《产品线管理》PPT课件

产品研发应以客户和消费者的需求为起点，放弃学院式的、研 究院式的研发理念，以用户的眼光来定义研发的方向、产品的功 能和性能
二、产品战略和开发模式 例如：公司未来 3 年的经营目标（定性部分）
2009
最贴近客户，最能满足客 户需求并占有最好客户群 ➢战略成功 体
2008
建立完善的技术引进/本 土化和商化机制，提升快 速开发产品的能力
•何时增加 其他类型 的产品 •目前的产 品组合是 否足够
三、产品线规划 例如：××公司应当为产品的筛选制定一套量化评估标准
• 利润空间 • 成长性 • 对客户重要性 • 市场成熟期
高
市
场
吸
跟踪研究
引
力
考虑退出
低 低
提高竞争力
提高竞争力 拓展新市场 停止投入
大力投入 保持优势
拓展新市场
保持销售
•产品优势 •市场占有率 •营销实力 •技术含量 •售后服务
Team
课题研究
总经理 (CEO)
NPT/PDT
新产品开发小组
高层决策
信息传递 审核
高层管理委员会 新产品开发委员会
资源分配/专题研讨
职能部门经理
•新产品开发战略实行总经理负责制 •总经理可以将新产品开发战略委托NPT/PDT起草，报新产品开发开发委员会审核，经总经理审定，高层管理委员
会讨论通过后，下发NPT/PDT执行 •新产品开发战略在执行时，成立项目小组，任命项目小组负责人，NPT/PDT协调各职能部门配合项目小组开展项
● 上海复旦大学 ● 华南理工大学 ● 广州中医药大学 ● 广东省微生物
检测中心 ● 广东轻工职业
技术学院
行业竞争环境
广州捷诚研究所

更好的规划方法
结合市场趋势和技术发展，灵活调整产品线规划，适应快速变化的商业环境。
结束语
1 总结
产品线规划是企业成功发展的关键，需综合考虑市场需求、技术实力和用户反馈。
2 感谢参与
谢谢大家参与本次产品线规划讨论，希望对你们有所启发！
实践案例
华为产品线规划
华为通过产品线规划，成功发展了多个产品线，如手机、通信设备等，成为全球知名的科技 公司。
其他公司的产品线规划案例
包括苹果、谷歌、微软等知名科技公司，都通过产品线规划实现了业务的快速发展。
建议和总结
如何规划产品线
制定明确的产品线战略，考虑市场需求和竞争，合理规划产品组合，持续创新。
产品线规划流程
1
技术研发阶段
2
确定产品需求，并进行技术验证和实
பைடு நூலகம்
验，确保产品线的可行性。
3
推广阶段
4
进行市场宣传和产品推广，提高产品
线的知名度和销售。
5
计划阶段
通过调查分析和竞品分析，确定产品 线规划的方向和目标。
生产阶段
进行产品化、试产和生产，确保产品 线的高质量生产。
改进阶段
收集用户反馈，改进产品线的不足之 处，保持持续创新。
《产品线规划讨论》PPT课件
# 产品线规划讨论 ## 简介 - 课程目的: 学习产品线规划的重要性和实践案例。 - 唤起讨论: 促使大家参与和互动，共同探讨产品线规划。
产品线规划
什么是产品线规划
产品线规划是制定和管理一系列相关产品，以满足特定市场需求并达到业务目标的战略过程。
为什么需要产品线规划
产品线规划可以帮助企业合理配置资源，提高产品竞争力，满足不同客户需求并实现可持续 发展。

市场调研与分析
通过市场调研和分析，我们可以了解市场需求、竞争对手的产品和策略，以 及潜在机会和威胁。
竞争对手分析
竞争对手分析是了解竞争对手的产品定位、市场份额、品牌形象和营销策略 的过程。
产品线规划的目标和策略
产品线规划的目标是满足客户需求并实现盈利。策略包括产品定位、差异化 和创新，以及市场占有率的增加。
产品线规划
本课件介绍了产品线规划的定义、步骤、市场调研与分析、竞争对手分析、 目标和策略、产品线扩展与创新以及实施与管理。
பைடு நூலகம்
产品线规划的定义
产品线规划是一种战略管理方法，旨在确定和组织一组相关产品的发展和维 护。
产品线规划的步骤
1. 确定目标市场和目标客户群体。 2. 进行市场调研和分析，了解客户需求和竞争环境。 3. 制定产品线规划战略，包括定位、定价和促销策略。 4. 确定产品的特性和功能，开发产品规格。
产品线扩展与创新
产品线扩展是通过增加新产品来拓展市场份额。创新是开发独特的产品或提供新的解决方案。
产品线规划的实施与管理
产品线规划的实施需要明确的时间表和资源分配。管理包括监控和评估产品 线的绩效，并进行必要的调整和改进。

