中国“老字号”企业品牌战略研究

中华老字号稻香村SWOT综合分析稻香村始创于公元1773年（清乾隆三十八年）的苏州，是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，是国家首批认定的“中华老字号”，驰名中外的“稻香村”品牌创立者。

经过一代代稻香村人持续不断的努力奋斗，稻香村至今已发展成为拥有9家分公司，集研发、生产、销售为一体的现代化大型食品企业集团。

苏州稻香村以其悠久的文化底蕴、精湛的制作技艺、卓越的品质信誉和领先的行业影响力，被誉为"糕点泰斗"。

一、优势（Strength）1、良好的企业形象稻香村，于清乾隆三十八年（公元1773年）创立于苏州，并在清朝就已经具有极高的知名度。

稻香村作为传承两百多年历史的中华老字号，在上百年的发展历程中，经历无数磨难，禁住了历史的考验，存留至今仍经久不衰，成为中华工商业发展一个见证。

由于历史悠久和曾经的辉煌，稻香村具有良好的信誉和广泛的知名度，品牌价值不仅附着于产品的使用价值上，而且其品牌名称本身就是一种无形资产。

稻香村作为老字号企业，品牌价值是日积月累积累起来的，有着广泛的市场认同，是一种无形的品牌资产。

2、技术力量食品企业新技术、新产品的研发能力是打造核心竞争力的基础，2015年稻香村集团在研发上投入2000多万元，并保持每年近20%的速度增长。

稻香村依托江南大学、国家食品科研和质量监督检验部门的强大技术能力，联合成立"中国糕点食品技术研发中心"、"福临门联合烘焙研究所"，“苏州工业园区稻香村博士后孵化站”等产学研合作平台，紧跟国际最新食品科技进行自主创新，重点致力于焙烤冷冻面团发酵过程优化关键技术,与系列新产品、新技术研究与开发，并以"中国传统食品工业化加工关键技术"为主题突破口进行集成创新，引进欧美先进技术和装备，打造并提升“稻香村”精品品牌形象，引领行业技术跨越式发展。

3、市场份额在“2016年中国品牌价值评价信息发布会”上公布的中华老字号稻香村的品牌价值高达112亿元。

当前中华老字号企业发展存在的问题及相关对策当前中华老字号企业是中国商业历史上的重要组成部分，它们不仅代表着中国传统文化和商业精神，也承载着丰富的历史与文化内涵。

随着时代的变迁和市场环境的不断变化，一些中华老字号企业在发展中面临着一些问题，需要采取相应的对策来应对挑战，确保其可持续发展。

1. 品牌形象老化许多中华老字号企业的品牌形象在当今市场环境中已经显得老旧和过时。

这些企业长期秉承传统工艺和文化传统，虽然传统和历史文化意义深厚，但也导致了品牌形象的老化。

在年轻消费群体中，这些老字号企业的品牌形象并不具备吸引力，导致其市场竞争力不足。

2. 产品落后随着时代的变迁，市场需求和消费习惯也在不断变化。

一些中华老字号企业一味沿袭传统工艺和产品设计，并未积极进行创新，导致其产品在市场上落后于竞争对手，失去了消费者的市场份额。

3. 管理体制僵化一些中华老字号企业在管理上仍然保持着传统的家族管理模式，决策权高度集中在家族成员手中，管理体制不够灵活和高效，使企业在市场竞争中无法及时作出调整和应对。

4. 缺乏国际化战略随着全球化进程的加速，国际市场已成为中华老字号企业发展的重要方向。

一些中华老字号企业在国际化战略上缺乏经验与资源，使得其在国际市场上难以立足和发展。

二、相关对策中华老字号企业应该注重提升品牌形象，更新品牌形象和包装设计，在传承传统工艺的结合现代消费者的审美需求，注入现代元素和潮流因素，使品牌形象更加符合时代潮流和市场需求。

