全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题
课程代码:00058
第一部分市场营销概述
第一章市场营销和营销哲学
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
1.简述市场营销的特征。
①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。
2.简述市场营销哲学的类型。
①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。
3.简述现代市场营销哲学确立的动力。
①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。
4.简述现代市场营销哲学的阻力。
①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。
5.简述需求的类型。
①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。
6.简述市场营销管理的流程。
①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。
7.简述市场营销道德的不同阶段。
①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。
8.简述企业承担社会责任的必要性。
①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
9.简述企业社会责任的内容。
①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。
⑥企业对环境的责任。
10.简述企业承担社会责任的利益。
①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。
11.简述企业承担社会责任的风险。
①财务风险。②消费者认知风险。
12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。
①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
1.简述顾客让渡价值的构成。
①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
2.简述提升顾客让渡价值的策略。
①提升顾客总价值。②降低顾客总成本。
3.简述价值链的内容。
①五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务②四种支持性活动：人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。
4.简述测量顾客满意度的方法。
①投诉与建议系统。②顾客满意度调查。③佯装购物者。
5.简述测量顾客忠诚度的方法。
①顾客的购买次数和重复购买率。②顾客购买的种类、数量和比例。③顾客购买时的挑选时间。④顾客对价格的敏感程度。⑤顾客对企业产品质量事故的包容程度。⑥顾客对待外部干扰的态度。
6.简述维系顾客的方法。
①通过提供高度的顾客满意来维系顾客。②通过提高转换成本来维系顾客。
7.简述关系营销的层次。
①基本型关系。②响应型关系。③责任型关系。④主动型关系⑤伙伴型关系。
第二部分市场营销调研与策划
第三章市场营销调研
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
1.简述市场营销信息系统的构成。
①内部报告系统。②营销情报系统。③营销调研系统。④营销决策支持系统。
2.简述市场营销调研的类型和功能。
①探索性调研。②描述性调研。③因果性调研。④预测性调研。
3.简述市场营销调研的流程。
①确定市场营销调研的主题。②制定调研方案。③收集市场信息资料。④整理与分析市场信息资料。⑤提出市场营销调研报告。
4.简述市场营销调研方案的内容。
①陈述市场营销调研主题与目标。②拟定市场营销调研纲要。③选择市场营销调研途径。④制定市场营销调研时间表。⑤说明市场营销调研预算。
5.简述市场调研方法。
①二手资料的收集。②一手资料的收集方法包括：观察法、深度小组座谈法、专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法）、实验法、行为数据法、人类学研究法。
6.简述市场调查的工具。
①调查表。②仪器。③定性测量（词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升）。
7.简述市场营销调研的市场接触方式。
①邮寄调查表。②电话访谈。③面对面访问。④在线访问。
8.简述市场需求预测的特点。
①科学性。②近似性。③局限性。
9.简述市场需求预测的方法。
市场定性预测法：①经验估计预测法（经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法）。②调查预测法（购买者意图调查预测法、市场测试法）。市场定量预测法：①最小平方法-直线趋势配合。②时间序列分析法。③相关分析法。④计量经济模式。
第四章市场营销策划
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
1.简述市场营销策划的特征。
①可行性。②创造性。③预知性。④效益性。⑤权变性。
2.简述市场营销策划的类型。
按照策划的组织层次分为①公司策划。②部门策划。③业务单位策划。④产品策划。按照策划的内容分类①战略策划。②战术策划。
3.简述市场营销策划的内容。
①执行概要和目录。②营销现状。③机会和问题分析。④制定目标。⑤营销战略。⑥行动方案。⑦预测损益表。⑧营销控制。
4.简述战略业务单位的特征。
①战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。②战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域内有现实的或潜在的对手。③战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
5.红灯区-收获或放弃战略，黄灯区-选择或盈利战略，绿灯区-投资或成长战略。
6.简述公司发展新业务的战略类型。
密集型成长战略①市场渗透。②市场开发。③产品开发。一体化成长战略④前向一体化。⑤后向一体化。⑥水平一体化。多角化成长战略⑦同心多角化。⑧水平多角化。⑨跨行业多角化。
7.简述市场渗透战略的方法。
①扩大使用者数量。包括争取非使用者、争取潜在顾客、争取竞争对手的顾客。②增加使用者的使用频率。包括增加使用次数、增加使用量、发现产品新用途。③进行产品改进。包括质量改进、特色改进、式样改进。
8.简述市场开发战略的方法。
①寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客。②进行市场开发。③在当地或国外增加新的销售渠道。
第三部分市场营销环境与竞争分析
第五章市场营销环境扫描
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
1.简述市场营销环境的特征。
①客观性。②差异性。③相关性。④动态性。
2.简述市场营销环境的构成。
①市场营销微观环境包括内部微观环境（职能部门、企业文化、企业组织结构、产品、价格、渠道、促销）和外部微观环境（供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客）。②市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。
3.简述竞争者的类型。
菲利普.科特勒从顾客需求的角度划分为①愿望竞争者（不同产品不同需求）。电视机与空调。②一般竞争者（不同产品同种需求）如航空公司与高铁。③产品形式竞争者（同一需求不同形式）如高档近视镜与隐形近视镜。④品牌竞争者（同一需求产品的不同品牌）。
4.简述社会公众的类型。
①金融公众。②媒介公众。③政府公众。④社团公众。⑤社区公众。⑥一般公众。⑦内部各种。
5.营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构。
6.人口环境包括人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、、人口地理分布及
区间流动。
7.经济环境包括宏观经济环境（经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构）微观经济环境（消费者收入水
平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷）。
8.社会文化环境包括教育水平、、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念。
9.SWOT分析，S是优势，W是劣势。O是机会。T是威胁。
第六章市场竞争战略
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
1.简述波特的5种竞争力。
