中国糖果业市场研究

２００５年６月摘要市场研究是一个世界性的课题。对企业而言，为了在激烈的市场竞争中寻求自身存在和发展的机会，进行市场研究是一种必要的手段。本文探讨了中国糖果业的市场研究问题，提出了进行糖果市场研究的必要性。其次，笔者从中国糖果业的发展状况和面临的竞争环境出发总结分析了中国糖果市场研究的一些理论，以供糖果生产企业参考，第三，对中国糖果业进行了市场细分，确定了目标市场，并为糖果产品进行了市场定位，然后运用马尔可夫过程分析预测技术对中国糖果业进行了市场占有率的定量分析，运用多元线性回归技术对中国糖果业市场需求总量进行了定量预测。最后，简单介绍了目前比较成功的糖果企业箭牌口香糖有限公司的一些市场策略。本文丰富了我国糖果市场理论研究的内容，本文的理论和方法对其他糖果市场的研究也具有参考价值。

关键词糖果；市场；研究：预测ＡＢＳＴＲＡＣＴＭａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｉｓａｗｏｒｌｄｗｉｄｅｔｏｐｉｃ，Ｉｆａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｗａｎｔｓｔｏｓｅｅｋａｌｌ

ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｔｏｄｅｖｅｌｏｐｉｔｓｅｌｆｉｎｔｈｅｉｎｔｅｎｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｉｓａｌｌｎｅｃｅｓｓａｒｙｍｅｔｈｏｄ．ＴｈｉｓｄｉｓｃｕｓｓｅｄａｂｏｕｔｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｅｃｏｎｆｅｃｔｉｏｎｅｒｙｉｎＣｈｉｎａ，

Ｆｉｒｓｔｌｙ，ｉｔｐｕｔｓ

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ｃｏｎｆｅｃｔｉｏｎｅｒｙ，Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｆｅｃｔｉｏｎｅｒｙ，ｍａｒｋｅｔ，ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｐｒｅｄｉｃｔｉｏｎ独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得丢湟太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。…一签名献…时中卢日

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学位论文作者签签字冁崎７舻同签字隰躲夕月吐同第一章绪论１．１糖果业的发展与分类１．１．１概述

第一章绪论

糖果工业是我国食品产业中的一大门类，产品包括：巧克力，口香糖以及其他糖果。糖果是以砂糖和液体糖浆为主体，经过熬煮，配以部分食品添加剂，再经调和、冷却、成型等工艺操作，构成具有不同物质，质构和香味，精美而耐保藏的甜味固体食品．多数经过包装后成为一种既卫生又美观，并便于携带的糖食品。糖果是食品工业的重要的产品之一，它作为一种方便食品越来越受到国内外消费者的欢迎，如今世界每年糖果制品量已经超过１１５０万吨。据文献记载，早在我国汉代以前就有“饴”的甜食出现．那时人们用谷类、薯类淀粉为原料制造甜食，这很可能时世界上最早的糖果。在国外，相传公元１１３００年前古埃及任用蜂蜜，无花果，椰枣等制造简单糖果。直到１８世纪中叶，德国人从甜菜中成功地提取了砂糖，形成了砂糖工业化生产，才推动了糖果业的发展。从１７世纪至１９世纪，糖果生产工艺经历了一个漫长的时代，不同类型的糖果就在这个时期内演变、发展并形成的．作为充气糖果的代表一牛扎糖，１７０１年首先在法国出现，同一时期，密度更小的充气糖果一海绵糖业出现了。直至０１８５８年发明了糖衣锅，则形成了糖果的一大类别一抛光糖果。１９世纪后期，出现了胶基糖果与巧克力糖果。２０世纪７０年代，美国最早向市场推出了无糖的胶姆口香糖，这种以非糖甜味料（木糖醇，山梨糖醇）完全代替传统甜味料（蔗糖，葡萄糖浆）的尝试，实践结果取得了很大的成功。８０年代后，这种取代传统甜味料组成的无糖型糖果和巧克力制品正在形成新的发展潮流。近期发展的花色品种已达６００余种，欧美市场平均占１０％左右。最近１０年，非糖甜味料的研究和开发又有了很大的发展，其中有些材料除了替代甜味功能和其他理化功能外，还具有调节和提高人体生理活动等功能。这种新一代的功能保健糖果有润喉糖，除口臭糖，戒烟糖，保肝糖，提神糖，养颜糖和低热糖等等。ＣＬＯｔ－，无糖巧克力，低脂，脱脂巧克力等也有问世。第一章绪论糖果业作为我国食品工业中快速发展的行业之一，已连续５年保持增蚝，２００３年的增幅超过了１５％。专家预计今后数年仍将保持８％左右的增长速度，高于全球糖果年均增长速度６个百分点。２００３年销售额在５００万元及以上的糖果行业总销售收入为１３５．０８亿元，比２００２年的１１２．４５亿元增长了２０．１３％，利润总额为１０．９３亿元，比２００２年的６．７９亿元增长了６０．９６％，增长幅度相当大，有７８．８的企业实现了赢利，只有２１．２％的企业亏损。糖果总产量为９５．９３万吨，比２００２年增长了１５．０８％。我国糖果业有巨大市场发展潜力，目前我国人均糖果为０．７公斤，约为发达国家的１／ｌＯ，国际人均水平的１／３。我国人均糖果如能达到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达２７０万吨以上。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。

