朱久文：地方电视台节目设置的整体效应

地方电视台节目设置的整体效应 作为电视台，办好单个的具体节目固然重要，但并不是它追求的最高目标。当前，处于网络时代注意力经济的媒体竞争态势下，地方台追求的最高目标应该是最佳的节目整体传播效应让观众锁住频道。

一、节目整体效应的构成 要研究节目整体效应，首先要把握节目的生成规律和生成条件，而节目生成主要是由四个条件制约着：人和社会的需求、社会控制、科技水平和竞争环境。其中人和社会的需要是根本动因，但根据人和社会的需要而生成的节目，并不等于节目能够满足人和社会的需要，还要看我们能否充分调动各种有益于提高和优化节目效应的要素，既优化单个节目自身的结构，又优化各频道的节目结构，也就是我们常说的，优化单个节目结构提高了节目质量，优化频道节目设置则提高了频道的播出质量。

把握节目整体效应，还需要了解节目层次的概念。《中国广播电视学》对"节目层次"做了这样三个概念性界定，了解它，有助于我们认识和理解节目设置中的整体效应作用。

一是单元层次，也就是电视节目最基本的单元--单个节目。这些节目作为一个单元能够独立存在于整档节目之中，可以直接满足观众某个方面的具体需求。

二是编播层次，它是根据编辑部的意图和确定的编辑方针由众多单元层次组合而成独立完整的并有固定名称及固定播出频道、播出时间的节目，如新闻类节目《新闻联播》、《焦点访谈》，专题和服务类节目《人与自然》、《证券之夜》、《今日农村》以及周末版等等，新闻节目满足观众对新闻信息的需求，专题节目则或者满足特定的观众群，或者为某个层次的观众的需要服务，这些不同类型的节目组合在一起便构成了电视的多种社会功能。

三是整体层次，它包括一个电视台的各类节目的科学合理的组合。而各层次和节目之间的组合不是简单的堆积，而是有机统一的布局，从而构成一个电视台的节目整体。同时，各个频道之间节目的科学合理配置，构成一个地区电视节目的系统层次，有利于观众的选择和接受。 电视是以各个节目层次组合成频道面对观众的，频道形象好孬直接影响观众的选择取舍，而频道的形象，不仅取决于各个节目层次自身的的优化，而且取决于整个频道节目整体层次的优化，其道理就像一个人尽管单个五官长得都很好看，可是它们在脸上排列不匀称，没有达到整体谐调，给人的感觉就不太舒服。

因此，树立和强化节目设置的整体效应意识，把握观众的收视心理，已成为实现频道专业化、栏目个性化、节目精品化，巩固和发展电视改革成果的重要一环。

二、把握观众对电视媒体的接受心理 电视观众的喜好在某种程度上直接决定了节目能够产生的社会效益和经济效益。要达到优化节目整体效应，需要研究一下电视节目和观众之间的关系。

大众传播学认为，传播活动的主体不仅有传播媒介，还有受众，双方共同作用促成了传播活动。

所以，电视台不论是设置单个节目，还是设计整个频道的节目结构，都需要尊重观众，了解观众的需要、意愿和爱好，并据此构思、设计和设置节目。

然而观众的接收行为是多元化的，既有习惯的惰性，又有积极主动独立判断的因素；既有从众心理的影响，又有因个体情绪或生活的变动而无规则地游动接受，等等。所以观众接受传播的机率因人而异、因地而异、因时而异，受众不可能划一，它时而分流，时而又聚合，这就使传播的效果变得较为复杂。但是受众接受和接触大众传播媒介的传播还是有规律可循的。

受众选择和接受大众媒介的传播，其心理机制有这么五个特征。 １、趋同心理是选择的出发点。受众在选择和接受传媒的传播时，总是选择一些自己所同意（如信念）或相近（如风俗）的观念和事物，而排斥自己所不同意或者不相近的观念和事物。 ２、地理位置的接近和心理距离的接近以及地域文化的接近是影响受众选择和接受传媒的重要心理因素。

３、习惯的惰性和易得性是影响受众选择传媒的重要心理动机，人们常常按照自己的生活习惯去接触某些媒介而不接触其他的媒介，对不用很费力就可以接触的媒介人们容易接受，而对需要化精力才能接触的媒介人们就容易放弃。

４、遵从心理。因为受团伙或群体的影响，服从于群体的真实或臆想的要求和压力，使受众产生从众心理，不知不觉地去选择和接触某些媒介或信息。

５、实用心理。受众都或多或少具有某些实用心理，如果媒介能够解决或解答受众生活、工作、思想上的实际问题，或者媒介能够满足受众的某些需求，受众就能自觉地用心去寻找和接触这些媒介。

因此，我们应该认真细致地分析当前我们所面对的受众市场环境，深入地调查和分析受众的收视规律，合理地分配节目资源，科学地设计频道架构和栏目定位，促进栏目的个性化、分众化趋势和频道的专业化特色，从而完善节目的整体效应，充分发挥电视的社会多功能作用。

