浅议旅游品牌开发中的视觉形象包装_对自贡旅游品牌开发的一点思考

《新西部》2009.12期浅议旅游品牌开发中的视觉形象包装———对自贡旅游品牌开发的一点思考李静远(四川理工学院艺术学院　四川自贡　643000)

【摘　要】　本文分析了自贡市由于城市形象的设计滞后影响了旅游业发展,文章从品牌文化与旅游形象的角度对自贡城市旅游形象提出设计建议:1、设计树立独特的视觉形象识别系统;2、加强有特色的旅游纪念品的开发;3、加强旅游资源的宣传。【关键词】　自贡市;旅游品牌;文化;形象;设计

一、旅游品牌、文化、旅游形象概述随着旅游业的快速发展与竞争的日益加剧,旅游产品的同质化日趋明显。因此,为了彰显产品个性,树立鲜明的市场形象,品牌的地位日益突出和重要。在现代营销理念当中,品牌是营销的核心和灵魂。作为吸引消费者的重要因素之一,品牌应简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象。它既是某种标志、符号,又是消费者的某种体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑,但同时品牌又必须超越这种产品或服务,而相对独立存在。由于旅游是一种预消费产品,消费者不可能直观地挑选商品并在付款后形成消费。因此,购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要。而旅游品牌本身既是一种社会经济现象,又是一种文化现象,是社会文化发展的必然产物。用品牌作为的通行证走向市场,文化是其重要的标志,是灵魂。没有文化作为灵魂的旅游品牌难有国内市场,更难以在国际舞台上立足。旅游品牌以物质为载体,以文化为依托,可通过一个景区、一种服务、一件旅游纪念品等让人们在旅游过程中感受到文化的氛围。旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象对其品牌的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。因此,如何塑造旅游品牌并通过旅游形象向消费者充分有效的传播,成为目前旅游企业占领市场制高点的关键,和急待解决的问题之一。二、自贡旅游概况及品牌切入点自贡历史悠久,文化厚重,以人文景观为代表的旅游资源丰富独特,特别是盐史、恐龙、彩灯三大旅游资源具有世界唯一性,有极高的开发价值。自贡是盐之都。有近2000年的井盐生产史,井盐文化源远流长,盐史旅游资源独具特色,完整地展示了辉煌的盐都盛世文明。自贡盐业历史博物馆是联合国教科文组织推荐的中国7个有特色的专业博物馆之一,　海井是世界第一口人工开凿的超千米深井。自贡是龙之乡。自贡地区已发现170余处恐龙化石点,其中“大山铺恐龙动物群”是世界上最集中、最完整的恐龙化石遗址。自贡恐龙化石曾先后出展日本、美国等9个国家和国内30多个城市。自贡恐龙博物馆是世界三大田野恐龙博物馆之一,已累计接待中外游客1300多万人次。自贡是灯之城。自贡灯会有800多年的历史,是中国最有影响的大型民俗节庆活动之一,被誉为“天下第一灯”。每年春节、元宵都要举办大型灯会,吸引海内外客人前来观灯。自贡灯会先后出展亚洲、欧洲、澳洲、北美洲等四大洲20多个国家和地区,以及国内200多个城市,累计观灯人数超过1亿人次。此外、荣县大佛、富顺文庙、吴玉章故居、卢德铭、江竹筠故里、仙市古镇、桫椤谷自然保护区、高石梯森林公园是各具特色的旅游景区;自贡民间扎染、龚扇、剪纸等手工艺久负盛名;以盐帮菜为代表的小河帮菜系,用料考究、做工精致、食之奇特,是川菜中的精品。目前,全市有A级景区8处,星级饭店15家,旅行社14家,旅游汽车公司1家,中国旅游胜地40佳1处,中国大型民俗节庆活动精选1项,国家文物保护单位5处,世界地质公园1处。由上可知,自贡以盐、龙、灯文化为主,整合其他地域特色资源完全可以打造出富有人文历史和自然地理双重特色的旅游品牌。三、自贡旅游形象的包装设计1、旅游地段、景区的开发打造对旅游地段和景区,尤其是核心地段与景区进行打造和开发,是旅游形象开发设计的基础和重中之重。一方面,要从硬件设施、综合环境来提高旅游地形象,例如对自贡车站至主城区的主要街道、彩灯旅游、恐龙旅游、盐文化旅游的相关环境悉心打造。其次,还要通过举办盐文化节、龙文化节、美食节庆等相关的旅游活动,提高服务水平,从软件上提高形象。2、视觉符号识别系统视觉符号识别是建立在视觉传播理论、视觉传达设计和视觉传播控制管理基础上的一项系统、科学而又复杂的传播工程。通过文化理念一致的设计,使众多分散的视觉符号形成统一的形象特征,从而更清晰、更强烈地表达品牌形象。城市旅游视觉符号识别系统的设计应主要关注以下几个方面。(1)标识与标准字体。设计良好的标识和标准字体,能够有效的代

