山东半岛蓝色经济区海洋文化旅游开发再思考

2012年5月山东社会科学SHANDONG SOCIAL SCIENCES·经济学研究·收稿日期：2012－03－18作者简介：刘勇，男，潍坊学院历史文化与旅游学院教授。

基金项目：本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“山东半岛蓝色经济区建设的关键问题研究”（项目批准号：11YJA790092）的部分成果。

①《中共山东省委文件》，鲁发［2009］15号，《山东政报》，2009年第15期。

山东半岛蓝色经济区海洋文化旅游开发再思考刘勇（潍坊学院历史文化与旅游学院，山东潍坊261061）［摘要］在发展山东半岛蓝色经济区战略的带动下，山东省的海洋文化旅游开发取得了长足进步，但同时也遇到管理体制不畅、同质化竞争激烈、国际市场开发不足等一系列问题。

为此，在新的经济形势下，从政府到企业都要同心协力、各司其职，通过管理体制改革、产业链延伸、品牌战略和创新战略，配套基础设施完善等有效措施，着重解决突出问题，努力促进山东海洋旅游的健康发展。

［关键词］山东半岛蓝色经济区；海洋文化产业；海洋文化旅游；旅游文化［中图分类号］F061．2［文献标识码］A ［文章编号］1003－4145［2012］专辑－0073－052009年4月，胡锦涛视察山东时强调指出：“要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区”。

2011年1月，国务院正式批复了山东省提出的《山东半岛蓝色经济区发展规划》，山东省委、省政府随即出台了《关于打造山东半岛蓝色经济区的指导意见》，至此借力海洋、打造山东半岛蓝色经济区战略构想正式形成。

山东半岛蓝色经济区规划主体区范围包括山东全部海域和青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照6市及滨州市的无棣、沾化2个沿海县所属陆域，海域面积15．95万平方公里。

山东半岛蓝色经济区国家战略的实施为山东海洋文化产业的发展注入了新的活力和动力。

而海洋文化旅游产业无疑是海洋文化产业中的支柱产业，也是利用海洋文化产业资源最广泛、综合性最强和关联性最强的产业。

一、山东海洋文化旅游开发进程（一）资源优势、政策支持与海洋文化旅游发展山东是海洋大省，海岸线长3000多公里，占全国的1/6，属于温带海洋性气候，海洋风光旖旎秀丽，海洋文化旅游底蕴丰厚，海洋旅游设施发达，发展海洋旅游经济的条件得天独厚。

经过近20年“海上山东”战略的实施，山东沿海地区已经形成了一系列海洋产业隆起带，具备了较强的经济实力和海洋产业理念。

此外，山东省海洋科技优势得天独厚，拥有海洋科研、教学机构55所，包括中科院海洋研究所、中国海洋大学、国家海洋局第一海洋研究所、中国水产科学研究院黄海水产研究所等一大批国内一流的科研、教学机构，1万多名海洋科技人员，占全国同类人员的40%以上。

山东省政府因势利导，对海洋文化旅游产业进行了资金扶持和政策倾斜。

在《关于打造山东半岛蓝色经济区的指导意见》中，山东省明确提出要“在海洋文化旅游业上形成优势”，“推动文化与旅游融合，重点开发滨海休闲度假、海岛观光、原生态湿地、海滨城市旅游、邮轮与游艇旅游、海洋文化体验等高端旅游产品，系统提升产业层次，构建以滨海城市、度假区、度假酒店为主体的温带海滨度假连绵带，形成全国最大的休闲度假半岛，打造山东‘蓝色旅游’品牌”。

①事实上，从上世纪九十年代开始，山东省就将滨海旅游作为“海上山东”战略四大建设工程之一。

2000年以来，山东省将海洋文化旅游提升到重要高度，2006年推出的15个开发项目和综合投资198亿元中，尤以海洋文化旅游项目最多。

各项政策支持和资金投入，为山东海洋文化旅游的发展，奠定了坚实的基础。

（二）海洋文化旅游产业持续快速发展从世界范围看，海洋文化旅游产业作为海洋文化产业的重要组成部分，发展的时间最长，规模也最大，山东半岛蓝色经济区海洋文化旅游产业的发展也印证了这一现象。