三、节目设置整体效应的优化 电视节目合理科学的设置是实现总体目标和最佳整体效应的主要环节。

首先要有"一个系统"的意识。就是要求把广播电视的所有节目作为"一个系统"来考虑，把各个节目的功能作为整体功能的一部分，要求各部分相互联系，互为补充。

"一个系统"包含了：第一，从中央台到地方台的节目相互配合构成的纵向系统；第二，电视台（频道）自身的各类节目相互配合构成的横向系统；第三，广播节目和电视节目资源共享，互为补充构成的综合系统。

其次，树立节目设置的整体效应意识，必须倡导科学合理的频道资源配置。具体地说，是在统一于总体目标的基础上，各频道确立各自的频道风格，各个节目在总体风格上，社会功能各有侧重，服务对象各不相同，节目各具面貌、各有特征、各展风姿，节目与节目、频道与频道既不重叠又不趋同，形成优势互补，这样才能优化节目设置的整体效应。

节目设置的整体效应意识的第三个方面是要求节目的播出安排有整体观念。

节目编排是一门艺术，而不是毫不相干的机械排列。它必须是将各层次的节目有机地组合成一个整体，并形成电视节目的一种强有力的整体优势，使电视宣传汇聚为一股信息冲击流，形成强大的传播优势，去同其它媒介竞争。

节目播出安排的整体观念不仅要求各频道自身节目的播出安排是一个整体，而且要求各个频道的节目播出安排也构成一个整体，还要求考虑到中央台、省台到市台的节目安排，努力做到相互之间不形成冲撞、不重复和争抢时空等等。

在这里我们着重谈谈地方台如何做好同一频道节目之间的横向联系，以及不同频道的节目之间的横向联系，以体现播出安排的整体观念。

第一，把握好节目播出时间的科学比例。众所周知，专业频道是按照广播电视多种社会功能，分别突出一二个社会功能组建的，所以，在播出时间的分配上必须以突出专业特色的节目为主导来安排频道的节目，比如新闻频道，就应以新闻节目、新闻性社教节目、新闻性评论节目、财政社会问题类的谈话节目等为主导来安排整个频道的节目播出，以实现本频道的整体优化。如果播出时间的分配（包括量的比例和黄金时段的安排）不能足以体现和发挥本专业的特色，混淆了主次、或颠倒了主次，那么这不仅不能凸显本专业频道应体现和发挥的社会功能，同时弱化了其专业频道的个性特色，丢失了一部分属于本频道的固定观众群。

第二，各专业频道之间在播出的时间安排上要尽量做到相互照应，不互相冲突和抑制对方。比如大家都把自己的拳头节目和重点节目安排在黄金时间的同一时段播出，相互争夺受众；又比如在同一时间安排了相类似的节目，这些做法虽有利于竞争带来节目质量的提高，但容易造成资源的浪费和观众的无所适从，日久天长将影响观众对各频道的指向性选择，收视率也将随之下降。 解决这个问题的根本方法就是要树立受众本位意识和节目整体观念，也就是从受众的需要和方便出发，从提高节目总体收视份额和收视时间的角度进行把握。比如新闻节目，它的受众群落是由各类层次的受众组成的，数量最多，又是广播电视主功能的体现，所以在新闻频道播出新闻节目的黄金时刻，其他专业频道最好把自己的拳头节目和重点节目叉开，避免与之冲撞，这样既有利于广播电视主功能的发挥，也有利于既想看新闻又要看专业频道重点节目的受众能合理安排观看，而且新闻节目与其他重点节目的播出效果都得到了较好的回报。要做到这一点就必须好好地研究受众的收视习惯和收视兴趣，明确各频道各栏目的节目定位和发展方向，这样才能有理有利，取得各频道整体效应的"双赢"或"多赢"。

第三，每个频道的节目在安排播出时，也要强调自身的整体观念，也就是频道意识。整个频道的各个时段中的各档节目要相互照应，不能各自为政，各唱各的戏，甚至前后冲突。一个频道的节目编排犹如编写一部系列剧。它不仅要讲求各类节目层次之间的前呼后应、启承转合、红花绿叶巧妙搭配、重点突出又不失偏颇、和谐气顺却又高潮迭起，还要强调频道的整体包装、节目的自身宣传以及节目与节目之间的互相呼应，因而，作为节目编播者需要掌握各时段受众的"收视流向"，了解每个节目的观众层次以及特殊需求和收视习惯等等，只有把握了观众的收视心理和收视规律，才能更好地服务于观众，获得观众的青睐，才能有益于节目整体效应的提高。

对受众的科学化的深入调查，及时准确地反馈受众接受节目的情况，尽量使我们的广播电视节目能够比较全面地覆盖各个层次的受众，是科学合理地安排节目播出的基础和工作方针。

四、优化节目设置整体效应的保障 尊重观众，体恤观众的收视意愿，尽心尽力地为观众服务，这是我们办节目的努力方向，但这并不是说，大众传媒的传播可以不分是非地只要受众需要我们就播。受众的需要有正常和不正常之分、有健康和不健康之分、有属于社会主流和社会支流之分、有真善美和假恶丑之分，等等。所以，我们在传播中一定要把握好其中的度，保持清醒的头脑，准确地把握传播的角度和传播的时机，是提倡还是反对、是歌颂还是揭露、是表扬还是批评等都应态度明朗、旗帜鲜明，因此，作为大众传媒的电视节目定位，宜在本地受众平均欣赏水准和文化素质的基础上略微