表自身形象、提高旅游营销效率。以2010上海世博旅游形象标识为例,这是我国首次在国家层面上发布以“城市”为主题的旅游形象标识。此标识由蓝色的中国古典纹饰“海水”、墨色的中国书法草体“上海”、蓝色的拼音字母“Shanghai”和阿拉伯数字橙蓝相间的“2010”构成,蓝色代表了上海“海纳百川”的城市精神,橙色则表现了城市的活力、激情、时尚和欢乐,与世博旅游宣传口号“发现”和“体验”遥相呼应。整个标识简洁、明快,给人们清晰的文化意象。作为具有深厚历史文化底蕴的名城自贡市,可将龙、盐、灯等文化中具有特色和影响力的形象、景观、色彩加以抽象组合构成旅游标识。在标准字体的使用上可采用具有古韵的印刷字体或与书法字体组合使用的方式,以突出历史特色,同时以具有时代特色的字体辅助、点缀,展现现代、国际化的面貌。(2)吉祥物。吉祥物既要有地方特色,又要具有知名度,使人们一

看便知这是什么地方,同时还要可爱,具有亲和力。自贡市可考虑以恐龙或盐井作为旅游地吉祥物,因为盐井在其传统文化中和人民的经济及日常生活密切相关,而恐龙影响大,形象独特,两者都具有鲜明的地方特色。吉祥物可做成纪念品出售,在全市的交通工具及对外窗口也应张贴吉祥物形象广告或悬挂吉祥物。(3)交通工具。具有特色的城市公交是一道亮丽的风景线,如德国

的色彩鲜艳、小巧现代的人力三轮就令许多外地游客跃跃欲试,成为该地的著名景观之一。所以自贡市的公交车、出租车也应进行统一的设计包装,例如将车型和颜色统一。(4)服务人员形象。对各旅游企业和窗口行业的服务人员进行形

象设计,如对司乘人员、彩灯公园和恐龙博物馆的工作人员等就可各有侧重,设计出统一而各具文化特色的服装,展现自贡旅游特色。三、积极开展宣传活动不但要在户外、报纸、杂志、宣传画册、DM单、电视、网络等各种媒体上按照受众、时期阶段等具体条件开展系统的广告宣传;还要积极参加各种大型旅游交易会,同时举办各类宣传活动,主动请进来,让广大旅行商实地考察自贡、了解自贡、宣传自贡,立体的推广自贡的品牌形象。　(下转第51页)

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浅议旅游品牌开发中的视觉形象包装区域经济《新西部》2009.12期