中华老字号企业应该进行产品创新，保持产品的时代感和前瞻性，结合市场需求和消费者的偏好，不断推出新品，提高产品的品质和档次，使产品更具市场竞争力。

中华老字号企业需要进行管理体制的改革，引入现代企业管理理念和方法，建立健全的公司治理结构和管理团队，完善企业内部管理制度，以提高企业的运营效率和管理水平，增强企业的竞争力。

中华老字号企业应该积极发展国际化战略，借助政府支持和国际贸易政策的优惠，开拓国际市场，加强对外合作与交流，打造国际化的品牌形象和产品，提高品牌的国际影响力和竞争力。

“老字号”企业的营销管理创新策略中华文明源远流长，中国商业文明发展也有悠久的历史。

近代不少民族企业经历了百年沉浮，最终在商海的大浪淘沙下坚韧地生存下来，其生产的产品承载了厚重的文化底蕴，其商业品牌形成了驰名中外的“老字号”品牌，有着坚实的消费群体及群众认可基础。

然而在市场化、信息化发展的今天，许多“老字号”企业在迎来发展机遇的同时也面临着严峻的困难与挑战。

“老字号”企业要在经济全球化的时代下获得长足的发展，就要改变原来陈旧的营销理念，制定创新性的现代化营销管理策略和方法。

【关键词】“老字号”企业；品牌营销；管理；创新一、“老字号”企业的经营现状根据商务部2006年《“中华老享号”认定规范（试行）》的规定，中华老字号（China Time-honoredBrand）是指：“历史悠久，拥有世代相传的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

”目前被商务部认定的“中华老字号”企业全国有1128家，其中73家为上市公司，包含156个品牌。

广泛分布于食品、医药、餐饮、服务等行业。

随着社会的发展，时代的变迁，这些原本有着辉煌经营历史的“老字号”企业却面临着严峻的生存和发展困境，经营状况不容乐观：如同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的仅占20%～30%。

而多数老字号经营情况欠佳，10%属惨淡经营，不少甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。

2016年世界品牌100强榜单中，15个上榜的中国品牌，只有贵州茅台是“老字号”。

特别是在互联网的冲击之下，在消费倒逼生产和供应链的供给侧改革时代，“老字号”面临企业缺钱、缺技术、缺知名度的尴尬，遭受着改革的巨浪冲击。

其中比较突出拘一个问题是产品遭遇市场冷遇，销售业绩停滞不前甚至呈不断下滑的趋势，而这一切都与不少老字号企业不改传统陈旧的营销模式，没有因时制宜地建立一套新型的企业品牌营销模式有关。

