市场营销第6讲

第六章 目标市场策略

第一节 市场细分

1、 市场细分的含义：

市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。

2、市场细分的作用：

(1) 有利于企业发掘新的市场机会。

（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。

（3）有利于合理的利用企业资源。

3、市场细分的依据

（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据

4、消费者市场细分的依据

1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素

5、人口因素：

（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育

（5）家庭生命周期

6、心理因素：

（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性

7、行为因素：

（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况

（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段

（7）消费者对产品的态度

8、生产者市场细分的依据

1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量

9、市场细分的原则

（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性

10、可衡量性：

用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。

11、可营利性：

细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。

第八章 渠道策略

在如今社会，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。

分销策略是企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策时企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。企业生产出来的产品必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，企业能否合理制定出分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。

第一节 概述

一、分销渠道的概念

在当今市场上，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括商人中间商、代理中间商和辅助机构。商人中间商是指买进商品取得所有权，然后再出售商品的中间机构（如批发商和零售商），代理商则寻找顾客，他们有时也代表厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权。此外，还有一些则支持分销活动（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商），他们既不取得商品所有权，也不参与谈判，被称做辅助机构。

分销渠道（distribution channel）是指促成产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道也称营销渠道或贸易渠道，所有这些营销中间机构以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者组成了企业的分销渠道，但是不包括供应商和辅助商。

二、功能

分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。

调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险

前五项是为了帮助达成交易，后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。这里的问题并不在于上述功能是否需要执行和必须执行，而在于由谁来执行。所有这些功能具有三个特点，他们使用稀缺资源，常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及他们在渠道成员之间可以相互转换的。由此可见，营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更有有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过称中所不可缺少的。

第三章 通过质量、服务和价值建立顾客满意

当今企业面临着有史以来最为激烈的竞争，而且在经济全球化的快速推动的大趋势下愈演愈烈，竞争从买方之间的竞争转向了卖方之间与买方与卖方之间的竞争，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀。卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。重视、保持现有顾客成为了企业生存和发展的关键。重视顾客的根本体现是重视顾客的需求，保持顾客首先要使顾客满意。

本章中，我们阐述的主体思想是：企业应该把顾客服务和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意，保持顾客。

第一节 顾客价值与满意

一、顾客满意的重要性

顾客满意对企业来说至关重要，满足顾客需要，归根结底就是要使顾客满意。良好的产品和服务，最大限对地使顾客满意，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝。只有让顾客满意，他们才会对企业或产品给予良好的评价，才会形成品牌忠诚和重复购买，企业才能持续经营。

1、顾客满意可以使顾客忠诚。忠诚顾客是企业最宝贵的资产，因为忠诚顾客倾向于重复购买，交易成本低，企业能从中获得最高的边际利润。尽管忠诚的顾客不一定就是满意的顾客，但满意的顾客却更有可能成为忠诚顾客。顾客忠诚理论可以分为主观忠诚和客观忠诚。主观忠诚缘于持续的满意，而客观忠诚则由一些现实因素所造成的。如物资的匮乏导致顾客对稀缺品牌的忠诚；分销渠道的不畅导致顾客对可以获取的品牌形成忠诚等。而且这些客观制约因素消失，顾客的忠诚就很难维持下去，只有使顾客满意，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能更稳妥有效地留住顾客。

2、顾客满意有利于提高企业的利润。满意的顾客通常愿意为产品或服务支付更高的价格，对价格上涨也有更大的宽容度。这就为企业确定较高的毛利提供了余地。同时，企业还可以将增加的利润再投资一部分用于提高顾客的满意水平，进一步加大企业的赢利空间和竞争力，促成企业良性、可持续发展。

1. 众多势均力敌的竞争对手

2. 行业增长缓慢

3. 高额的固定成本或者库存成本

4. 缺少差异或者转换成本低

5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费 用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感 障碍， 5.政府和社会约束

能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异

化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击

强度)。

替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品

以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力： 1.

相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品

占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者 同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后 向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，

8.购买 者掌握充分的信息。

具有更强的讨价还价实力： 1.供方产业由少数几

个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，

3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方

产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威 胁。

5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同

的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。

(一)行业竞争观念。

：

1.销售商数量及产品差异程度

5 种行业结构的类型

一个销售商 少数销售商 许多销售商

无差别产品

彻底垄断

有差别产品 彻底寡头垄断 (无差

别寡头垄断)

不彻底寡头垄断(差

别寡头垄断) 彻底竞争

垄断竞争(扩大本

企业品牌差异

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化程度：