兴办农家乐旅游,帮助农民群众清理发展思路,指明发展重点。包括制定一些帮助和扶持的优惠政策,税收优惠政策。在政府引导的同时,充分尊重广大农民的意愿,发挥农民的首创精神,调动他们的积极性,加快农家乐旅游的发展。另外,把农家乐旅游的发展与地区农村经济特色结合起来,根据不同层次消费需求、旅游市场发展趋势和农户家庭经营能力,突出农家乐的“农”味,形成自己的风格,打出湖州农家乐的地区品牌。2、加大投资力度,强化地区基础设施建设,提高接待水平基础设施是为游客提供优质服务的基本前提。结合湖州农家乐所在地区交通设施、卫生状况和消防问题,应加大投资力度,逐步推进交通、卫生、消防、污水处理等配套设施的完善。首先是完善农家乐旅游景点的交通设施,规范交通标志,加速公路沿线的绿化、美化工程,使通往全市农家乐各个旅游基地的交通状况得以很大程度的改善与提高;其次是提高农家乐的卫生质量,结合湖州市的实际情况出台卫生方面的法规,加强和规范食品管理,对从事餐饮经营的从业者应定期进行检查和监督;最后,应完善农家乐景点消防基础设施,通过各种方式向广大群众普及和宣传消防安全知识,对农家乐景点进行消防安全检查,提高农家乐从业者对突发性火灾的应付能力。如湖州安吉县天荒坪镇大溪村曾举办农家乐消防知识培训班,全镇60多户农家乐户主参加了这次培训,对于消防安全知识的普及和对火灾的防范起到了重要作用。3、加强管理、规范服务,对从业人员进行培训由于国家并未对农家乐旅游项目制定统一的服务质量标准,由此各地农家乐旅游地发展存在着管理混乱的问题。因此,为确保农家乐旅游健康、快速、有序的发展,各级政府要建立机构和健全机制来进行保障。如安吉县于2007年在深入调研的基础上,全面启动了省级社会主义新农村实验示范区卫生项目—“农家乐”规范化管理试点。详细制定了《湖州市“农家乐”卫生监督管理试点工作实施方案》、《湖州市农家乐基本卫生要求》以及《评分卡》作为评估标准,实施“四规范、五公示”的管理模式。“四规范”即对“农家乐”从卫生管理、设施布局、清洁卫生、食品卫生等四个方面分三十六项指标进行规范评估;“五公示”即在试点单位的店堂醒目处设置《湖州市农家乐卫生监管公示牌》,开展证件公示、责任公示、管理公示、监督公示、信誉公示等五方面的公示。试点工作已在景区景点较为集中的安吉县报福镇深溪村开始实施。这些管理措施规范了农家乐的经营行为,保障了旅游消费者的饮食卫生安全,对农村旅游经济的健康发展起到了促进作用。4、加强培训,提高从业人员的综合素质农家乐从业人员的低水平严重阻碍了农村旅游经济的发展,为了提高其业务水平,必须加强培训。一方面是要进行业务知识的培训,从湖州地方院校引进教师组织培训班,开设讲座,传授当代先进的旅游管理、市场营销观念,加强对农家乐从业者的服务意识、业务技能、礼仪规范以及湖州历史文化风俗方面的培训,使农家乐的管理水平能再上一个台阶。如2007年10月,安吉县举行了首届全国农家乐行业标准评审员培训,来自全国各地的近40名农家乐服务管理人员参加了培训,经过培训和考核,40位学员取得全国首批农家乐行业标准评审员资格。另一方面是要进行职业道德的培训,树立经营者的诚信意识,防止欺诈、恶性竞争、哄抬价格等扰乱市场秩序的的行为。5、打造地方特色,丰富农家乐的内涵农家乐要以独特的风格和独具的文化内涵来吸引游客。目前湖州的农家乐在突出内涵方面不够,因此要认真挖掘乡村民俗文化,开发具有当地特色的旅游产品。湖州作为“鱼米之乡、丝绸之府”拥有丰富的物质资源和历史文化资源,如长兴水口顾渚古茶文化、古银杏长廊的银杏文化、古生物杨子鳄、古地质金钉子、竹文化等等。在发展农家乐旅游的过程中,要把体验式营销的思想贯彻其中,强调顾客的参与,使其加入到各种丰富多彩的农家项目中来,贴身了解城市所不能给予的“原汁原味”的农家生活。但在此过程中,要防止各地区不切实际、不做调查地盲目的复制成功案例,应在深入调查的基础上对地区优势资源进行整合,推出特色产品及服务,以差异化取胜。如安吉山区利用生态优势,让游客亲身体验竹文化,开展休闲养生、健身,开发与竹文化相关的娱乐活动,形成了独有的农家乐风格。