网站的运营与页面制作详细分析(如何经营和制作一个商网站)

如何经营和制作一个网站（商业网站）

第一部分 网站（商业网站）的经营

一间办公室有了计算机，并不代表作业就能计算机化；同理，一个组织有了网络，不代表其对内或对外的沟通就能网络化。经营一个网站就有如经营一个企业，企业内部的资源流动、人力编制、运作架构与观念移植，都会影响到一个企业未来的发展与走向。因特网的经营与管理也是如此。

首先，商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：

1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2． 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。

例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。

商业网站的致命伤： 虚假新闻（信息），由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。

由于Copy+Paste的方便，导致网络上的内容你有的我也有。从而使网络资源同质化现象的严重。所以网站的生存和发展还是需要时效性和原创性。

其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。

第三，商业网站应注重广告经营

仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营,产品应满足最大多数网民的信息需求。

1.继续保持新闻（信息）及时、丰富、整合的优势。

2.确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌印象，锁定手中的认同。

3.努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。

第四，网络广告：

A． 网络广告的一些名词：

Banner（广告横幅）：一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小为468*68，往往做成动画形式。

Logo（图标）：通常用来宣传商家的商标或特定标志，通常大小为81*33。

CPM（COSTPERTHOUSAND，每千人次访问收费）：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。目前国际上每个CPM收费从$20到$80不等。

Clicks（点击次数）：每一次当访客通过点击这个横幅广告访问一次商家网页，称点击一次。点击次数可以客观准确地反映广告效果。

Clicksratio（点击率）：是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。

Impression（投放次数）：网页被访问的次数。COUNTER（计数器）上的统计数字即该网页的IMPRESSION。

Portalpage（点击广告后连到的页面）：通常这个页面不是商家网站的首页，而是针对广告内容重新设计的页面。

Pageviews（综合浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。 Uniquehost（独立访客）：由于每个访客有可制造出多个PAGEVIEWS，而访客刷新网页也会使IMPRESSION数增加，所以PAGEVIEWS或IMPRESSION都不能精确表现网站的访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。象网易中文排行榜提供的易数统计所提供的数字就是UNIQUEHOST。

通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的数倍，而IMPRESSION又会比UNIQUEHOST高出许多。

B． 以下是有关网络广告的九个建议：

一、网页上方比下方效果好。

统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%。

二、广告面积越大越好。

通常网络广告的标准大小有468*60，150*68和88*31三种常用规格。显而易见的，一个大的广告图型更容易吸引用户的注意。因而不同大小的横幅价格也会不同。

三、经常更换图片。

研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。

四、采用合适的语句。

广告中使用的文字必须能够引起访客的好奇和兴趣，可以是招唤性的，如“CLICKHERE"、也可以是时间性的，如“最后机会”，还可以是“FREE"之类的词语，这种看起来落入俗套的词语却能够起到戏剧性的效果。

五、使广告靠近网站最主要内容。

通常综合网站都会有“WHAT'NEWS"或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这位置附近会吸引更多人的注意。

六、将广告链接到一个特定的页面，而不是客户网站的首页。

没有人喜欢七弯八绕才能获取自己所需的内容，因此广告应该链接到你最想宣传的那个页面。

七、适当运用动画图片。

统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花俏或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。

八、不可忽视纯文字的作用。

在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。

九、选择合适的广告网站。

即使CPM价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。

了解一些网络广告的必要知识，掌握好发布网络广告的要诀，你的网络广告将可以获得事半功倍的效果。

C．网络广告的经营： 1.知己知彼，进行深入的市场调查分析。

①对内进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析

②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。

2.加强自身的广告资源整合。

①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；

②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。

3.加大广告推广力度。

①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。

②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。

4.充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完全以出售注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。

5.扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。

①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化

②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。

6. 实施广告联合经营

比如在副刊栏目上免费发布广告，并推荐在显著位置；实现有一方带动另一方的经营模式，从而增加受众人群。

7．提供优质广告服务

为广告商提供详细的网民资料，从而准确定位消费人群；对于一个网站来讲重要的是了解每天的访问量中，多少是过去一个月内经常拜访的网民，多少是过去一个星期内多次拜访的网民，多少是偶然进入网站的网民，以及这些网民明天还会回来、以后还会经常浏览的比例有多高。网站只有为广告客户提供翔实的网民习惯分析、需求分析、满意度分析等数据服务，才能吸引到更多的广告客户。

事实上，广告客户在投放广告时，他是有明确的广告目标受众，这要求网站能为广告客户提供一个真实可靠的数据，确保广告信息能通过网站相对集中的网页传播到受众，方能消除客户对网络广告效果的不信任。

D．创新广告的表现形式

国内大型门户网站比较流行的广告表现形式包括：

全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告、巨型广告、擎天柱广告、播放式广告、BBS动态图片广告、壁纸广告、隐藏广告、表单广告

最后，小结．

媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告依赖越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。

新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。