问题产品：指销售增长率高，但市场占有率低的产品，企业有两种决策，一是投 入大量资金，使其市场占有率提高，成为明星产品；二是选择时机退出市场。 金牛产品：销售增长率低，但市场占有率最大的产品，它处于产品生命周期的成 熟阶段，是企业最赚钱的产品。它为明星产品和问题产品提供资金。 狗类产品：市场占有率、销售增长率都低的产品，企业应选择适当时机，把此产 品淘汰。
2、产品线收缩策略 减少产品项目
3、产品线补充策略 产品线填补
在目前的经营范围内增加新的产品项目。即在现有产品线的范 围内增加更多的产品品目使产品线延长
①向产品项目定位图中的空档发展。 ②向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。 。 采取产品线填补决策有这样几个动机： 获取增量利润； 满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；
产品线管理 与产品组合策略
概念： 产品组合
产品线 产品项目 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品线的平均长度 产品组合的关联度
一、产品线管理
（一）建立有效的产品线需要考虑的因素
1、市场的空间与增长。市场机会。 2、市场的竞争性因素 市场集中度。市场集中度越高，新建产品线面临的压
B
D四个竞争者的纸板产品线
中各产品项目的定位情况。 低（90） 中（120） 高（150） 超高（180）如A公司有两个产品项目，
纸重量
均为超重级，成品质量一个
在中上，一个在中下。
2
价格
5
TCL液晶电视营销计划
10000及以上
9000
6
主要竞争者分析：（兰州市场） 8000
7000
6000
5000
（4）边际贡献法
①处于衰退期的产品如果能弥补固定资产的折旧成本时，可以不舍弃。 ②当这种产品能维持一定市场占有率，或者有一大部分忠实顾客时，仍不 能停产。 ③当产品的某一零部件出现亏损时，为了保证主机销售，仍不能停产这一 零部件。

管理产品线战略规划
56、死去何所道，托体同山阿。 57、春秋多佳日，登高赋新诗。 58、种豆南山下，草盛豆苗稀。晨兴 理荒秽 ，带月 荷锄归 。道狭 草木长 ，夕露 沾我衣 。衣沾 不足惜 ，但使 愿无违 。 59、相见无杂言，但道桑麻长。 60、迢迢新秋夕，亭亭月将圆。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一Βιβλιοθήκη 会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子

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多种规格满足多种需求
• 华为公司深刻理解用户需求，为不同类别的用户定制 多种规格的NetEngine路由器。NetEngine 的08系列 被设计定位于主要为网络规模较小的企事业单位提供 组建企业内部骨干网服务，或者为小型ISP提供 INTERNET接入服务。而 NetEngine 的16系列则定位于 大中型企事业内部网的骨干路由器，或者为大型ISP提 供大容量的INTERNET接入服务。
21
Quidway® R3680 路由器
22
• Quidway R3640/3680 提供以下网络接口模块 • 1端口 10/100BaseTX 以太网接口模块；
4端口 高速同步串口模块； 4端口 可拆分通道的 CE1/PRI 模块； 4端口 ISDN BRI S/T 接口模块； 8端口 异步串口模块；
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• Quidway(R) NetEngine 系列路由器是一种高端路由器，硬 件采用了高性能处理器和高速总线技术，软件使用华为公 司拥有自主知识产权的VRP系统，支持快速路由、QOS等 新特性，提供丰富的业务接口，包括对语音接口的支持。 Quidway(R) NetEngine 系列路由器与Quidway 1600系列、 Quidway 2500系列、Quidway 2600系列、Quidway 3600 系列等中低端路由器配合，提供完备的IP网络解决方案。
• iManager N2000 数据通信综合网管系统 iManager Quidview 网管系统
7
• Radium综合业务产品系列 • Radium 8750多业务路由交换机
Radium 5500 多业务接入交换机 Radium MA5100 多业务接入器 Radium 5200多业务接入器

第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础 产品，即产品的基本形式。
第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包 括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争 者的提供物区别开来。
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实 现的全部附加部分和新转换部分。
产品品目图还有一个作用，即它有助于根据消 费者购买偏好来识别细分市场。
在完成了产品线的分析以后，产品经理必须研讨 产品线长度、产品线现代化、产品线特色化和产品线 削减等并作出决策。
（二）产品线长度
产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的 最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品品目 来增加利润的话，那就说明现有的产品线太短；如 果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的 话，那就说明现有的产品线太长。
这些费用有：设计费和工程费、仓储费、转产费、订货
处理费、运输费，以及新产品品目的促销费。其结果，
有人会要求遏制住产品线如此迅速发展的势头。主管人
员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求就这
些问题作一番研究。研究以后，可能会发现大量亏损的
产品品目，为了提高产品线的盈利能力，应作一次努力
将这些产品品目从产品线中删除掉。先是产品线随意增
利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买 属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或） 情感利益。
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如， 梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营 销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。
服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。

• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时30分3秒下午3时30分15:30:0320.11.16
谢谢观看
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1615:30:0315:30:03November 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年11月16日星期一下午3时30分3秒15:30:0320.11.16
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午3时30分20.11.1615:30November 16, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月16日星期一3时30分3秒15:30:0316 November 2020
©2000 Prentice Hall
20.11.1615:30:0315: 3015:3020.11.1620.1 1.1615:30
谢谢
15:30 20.11 .1615
2020年11月16日星期一3时30分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1620.11.16Monday, November 16, 2020

• 现行的客户细分战略 • 在实施现行战略中发现的问题和相应
的解决方案 • 现行客户细分与新客户细分的区别
（如果有的话）
• 新客户细分战略应改进的方面
• 战略市场部／产品部门
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建立客户细分战略的方法（３／４）
目的：
主要输入：
主要输出：
负责推进的 部门：
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跟踪科技发展
监督分析公司内部能力发展
• 社会科技的进步可能导致两个层面上 的变革，一是循序渐进地发展并不断 满足客户的新要求；二是突破性的发 展并可能引导客户的要求。因此一个 科技性的公司必须紧密跟踪以上两方 面的变化
上市规划
产品生命周期管理
连续进行的操作流程 定期进行的操作流程（如一年进行一次）
2
•市场信息反馈（如：销 售量、竞争对手行动、 客户要求）
•项目评价
市场和产品线规划流程的要素
客户细分 • 基于集中管理的客户信息的客户细分
客户战略
产品定义和商 务模型
• 制定客户细分战略并对客户细分进行优先排序
• 以客户细分对公司的价值和公司本身的技术能力来确定主要方 案选择并建立完整的商务模型
市场和产品线规划的内容介绍
1
市场和产品线规划流程概述
市场信息
•方案选择 •商务模型
客户细分 客户战略 产品定义和商务模型
•客户细分的结果 •对各个客户细分的描述
•客户细分战略 •客户细分业务模式 •产品发展蓝图
•优化的产品线规划项目 •资源分配决定
产品组合规划和资源 规划
•上市规划和相应的资源 分配计划
能力数据 库
联想不足的部分
13
联想应该建立起集中管理的市场信息以 支持客户细分工作

一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。

例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线 经理。 在清华大学有经管学院，法学院，信息学院， 电机系等院系主任和院长。
(2)，产品线分析
产品线的销售量和利润

产品线经理需要了解产品线上 的每一个产品品目对总销信量和 利润所作的贡献的百分比。
产品线经理在产品线中有典型地选 择一个或少数几个产 品品目进行特 色化销售。
有时候，经理以产品线上低档产品型 号进行特色化，使之充当“开拓销路 的廉价品”。 有时候，经理们对高端产品品目进行 特色化，以提高产品线的等级。
(6)，产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
契 约 大 频 仍 不 重 要 不 重 要 不 重 要
契 约 大 不 多 一 般 不 重 要 重 要
议 价 或 招 标 很 小 很 少 很 重 要 重 要 很 重 要
议 价 或 招 标 小 中 等 重 要 重 要 不 重 要
直 接 销 售 小 经 常 不 重 要 很 重 要 不 重 要
没 有 不 一 定 中 等
二，产品组合与产品线决策
产品组合决策 产品线决策
1，产品组合决策
产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。

谢谢大家！
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度
(顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6.来自新力(Sony)化妝品、 護膚用品
美髮服務、 美容用品
美麗
產品組合
一致性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通寬路度的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
–不
同線–長有產的量度產所品數
品線
產品組合 -
中的
提供的所有產品線
–品之深項數目總度產每
品的
變體
什麼是品牌?
品牌權益（資產）
忠於該品牌
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20.11.820.11.8Sunday, November 08, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:49:3701:49:3701:4911/8/2020 1:49:37 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.801:49:3701:49Nov-208-N ov-20 重于泰山，轻于鸿毛。01:49:3701:49:3701:49Sunday, November 08, 2020 安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:49:3701:49:37November 8, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时49分20.11.820.11.8 追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时49分37秒01:49:3720.11.8 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午1时 49分20.11.801:49November 8, 2020 重标准，严要求，安全第一。2020年11月8日 星期日 1时49分37秒01:49:378 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时49分37秒 上午1时49分01:49:3720.11.8 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.820.11.801:4901:49:3701:49:37Nov- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月8日星 期日1时49分37秒Sunday, November 08, 2020 相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.82020年11月8日星期 日1时49分37秒20.11.8

