我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例

我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例 内容摘要 随着科技的发展，网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，并且在潜 移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。如今，网络媒体已经逐渐成为了一 种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方式，使得企 业的营销和广告投放更加经济和有效。同时，随着Web2．0技术的发展，为博客、 网站、社区论坛等新的网络平台的广泛流行提供了技术支持，网络媒体也从早期 的门户网站单向发布信息的时代转向了个人媒体时代，越来越多的个人成为网络 的主题，信息传播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。 与此同时，互联网的广告传播方式也从传统的以横幅广告为主的单一传播方 式发展到现在多种新形式不断丰富创新，从粗糙到精细化不断升级，更加强调营 销的互动性和精准性。由于这些新技术有不同程度的网络营销价值，并为网络广 告创造了许多新的形式，因此Web2．0在网络营销的应用已经成为网络营销的崭 新领域。 本文主要运用文献分析、个案研究法及总结归纳等研究方法，将国内外相关 的基础理论进行了梳理；把新型的网络广告方式主要分为博客广告、搜索引擎广 告、社区论坛广告、视频广告、富媒体广告、电子杂志广告、游戏植入广告等几 个种类，并对其发展现状及特点等进行了介绍；同时选取腾讯这个中国互联网行 业中的突出企业，结合其网络广告投放的案例对网络广告新形式的运用进行较系 统的探讨和分析，对网络广告新形式的实施策略、效果评估及发展趋势等应用问 题进行了总结归纳。希望本文能对解析网络广告新形式、提升网络广告效果起到 抛砖引玉的作用，并对企业在将来网络广告发展趋势中的策略运用起到借鉴作 用。 关键词：Web2．0；网络广告；腾讯

第一章绪论 第一节研究背景 一、互联网的发展和新媒体时代的到来 据中国互联网络信息中心CNNIC统计，截至2007年12月，我国网民数量已增 至2．1亿人，相比2007年6月增加4800万人，2007年—年就增加了7300万人， 年增长率达到53．3％。在过去一年中平均每天增加网民20万人，目前中国的网民人 数略低于美国的2．15亿，位于世界第二位。网络在人们的生活中扮演着越来越重 要的角色，并且在潜移默化中改变着人们的生活方式和价值观念。如今，网络媒体 已经成为了一种主流媒体，它为企业广告主的营销活动提供了更多的互动和沟通方 式，使得企业的营销和广告投放更加经济和有效。在中国网络营销市场，越来越多 的人开始关注互动营销这部分，因为作为一种媒介互联网拥有自己的影响力，能给 品牌带来一定的美誉度和知名度，尤其互联网的互动特性为网络广告市场带来了巨 大的拓展空间，是互动营销理念的核心。根据艾瑞网提供的调研数据显示n1，中国 网络广告市场规模从01年至今保持了高速增长水平，到2007年中国网络广告市场 规模为106．1亿元，比2006年增长75％。同时根据其研究预测，2008年我国网络 广告市场规模有望达到172．2亿，获得62％的增长率。(见图1)