１．１．２糖果业近期的发展历史：（１）１９８７年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到４０万吨．这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：以散装糖果为主，国营企业主导市场，缺乏市场规产品利益点还停留在质量层面。（２）进入九十年代，糖果业迅速萎缩，１９９１年，糖果产量只有４８．１２万吨．盘整是这一阶段的最大特点。（３）９６年后．糖果业重新崛起．２００１年糖果的年产量为６４万吨，包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大，市场竞争

异常激烈，新产品不断推出，外资品牌纷纷介入，占资源优势，产品利益点已上升到口味、情感、功能。利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流，几大品牌占垄断地位，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌。随着人民生活水平的提高，科学技术的发展，将会有更多的品种，更多的风味的糖果出现。

１＿１．３糖果业的分类糖果的花色品种繁多，分类方法业很难统．目前，国内有三种分类方法：（１）按照糖果的软硬程度可以分为：硬糖，含水量在２％一下；半软糖，含水量在５％一１０％，软糖，含水量在１０％以上。第一章绪论（２）按糖果的组成可以分为：硬糖，乳脂糖，蛋白糖，奶糖，软糖和夹心糖，这试国内常用的分类方法。（３）按照加工工艺特点进行分类有：熬煮糖果（硬糖），焦香糖果，充气糖果，凝胶糖果，巧克力制品，其他类别。

１．２市场研究的必要性糖果业的发展受诸多因素的影响，如经济的发展，技术的革新，环境的要求与人口的增长等。随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的逐渐完善，世界糖果行业的企业叫、巨头”开始以不同的方式进入中国市场，许多因素影响着糖果市场的竞争环境，使糖果业面临的竞争日趋激烈，并日益具有国际性。为糖果行业的发展带来了巨大的压力，但同时也蕴藏着一定的市场机会。在这样的竞争环境中，面对具有强大市场竞争力的国内外企业的挑战，如何能不断提高市场竞争力，是各个糖果生产企业面临的严峻问题，要做到这一点，关键是做好市场营销。市场营销的目的是在于满足消费者的需要，而消费者的需要是不断变化的，这就要求糖果生产企业及时了解市场消费需求的变化及发展趋势，需求为生产的先决条件，亦为企业生存的条件。市场需求的估计对糖果业企业来说具有重大意义，因为唯有知道为了的需求，才能做生产，财务，人事，组织计划等，否则风险很大。可能生产过剩或者生产不足，具体的意义如下：

１．２．１市场研究为企业生产经营决策提供科学依据企业经营决策是企业为实现一定的经营目标，在对其外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，在各种可能的方案中，通过评价与选择，选出最优方案。再用经营计划的形式把它的内容和具体实施细节落实下来．具体到糖果生产企业，社会对糖果产品的需求不断变化，这种变化通过市场反映出来，只有再深入而准确的了解了本企业产品未来市场需求状的基础上进行决策，才能使决策更具有可靠性、减少风险。

１．２．２满足消费者需要，顺应消费者的需求人民对产品的需求是通过市场反应出来的，随着人口的增加和人们生产水平的不断提高，这种需求具有多变性与多样性。要使人们的多样性与多变性得到满足，市场研究必不可少。需求是先决条件，需求引发供给，它是生产的动力，产