旅游市场营销课件.pptx

属于发展中国家
传统 经济 社会
经济 起飞 前的 准备 阶段
经济 起飞 阶段
迈向 经济 成熟 阶段
高消 费阶 段
追求 生活 质量 阶段
属于发达国家
(四)个人收入 个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人 非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来 源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休 金、社会保险金、赠予等。
所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。
2．旅游市场的特点
旅游市场的特点
全球性
异地性
波动性
高度竞争性
（三）绿色营销
所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。
绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则：
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
三、市场营销管理哲学
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
四、市场营销新理念
（一）网络营销
网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。

产品市场调研：收集游客对某一目的地的出游意愿、价格 预算，确定某项产品的活动策略及价格。
市场份额调研：收集游客对旅行社品牌的认知、选择习惯以 及同行业产品的价格，了解旅行社产品在市场所占份额，从而确 定今后的发展战略。
广告调研：收集游客接收旅游信息的途径、习惯以及对信息 的关注点，确定应采用何种广告宣传策略。
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封闭式问题
混合型问题
开放式问题是指在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
➢ 旅游市场预测的基本原则
连贯性原则：连贯性原则要求调研人员把事情的来龙去脉弄清楚 类推原则：类推原则是指合并同类项、同理可推的原则 相关性原则：相关性原则要求调研人员尽量详细列举出关键点的相关影响因素
➢ 旅游市场预测的内容
对生产者的预测：旅游企业各个部门，尤其是对客服务的一线部门，要定期预测下一个阶段的生产能力，如市场生 命周期、客房出租率、餐位周转率、员工出勤率、资金周转额、接待量、基本损耗费用、成本与利润、市场占有率等

（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。

2．营销管理的目标以人为主。因旅游企业与游客的参与性、互动性非 常强，使得旅游服务的效果不仅取决于提供服务人员的素质，还与游客本 身的行为密切相关，所以旅游业的市场营销人性化色彩浓郁，提供服务者 和游客成为了旅游营销的两大目标。
旅游市场营销学
[实例1-3] 有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩 面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱 走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一 碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总 结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意人 精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。 “看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也 许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理 效果最好。
3．旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进 行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行 更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。
4．旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应 以品牌营销为核心，整合各种资源，努二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。
旅游市场营销学
3．旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消 费者、潜在消费者与生产者、销售者之间的经济关系，还包括旅游商品 在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输 部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交 换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。

2.4.1 SWOT分析法
• 1．SWOT分析法的内容 • （1）企业的优势和劣势分析（Strengths
and Weaknesses） • （2）市场机会与环境威胁分析
（Opportunities and threats）
2.4.1 SWOT分析法
• 2．SWOT分析矩阵
2.4.2机会—威胁矩阵
1.2.4传统市场营销理念与现代市场 营销理念的区别
• 1．市场营销管理的理论基础不同 • 2．市场营销规划的战略性不同 • 3．市场营销决策的思维模式不同 • 4．市场营销工作的中心不同 • 5．市场营销实践的手段不同 • 6．市场营销活动的目的不同 • 7．市场营销决策的利益导向不同
1.2.5市场营销理念的新发展
3.3.3适当追问
• (一)先进行明确性追问以澄清不完整的回答， 再进行勘探性追问。
• (二)先进行勘探性追问进一步挖掘问题，再 进行澄清和明确。
3.3.4记录问题
• 1．在访问期间记录回答； • 2．使用应答者的语言； • 3．不要摘录或释义应答者的回答； • 4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； • 5．包括你的所有追问。
• 第二，单位信息的传递在最短的时间内得 到最大面积的传播，以利旅游企业集团采 取标准、统一的行动。
• 第三，信息交流与沟通的快捷，有利于旅 游企业集团实现信息集中管理，更有利于 集团成员对信息的筛选、检索。
3.1.2旅游市场营销信息系统的特征
• 1．目标指向性 • 2．系统整体性 • 3．信息资源性 • 4．应用方便性
善 • 4．营销战略目标不清晰
1.4.2旅游市场营销的新发展
• 1．创新是旅游市场营销的灵魂 • 2．网络化营销与国际化营销已经成为旅游

03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。

旅游中间商的类型 ➢ 旅游经销商
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者

一、旅游目的地营销战略 任何主体所进行的战略规划都需要回答三
个问题： 我们如今处在什么位置？ 五年或更长时间以后我们想占据什么位置？ 我们如何到达那里
.
7
三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施
.
8
第二节 旅游目的地形象营销 策略
.
9
一、旅游目的地形象的战略性营销
第六章 旅游目的地营销
学习要点 •旅游目的地营销概述 •旅游目的地营销的战略战术.1第一节 旅游目的地营销概述
.
2
一、旅游目的地营销概念
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织 将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。 我国的政府旅游组织基本上可划分为三大 类，即旅游行政组织、旅游行业组织和旅 游教育与学术组织。
第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政 策目标，这些目标既可以表现为营销目标，也可 以表现为经济、社会或环境的目标。
第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产 品的细分市场，其中一些在成长，而另一些可能 在衰退。
第三，几乎所有政府旅游组织获得的营销预算都 不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须 确定优先顺序
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者 的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个 地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大 量与地区相关的信息。
二、旅游目的地形象的内涵
１、旅游目的地形象内涵的研究综述
２、旅游目的地形象的内涵
３、旅游目的地形象的构成
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10
旅游目的地营销工作分两个层面：第一层 面所关注的是整个目的地及其旅游产品， 这是政府旅游组织的工作重点；第二层面 涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销 活动，在进行第一层面的营销时，政府旅 游组织必须在两种战略中进行抉择:一种 战略是通过实施促销组合以提升潜在顾客 对目的地的认知，并对其态度施加影响， 此称促销战略；另一战略是对整个旅游业 施加影响，此称支持战略