1997年全球最有價值品牌
1. 可口可樂 480億美元 6. 新力(Sony)
2. 萬寶路 470億美元 7. 柯達 (Kodak)
3. IBM 240億美元 8. 英代爾（Intel）
4. 麥當勞
9. 吉利（Gillette）
5. 迪士尼
10. 百威(Budweiser)
2000 年 Interbrand 調查
文化
個性
屬性
利益
價值
品牌權益（資產）
忠於該品牌
珍惜該品牌 (視品牌為朋友)
滿意 & 轉換成本
滿意的顧客 (無改變的理由) 無品牌忠誠度 (顧客會改變)
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根 據為它所擁有的高品牌忠誠度 、知名度、認知品質、強的品 牌連結及其他資產如 : 專利、商 標、及通路關係。
1. 財務預估 2. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素 3. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力
、資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查ຫໍສະໝຸດ Interband品牌價值調查
品牌 價值
=
品牌 盈餘
品牌 X 貼現率
無形 盈餘
=
品牌 收益
-
(
營運 成本
+ 公司稅
+
資本 費用
產品線與品牌的管理
產品組合及產品線 品牌及品牌權益 品牌價值調查 -- Interbrand 品牌決策
5種產品層次
潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益
產品層級
品目 /SKU
品牌 產品型 產品線
產品類
產品族 需要族

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1. 明确企业的市场定位 2. 检索产品线市场营销要素 3. 通过分析模型对产品线分析 4. 根据资源的拥有和调配进行最终的规划
完整版PPT课件
18
根据资源的拥有和调配进行最终的规划
• 产品线的规划是企业对市场机遇与挑战、内部资源能力的优势和劣势 所进行的全面的、前瞻性的思考和认识，也是做出的深思熟虑的选择 和决定。企业在规划产品线的同时应尽力避免临时地、随意地、盲目 地开发和进入一些没有市场价值的产品，而忽视了那些真正能够提升 市场竞争力的产品机会。
• 现实中的企业，大多数有几个甚至几十个品牌，每一个品牌下又有不 同价格、不同包装、不同规格的产品，而且每一种产品又有高度和低 度之分，产品品牌多、品种多，如何正确分析每一个产品品目为企业 带来的销售额、利润，以决定哪些品目需要发展、维持，哪些需要收 缩、放弃，我们不妨用以下两种方法来进行分析决策
• 1. 波士顿矩阵分析法 • 2. 麦肯锡分析方法
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麦肯锡分析方法 • 麦肯锡分析方法
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这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度 进行确定。一般可以通过计算机每一个项目占产品线的销售额与利润额 的百分比来分析。例如：产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味 着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到 很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
企业的市场竞争地位是进行产品线规划的 “分水岭” 从企业的市场竞争定位来看，我们可以把企业分为领导型强势企业与跟随型弱势企业。领 导型企业的产品线的往往属于“引领”性的规划，即基于行业趋势与目标市场的创新型产 品线规划模式。跟随型弱势企业最直接的产品线规划是追随行业内强势企业的产品线规划， 这样会更容易获得成功。

实施过程中的风险和挑战
风险一：资源分配问题 在整合过程中，可能会面临资源分配的挑战，如人力、物力、财力等。
需要合理规划资源，确保各项任务得到有效支持。
实施过程中的风险和挑战
风险二：员工抵触情绪
整合可能导致部分员工岗位调整或裁员，可能引 发员工的抵触情绪。 需要做好员工沟通与安抚工作，确保团队稳定。
产品线整合规划的目的和意义
总结词
产品线整合规划旨在提高企业的市场竞 争力、降低运营成本、增强品牌影响力 。
VS
详细描述
产品线整合规划的目的是通过优化产品线 的结构和资源配置，提高企业的市场竞争 力，实现市场份额的扩大和销售收入的增 加。同时，通过降低运营成本、提高生产 效率和资源利用率，增强企业的盈利能力 。此外，合理的产品线整合还有助于提升 品牌形象和知名度，增强品牌影响力。
调整产品定位
根据市场变化和消费者需求，重新定位产 品，以更好地满足目标客户的需求。
提升产品质量
通过改进生产工艺、加强品质管理等方式 ，提高产品质量，增强竞争力。
产品线的扩展和延伸
01
02
03
开发新产品
根据市场需求和公司战略 ，研发新产品，以扩大市 场份额。
拓展产品线
在现有产品基础上，增加 相关产品，形成更完整的 产品线。
05
产品线整合规划的案例分析
案例一：某知名公司的产品线整合规划
总结词：成功转型
详细描述：某知名公司在面临市场变化和竞争压力时，通过产品线整合规划，成 功实现了从传统业务向新兴市场的转型，提高了市场份额和盈利能力。
案例二：某创业公司的产品线整合规划
总结词：快速成长
详细描述：某创业公司通过明确的产品线规划和市场定位，快速在市场上获得认可，产品线不断扩张 ，实现了快速成长。