1 郑州交通职业学院
《市场营销学》教案
授课章节：§1 市场营销导论
序号：1
教
学
内
容
手
段
【课程导入】同学们自由讨论辨析：
1、什么是市场？什么是营销？
2、营销；销售；促销；推销；传销
3、假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？
【课程框架】
市场营销学的理论框架
核心概念营销观念核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略产品策略定价策略分销策略促销策略环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论
市场营销——基础理论：第一章
市场营销——战略理论：第二、三、四、五、六章
市场营销——策略理论：第七、八、九、十章
市场营销——管理理论：营销管理计划（战略理论和策略理论）和第十一章
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销之基础理论——核心概念和营销观念
第一章 市场营销的核心概念和营销观念
一、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
营销的目的：了解人们的 需要 和 欲望，满足 需求。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
讨论法
讲授法
案例法
2 营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足思考题：营销是否创造需要? 2、产品
市场营销学
教材
班级：
姓名：
※ 教学目标 通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章 市场营销学概述
第1节市场营销与市场营销学
一、Marketing的双重含义
“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义
《市场营销学》授课教案
一、第一章：市场营销学导论
1. 教学目标：
了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：
市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：
讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：
提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者
1. 教学目标：
了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：
市场的概念和类型。 消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：
讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：
提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析
1. 教学目标：
掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：
宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：
讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估： 提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研
1. 教学目标：
了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的产生和发展
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
第四节 研究市场营销学的意义和方法
本章结构提示
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。
了解市场营销学的产生和发展。
认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。
认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念
二、市场营销的含义
三、市场营销的相关概念
四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
二、 市场营销的含义
市场营销的定义
市场营销的内涵
市场营销的范围
营销视野 营销在我们的生活中无处不在
课堂思考：
分别举一例说明上述十大方面的营销
三、市场营销的相关概念
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成
二、市场营销学的发展
三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 2 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。
生产严重过剩，产品销售困难。
供过于求的局面初步形成。
研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。
三、 市场营销学的“革命”