以烟台为例，从2005年开始，其接待游客数量和旅游总收入一直保持年均20？以上的增幅。

2005年，烟台接待海内外游客1454．56万人次，旅游总收入117．54亿元，及至2008年，烟台全年接待国内外游客总量攀升至2381．16万人次，旅游总收入增至228．46亿元。

①蓝色经济区其他沿海城市情况也大体一致，各地区不断增长的游客接待量和旅游总收入的大幅度增加，体现了山东海洋文化旅游产业的发展速度和水平。

（三）海洋文化旅游产业对国民经济和社会的贡献与日俱增海洋文化旅游产业体系的初步完备，已经成为海洋文化产业不可或缺的组成部分，其快速持续的发展，给山东海洋文化产业带来的最大影响就是文化产业整体规模的增强。

海洋文化旅游巨大的潜能和旺盛的发展势头作为国民经济健康全面发展的保证，已成为推动山东地区经济和社会发展的主要增长点。

从海洋文化旅游产业对第三产业的贡献度来说，青岛、威海、日照三市已经达到20%以上，烟台市也接近于20%的标准，可以看出，大力发展海洋文化旅游产业已成为山东沿海城市促进第三产业结构优化的重要途径。

二、山东海洋文化旅游产业发展的制约因素山东省海洋文化旅游产业具备了先天的自然优势和政策支持，但相关优势还没有转化为现实的产业竞争优势。

与国内外海洋文化旅游发达地区相比，山东省并不是海洋文化旅游产业强省，仍存在着许多制约其规模化发展的因素。

（一）管理体制运行不畅目前山东省海洋旅游文化产业仍在走政府主导开发的道路，海洋旅游文化企业尚不能完全的发挥作用。

政府在海洋旅游文化产业中管得过多，统得过死，政府主导旅游的状况仍未改变，行业垄断、地方保护的格局也尚未从根本上打破。

由于可供开发的海洋旅游文化产业资源分属于林业、旅游、文物、城市规划、海洋等几个政府部门，客观上造成了海洋旅游文化产业主管部门的机构层叠和关系复杂。

由于分属不同行政部门管理，客观上容易造成海洋旅游文化产业在资源保护、产业的规划和经营管理上的政出多门、条块分割的混淆状况，不利于海洋文化产业政策的落实。

（二）缺乏蓝色经济区旅游大局观和联合意识伴随着海洋产业开发的大背景，蓝色经济区内沿海城市海洋旅游文化产业发展遍地开花，海洋文化旅游项目建设普遍开展。

但由于缺乏统一的组织和协调，各地的发展眼光还仅限于当地资源的开发利用，缺乏跨地区的联合意识，导致各地的优势资源无法合理配置，大批海洋文化产业资源闲置浪费。

由于缺乏地区间全局性的规划，往往造成一些项目的重复建设，各沿海城市海洋旅游文化项目和产品的相互克隆，不可避免的造成了恶性竞争和两败俱伤的局面。

例如威海荣成的“渔家乐”旅游品牌刚取得初步成功，在国内外旅游市场有了一定的品牌效应，山东沿海其他乡镇和渔村就纷纷推出了类似的项目，由于没有统一的组织和管理，有些地区的渔家乐项目仓促上马，旅游软硬件质量不能保证，有些地区为了争抢客源大打价格战，像日照的任家台吃住在渔家一天仅需要30元，不仅很难保证服务质量和合理利润，更重要的是扰乱了市场的秩序，造成了山东各地海洋旅游文化产业之间的内耗、内斗，无形中损害了山东省海洋旅游文化产业的整体竞争力和旅游品牌价值。