第二组：1.杨柳青木版年画作为国家级非物质文化遗产，是天津著名老字号品牌之一，旧时的盛鼎到今夕的困境，其发展牵动了中国民间艺术的每根神经。

作为坚持完整沿用木版年画技术的老字号作坊，“玉成号”在众多已逐渐吸收西方工艺的画庄中，已然成为保护和传承杨柳青木版年画技艺的一面旗帜。

然而，在新时代的挑战之下，“玉成号”面临很多问题。

请以杨柳青年画“玉成号”为例，探讨中华老字号企业传承与创新，或探讨其战略营销管理等方面应注意的问题。

摘要：随着世界范围内文化产业的兴起和蓬勃发展，近年来对于民间工艺的保护力度不断加大，人们开始热衷于申报“口头和非物质文化遗产”。

作为中国年画艺术的代表，近年来的大量学者的专著的诞生使得关于杨柳青年画的研究取得的阶段性的新进展。

年，杨柳青木版年画被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

与此同时，在非物质文化遗产保护的大趋势大背景下，公众对于传统民间技艺的关注逐渐升温。

关键词：杨柳青年画；传承；民间文化遗产；非物质文化遗产一、杨柳青年画的发展概况杨柳青年画的色彩鲜明，对比强烈，深为广大人民喜爱。

但在风格上，一度也曾起过一些变化。

这便是在上海卖画的钱慧安（浙江湖州人，字吉生，号清豁）到了杨柳青，为出新裁，在木版年画中，多以典故和前人诗句为题作画，颜色改用淡彩。

如现在所见杨柳青出品的《洗梧桐》，正是其代表作品之一。

不仅迎合了一部分文人所喜爱的题材与风格，而且丰富了木版年画的艺术表现。

杨柳青年画自诞生之日起就备受瞩目。

明代中后期，年画艺术在杨柳青初步产生，明末出现了最早的画铺，明永乐三年，即年，大运河重新疏通，南方上乘的纸张、水彩运到了杨柳青，使这里的绘画艺术得到发展。

清雍正、乾隆年间发展到鼎盛时期。

二、杨柳青年画的保护工作概况经过世代繁衍，杨柳青真正成了绘画之村，是在清代，参加绘刻工作的男女成员极多。

如今杨柳青还有“戴家胡同”、“健隆胡同”这样的地名，可以想见当年的盛况。

世纪初的杨柳青—“家家能点染，户户善丹青”。

第　４　卷　总第　１１２期 131传媒经济一、引言从近些年赞助春晚的品牌的变化，可以窥测到市场发展的风向标。

在20世纪90年代直到本世纪第一个10年，其中很多年份的赞助品牌是酒类企业，如1996年的孔府家酒、1998年的四川沱牌曲酒。

从2015年开始，赞助品牌变成了互联网大亨：微信、支付宝、快手和抖音。

可以反映出，进入数字化媒体时代，传统品牌的曝光率降低了，这和它们发展的境况是息息相关的，所以在新媒体时代，制订适合新媒体平台的品牌营销策略对于企业，对于中华老字号企业尤为重要。

二、两家企业发展现状牛栏山酒号称二锅头之宗，是京酒的代表，至今存在已有800多年，建国以后，承接牛栏山酒生产任务的是北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂。

2015年之后，白酒行业慢慢复苏，而牛栏山是众多白酒品牌中增长最快的其中之一，这得牛栏山“民酒”的品牌定位，以及亲民的价格。

2018年，牛栏山营收92.78亿元，2019年，营收额超百亿，保持着稳定的增长势头。

江小白作为年轻男性购买的TOP10白酒品牌中增长最快的品牌，于2016年第二季度末上市的核心表达瓶，在第三季度销售额同比增长了86%，电商2C 平台更是是实现了100%的增长。

在传播层面，江小白的搜索指数同比超过了100%的增长。

这款开创了国产烈酒新营销方式的品牌通过酒瓶文案获得了大量年轻人的追捧。

但是在2018年上半年，白酒行业复苏的大背景下，许多家A 股酒企上市公司的业绩均实现大幅增长的同时，江小白却出现销售下滑等诸多问题。

三、牛栏山与江小白的品牌定位对于任何产品来说，精确的品牌定位都是必不可少的，因为受众市场在逐渐细化，通过品牌定位，找到市场空白，然后在这个领域建立起优势是品牌做大做强的必经之路。

(一)功能定位大致体现在白酒的口感，工艺，香味等。

牛栏山和江小白同属于清香酒型，但是在市场细分和品牌定位时又有所不同，牛栏山打出的品牌定位和追求是：“做最正宗的二锅头”，清香型白酒又细分为四种类型：大曲清香，小曲清香，麸曲清香以及药曲清香，牛栏山是麸曲清香流派的典型代表，而江小白属于小曲清香型白酒。

老字号化妆品行业营销策略问题研究——以老字号品牌谢馥春为例罗曼之【摘要】“中华老字号”虽然拥有世代传承的产品、技艺和服务,但是在信息化的21世纪,老字号却被逐渐淡出了市场,其市场份额在同行中并不高.鉴于此,本文对“老字号”进行研究,并以营销为切入点,选取了如今仅存的化妆品行业中的老字号“谢馥春”.首先,将以尼尔·博登的“市场营销组合”理论为基础,采取抽样调查的方法对谢馥春的可能消费者进行调查,收集顾客对目前产品、价格、渠道、促销方式等情况的反应,对比国外的化妆品品牌.最后,将基于问卷调查、访谈、和对比的结果,找出谢馥春营销策略中存在的问题.【期刊名称】《当代经济》【年(卷),期】2016(000)020【总页数】2页(P66-67)【关键词】老字号行妆品行业;谢馥春;4p营销组合;信息化【作者】罗曼之【作者单位】南京农业大学公共管理学院,江苏南京210095【正文语种】中文化妆品行业中的“老字号”，现存的仅剩“孔凤春”和“谢馥春”两家老字号。