随着物质生活水平的提高，人们的生活也变得更加丰富多彩，消费者的需求 日趋差异化和多元化，媒介的传播也由大众传播时代逐渐迈向个人化传播时代。 而随着科技的发展和成熟，近年来许多新兴媒体开始逐渐被企业广告主广泛使 用，广告主开始越来越注重如何将信息有效的传达给企业的预期受众，同时也尽 量减少广告资源的浪费。尤其是在互联网这个平台中，越来越多新兴的广告投放 平台使得传统的网络广告传播模式开始出现了变化，新媒体的特性使得互动营 销、体验营销这些更为深入的营销方式有了有效的实施渠道，这也意味着新媒体 时代已经到来。在新媒体时代中，消费者的消费意识更加成熟化，他们接收信息 的渠道也更加的丰富，因此他们不再满足于被动接收广告信息的单向传播时代， 他们更倾向于主动去寻找需要的并且认为可信的信息。这也就对营销方式提出了 新的要求，创新的营销方式R益成为广告主在营销中寻找的新突破口，通过新的 营销方式来达到超越传统营销和传统广告投放方式的精准和互动的传播效果。 二、Web2．0技术的发展带领互联网进入新时代 Web2．0是2004年兴起的互联网热门概念之一，也是目前业界讨论的热门话 题之一。对于什么是Web2．0尚没有一个标准的定义。一般来说Web2．0(或称互 联网2．O)是相对Webl．0的新一类互联网应用的统称。Webl．0的特点在于用户 通过浏览器获得信息，而Web2．0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容 的消费者或浏览者，也是网站内容的制造者。 Web2．0由于其革命性的理念以及可预见的巨大影响力，引起了一股投资热 潮。根据道琼斯公司旗下的Venture One市场调查公司研究结果表明，2006年 的头九个月里，全球风险投资公司共在79家Web2．0公司中投资了4．555亿美元 的资金。在这其中尤以2005年新闻公司以5．8亿美元收购了My space的母公司， 2006年搜索巨人Google公司斥资16．5亿美元收购YouTube公司这两大事件为 典型，也显示了Web2．0网站强劲的发展势头口1。Web2．0技术的发展为博客、网 站、社区论坛等的广泛流行提供了技术支持，网络媒体也从早期的门户网站单向 发布信息的时代转向了个人媒体时代，越来越多的个人成为网络的主题，信息传 播由单向变成双向互动式传播，打破了信息不平衡的传统局面。而互联网的广告 传播方式从传统的互联网电子邮件广告、网页广告、横幅式广告等方式到现在的 富媒体广告、网络游戏广告、社区论坛广告等方式，从粗糙到精细化不断升级， 更加强调营销的互动性和精准性。由于这些新技术有不同程度的网络营销价值， 因此Web2．0在网络营销的应用已经成为网络营销的崭新领域。 第二节研究目的、对象及方法 一、研究目的 根据第一节的背景分析我们可以发现，Web2．0时代的互联网革命己经对互 联网乃至社会形成巨大的冲击。Web2．0的新技术使得许多新的网络广告投放模 式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效 果，由此产生的新的网络传播方式将随之引起网络广告的变革，不是浅层的营销 方法的变革，而是由底层营销理念带动的营销模式的彻底改变。那么究竟这些新 的网络广告方式到底发展的现状如何，有哪些种类，企业在实际应用中应该如何 选择这种新广告方式，这种新广告方式的效果要怎么评估等等，这些问题都值得 我们深入思考。国内对这一方面的研究尚处于初级的阶段，本文就将针对这些主 要问题，结合当前业界比较新的观点，对相关的理论进行回顾和梳理，从而延伸 出这些网络新广告形式发展的原因、特点等，并且结合一些具体案例更加直观地 介绍当前主要的几种新型网络广告形式。 在案例选择方面，腾讯作为中国互联网发展中的一个重要角色，近年来逐渐建 立了以其领先的即时通讯行业领头地位为主要基点的延伸发展路线，并在新技术的 带动下创新了具有独特腾讯特色的许多网络广告投放方式，是一个典型的结合了传 统网络广告传播方式及新型网络传播方式的例子，因此本文选择该企业作为主要分 析案例，希望能够通过案例的切入使得对网络新营销方式的应用有更加直接的认 识。同时也希望本文能够对解析网络广告新形式、提高网络广告效果起到抛砖引玉 的作用，并对企业在将来网络广告发展趋势中的策略应用起到借鉴作用。 二、研究对象 本文研究的对象为基于互联网Web2．0新技术背景下我国网络广告新方式。 有别于传统的网络广告研究文章，本文所研究的网络广告方式是特指在2004年 Web2．0技术开始发展以来所随之出现的一系列较新的广告投放方式，并以互动 化、精准化、娱乐化作为选择的标准，主要研究的投放媒介主要包括博客、搜索 引擎、富媒体技术、网络视频技术、多媒体电子杂志、社区论坛、网络游戏等较 为新颖、目前普遍受到网民欢迎的新媒介平台，对基于这些网络新媒介平台上进 行的广告投放进行分析，主要以其互动、精准、娱乐化的广告传播特点与传统的 网络广告方式区别开来。 三、研究方法 本文的研究主要采取以下几种方法： l、文献分析法： 本文通过国内外对于Web2．0引发的新营销及近几年新出现的新型网络广告 媒介的相关资料的收集，总结出Web2．0及该时代下网络广告新形式的相关概念、 特点和类型，并且从传播学和市场营销学等学科角度来挖掘网络广告新形式出现 的原因及其发展的特征，从而总结出企业采用网络广告新形式时应采取的策略及 效果评估等方法。本课题的文献主要来自广告、传播、营销等相关书籍、期刊、 论文及专业网站等。 2、个案研究法： 本文结合国内知名互联网企业腾讯公司在近两年的互动新营销方面的案例 进行分析，介绍了网络广告新技术与不同互联网平台相结合所运用的网络广告的 创新形式，并通过企业在腾讯投放的广告案例试图挖掘出企业在进行网络广告时 可借鉴的方法、创意技巧等，从而把握当前网络广告发展的趋势和特点。同时在 文章中还将对部分网络广告新形式加入较新的实例介绍，以便对网络广告新形式 的几种不同方式有更加直观深入的认识和了解。 3、总结归纳法 本文通过对相关文献、期刊、学术论文及专业网站等资料的收集整理，对 Web2．0时代背景下出现的较为新颖的网络广告方式进行了归纳总结，通过分析 得出其共同特征及采用的方法、评估等，希望通过总结归纳对这些新的广告投放 方式有一个较为整体的认识。 第三节文献综述 一、主要文献理论 在Web2．0的相关理论研究中，最著名的是长尾理论和六度分隔理论，这两 个理论为Web2．0时代下市场特征的变化及各种新兴网络媒介平台的出现提供了 理论上的解释。 1、长尾理论 长尾理论(The Long Tail)是在2004年由美国的《连线》杂志主编克里斯·安 德森第一次提出的，这个理论的出现是在Web2．0模式兴起的时代背景下，它概 括的指出了Web2．0模式下销售的一些标志性特点。他在2006年12月出版的《长 尾理论》n1一书中详细的对该理论进行了介绍。所谓长尾理论是指，当商品储存 流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行 生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只 要有卖，都会有人买。也就是说只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销 量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌甚至更大。只要将尾巴拖得足够 长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果，商业和文化的未来不在于传统需 求曲线上那个代表“畅销商品”(hits)的头部，而是那条代表“冷门商品"(misses)