（三）同质化与浅层次开发情况严重1．文化海洋旅游产业的市场主体培育不够，规模偏小。

山东省海洋文化旅游产业的运作和经营尚处于起步阶段，而面对国内、国际激烈的市场竞争，山东省海洋文化企业经营规模尚不能与之相适应。

山东虽然拥有了一批具有竞争力的海洋旅游文化产业主体，但是总体数量有限、规模不大，还远未形成具有一定档次和规模化的大型海洋旅游产业集团和产业集群。

集团化、规模化是当今世界文化产业发展的趋势，山东省海洋文化旅游企业无论数量和规模都很难支撑山东海洋文化旅游产业的跨越式发展。

2．旅游资源的开发处于低层次、低水平、低效率的开发状态。

山东省海洋旅游文化资源开发还停留在初级阶段，过度依赖阳光、海水、沙滩等自然资源的直接利用，旅游产品也基本只局限于自然风景游、观光游。

这种初级开发程度的旅游产品特色不鲜①烟台市统计局：《2008年烟台市国民经济和社会发展统计公报》。

明，具有雷同性和可模仿性，缺乏独特性和持久吸引力，很容易受到社会经济环境和业务周期的冲击和影响。

以2008年金融危机为例，山东省海洋旅游文化产业深受其害。

许多受到波及的国外游客取消了或推后了来山东滨海旅游的计划。

在2008年初南方雪灾以及5．12汶川地震灾害的影响，游客数量尤其是南方游客数量明显降低，青岛市2008年上半年部分的旅馆、旅行社甚至没有接过南方的旅游团体。

为顺利举办“奥帆赛”，青岛市加强了城市安保工作，“海之情”旅游节、国际啤酒节等驰名海内外的大型节庆活动取消或延期举办，对山东海洋旅游文化产业造成了负面影响。

另外，自然气候因素影响也始终存在，由于消费者对于海洋旅游主要的消费动机是乘凉避暑，因此，夏季是山东海洋文化旅游产业的黄金季节，而其他季节尤其是冬季的客源明显减少，旅游季节过短和过于集中。

上述局面的出现有宏观经济波动和周期性规律制约等因素的影响，但也不能全部归咎于此，造成这种现象的根本原因还在于目前山东海洋旅游文化产品所提供的项目、类别、结构比较单一，不能对消费者加以持续的刺激和吸引。

3．旅游项目相对缺乏，特别是专项旅游项目和特色旅游项目的开发严重滞后。

与其他沿海省市相比，山东省在新项目的开发方面存在严重的不足，海洋旅游项目产品过于单一，海岛观光、邮轮与游艇旅游、海洋文化深度体验游等项目开发进度严重落后。

不仅如此，沿海各地景点普遍存在分散化、规模下、档次不高的问题，缺乏整体的营销力度，难以形成整体的竞争力，致使旅客滞留时间短，旅游经济效益低下。

青岛市在2008年接待的3389．3万国内游客中，过夜游游客为2572．44万人，同比仅增长0．59%①。

过夜旅游人数原地踏步，根本原因就是旅游项目偏少、偏旧，缺乏吸引力。

（四）国际市场开发力度不足需求旺盛的旅游消费市场是海洋旅游产业发展的基础和重要因素。

长期以来，山东省的海洋旅游消费市场的主要构成是国内客源。

据《2008年青岛市国内旅游市场构成分析》，省内游客占到一半以上，省外游客以北京、江苏、辽宁三地为主。

表1青岛、威海、日照2007、2008年国内、国际游客构成单位（万人）2007年2008年游客总人数国内旅客人数国际旅客人数游客总人数国内游客人数国际游客人数青岛3367．33258．78108．53469．583389．5380．05威海1384．691357．9626．731614．791585．9628．83日照1237．61226．411．1614661450．8415．09数据根据青岛、威海、日照三市统计局统计公报整理。

从表1中可以清晰地看出，青岛、威海、日照3个海洋旅游城市的客源主要是由国内市场构成，国际市场的占有率仅在1%左右。

这充分说明山东海洋旅游文化产品对国际市场的吸引力明显不足，并且这一情况一直没有得到改善。