) A.英国 B.美国 C.日本 D.中国 16 我国广告管理机关是（D） A.国务院 B.人大常委会 C.全国政协及各地方政协 D.国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关 17 利用因特网、pc通信、手机等媒体来传播广告信息的广告形式属于（D） A电波广告B印刷品广告C户外广告D新媒体广告 18我国现代报纸开端的标志（A） A申报B上海新报C新闻报D新青年 19广告的主要目的是（C ） A宣传B推销C促进交换D传播 20 以下哪个不属于近代广告（B） A报纸广告B印刷广告C霓虹灯广告D交通广告 21以广告代理制为基础的广告经营机制中（B）处于广告市场的主导地位 A广告公司B广告主C广告媒介D广告策划 22以下哪项计划不是按广告计划性质划分的（D） A战略性广告计划B战术性广告计划C单一性计划D复杂性计划 23广告计划不具备哪项作用（D）