第二十页，共122页。
三、影响景点营销的环境因素
• （一）竞争对手的行动
• （二）消费者日趋精明
• （三）新技术的应用
• （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响
第二十一页，共122页。
四、制约景点营销的因素
• （一）经营的高固定成本和低变动成本 • （二）景点的季节性 • （三）回头客比例低
第二十二页，共122页。
复习巩固
• 1、景区在旅游产品中的功能是什么？
• 2、试述景区营销的特点。 • 3、简述影响景区营销的外部环境？ • 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？
第二十三页，共122页。
学习任务2 定位旅游景区市场
第二十四页，共122页。
学习任务
• 【任务名称】定位旅游景区市场 • 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调
• 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责 人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同 意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将 四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。
• 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、 联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、 青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟）
查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群 体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。
第二十五页，共122页。
【实例扩展】
• 成都旅游景区联合营销（华西都市报社， -12-10） • 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销

12.3 旅游景点营销战略管理
• 12.3.3旅游景点营销战术
–1）广告及公关营销 –2）销售促进 –3）门票价格管理
12.2 旅游景点营销的特点与影响因素
• 12.2.1旅游景点营销的基本特点
–1）员工和游客都是营销的重要组成成分 –2）景点产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或
试用产品 –3）景点产品具有“不可储存性” –4）旅游产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权 –5）每一个旅游景点要突出差别性营销策略，以形成自己
–根据景点所依赖的吸引因素的形成原因，可分为自 然旅游景点和人造旅游景点；
–根据内容的复杂程度，可分为单一型旅游景点和复 合型旅游景点。
12.1 旅游景点概述
–从表现形式的角度对景点进行划分，可归结出三种 景点类型：自然旅游景点、人造旅游景点与活动旅 游景点。
12.1 旅游景点概述
• 12.1.3旅游景点产品及其地位
第12章 旅游景点营销
12.1 旅游景点概述
• 12.1.1旅游景点的概念及特点
–旅游景点具有以下几个特点： –1）固定性 –2）专用性 –3）可控性
12.1 旅游景点概述
• 12.1.2旅游景点的类型
–根据不同的划分方法，可以划分出不同的旅游景点 类型：
–根据设立目的不同，可以分为纯商业性的旅游景点 和公益性的旅游景点；
12.2 旅游景点营销的特点与影响因素
–2）营销制约因素 • （1）经营的高固定成本和低变动成本 • （2）景点的季节性 • （3）回头客比例低Βιβλιοθήκη 12.3 旅游景点营销战略管理
• 12.3.1旅游景点营销战略的制定程序 • 12.3.2旅游景点营销战略
–1）细分整个市场并确定营销目标 –2）确定景点资源所能维持的游客经历的性质 –3）进行产品组合和外延扩展 –4）确定景点主题 –5）进行联合营销

这时意料之外的事情发生了，老板笑咪咪的把那碗鸭 汤给端了起来，接着说：不好意思，我端走就是了，你们 第一次过来，可能产生误解了！
我一楞，其他同事也坐了下来，简直180度大转弯！ 这时老总发话了：老板，把汤拿过来吧，给我们分分！ 以后说清楚就是了！大家接着吃饭！
35
分析：绝妙的推销，蹩脚的营销
老板确实厉害！成功的将高利润产品推销给客人。
1、内容定位
单元定位 ： 市场营销的概念是旅游市场营销课程的绪论 课。本单元教学的主要任务是：使学生掌握市场 营销的概念，并能与推销、传销等相关概念相区 分，从而为学生学习营销知识、掌握营销技能、 继续学习和终身发展奠定基础。
教学实现
本单元在教材中 的地位和作用：
1、内容定位
教学实现
1、内容定位
检查和巩 固学生对所 学内容的理 解，查漏补 缺，提高分 析解决问题 的能力
钟点房
每天来火车站中转换车和等候乘车的旅客数以万计， 本着“予早勿误”的通则，人们总是提前几个小时， 甚至大半天到站。对于花上几百元在饭店住几小时， 大多数人算算实在划不来。但是许多人确实需要在上 车前有个舒适的环境休息几小时。销售人员敏锐地感 到，这是个巨大的潜在市场。于是推出钟点房服务， 以两小时为一节，价格50元。同时，在火车站售票厅、 候车室、广场等处设立醒目广告，吸引顾客关注；大 力改进内部服务管理，如客房用品由一天一换改为一 客一换，客房整理也改为一节时段整理一次；以闹钟、 电话及时提醒等。这一招果然效果显著，客房出租率 一下子上升了近20个百分点，年终报表更显示，钟点 房的收入占其客房总收入的40%。
布置作业，巩固提高
归纳小结，整体认识
课堂练习，反馈加强
抽象概括，探求本质
分解知识，奠定基础

3.2.2 社会因素 影响旅游消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、 相关群体、家庭、角色和地位。 1）社会阶层 社会阶层是根据职业、收入、财产、教育程度等可变 因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对 的同质性和持久性的群体。
2）相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、 彼此相互影响、相互作用的、心理上有共同感并具有情 感联系的人群。 相关群体包括： 首属群体；次属群体；家庭；角色与地位
业务链接2—1： 恩格尔系数
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有 共同价值体系的人群所遵循的文化标准。
在一个社会中，主要有四种亚文化群体： ➢ 民族群体 ➢ 宗教群体 ➢ 种族群体 ➢ 地理区域群体
生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有 相同的方面，不同文化环境下的人们个性不同，购买 行为习惯也不同。
业务链接3—1：传统文化影响下的中国人的旅游消费 心理和行为特点
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
学习微平台：此处插入“二维码资源 2-01”波特5力模型