其经营现状远不及以前，“苏州胭脂扬州粉”的时代已经过去，在如今满目充斥的是外国品牌的中国市场，这些“老字号”静静的坐落在几个与其有点关联的旅游景点，年轻人对于这些“老字号”更是一无所知。

本文选取了老字号化妆品谢馥春，从它的营销方式入手，发现确实存在一些问题，而这些问题也是其他行业老字号所存在的。

1、问卷设计对于这次问题调研的问卷，我们基于的是4P营销理论，主要是从影响企业营销活动的可控因素即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，主要分为产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

21世纪是信息化的时代，电子购物方式逐渐成为一种潮流，所以我们不仅要基于4P营销理论考虑传统的营销方式，同时也要基于这个理论考虑线上方式的营销，这些都在问卷里有所涉及。

2、调研方式和调研对象对于这次问卷调研，针对的是老字号化妆品品牌的已有顾客和潜在顾客，采用了线上和线下两种方式发放问卷。

“瑞蚨祥”是拥有百余年积淀的中华老字号品牌。

企业注册名称为：瑞蚨祥(北京)投资管理有限公司，直营店面有前门大栅栏、地安门、金源燕莎mall 共三家股权合作经销商。

“瑞蚨祥”从百年老“字号”到开展现代意义上的“品牌”经营，经历了漫长的过程。

我们可以从这一老字号品牌的历史更迭中，洞见其发展脉络；从品牌命名及其内涵，品牌标识的演变看出其品牌战略的变化；品牌的维护不但要求品牌运营着建立品牌体系，还要对其进行法律保护，并开展永续经营，活化品牌，使老字号保持持续的活力和影响力。

一、“字号”到“品牌”：历史嬗变1860年，随着第二次鸦片战争全面结束，晚清政府先后与西方列强签订《天津条约》《北京条约》等丧权辱国的合约，从南海至淮海整条海岸线全面设立通商口岸，在政治经济文化方面全面向西方国家开放，西方社会资本主义经济模式冲击着中国封建商品经济，中国商品市场对于传统手工业者来说是危机四伏，但另一方面，先进的西方技术涌入本土，加上大规模的市场需求，大量踏准时代脉搏的企业家跃跃欲试，企图在半殖民地半封建社会的体制下，创建民族企业，自强求富，中国沿海地区的商业圈波涛暗涌……在这样的背景之下，瑞蚨祥创始人，济南府章丘县旧军镇的孟子后裔孟传姗（字鸿升），决定将其早年在周村挂牌经营的“万福祥”土捻布生意发展转型，于1862年在济南院西大街（今泉城路）路南开设“万福祥”的第一家分号“瑞蚨祥”，经营项目广泛，主要为绸缎、绣货和布匹等。

这便是后来享誉国际的中华老字号——“瑞蚨祥”品牌的滥觞。

1869年，年仅18岁的少东家孟洛川正式掌管店务。

孟洛川虽然年资尚浅，从小就显示出卓越的商业天赋，为“瑞蚨祥”的发展奠定坚实基础。

在孟洛川的精心经营下，“瑞蚨祥”日益兴隆，积累了大量资金资源。

1893年，继济南、青岛和天津之后，投资8万两白银，委派已在北京前门外布巷子经营山东“寨子布”多年的孟觐侯，在北京抄手胡同和大栅栏先后开设了“鸿记布店”和“瑞蚨祥绸缎店”。