消费者知觉之认知地图实践练习(0926)

视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。

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3.感觉现象和一般规律
? （1）绝对感受性与绝对阈限 ? （2）差别感受性与差别阈限 ? 韦伯定律 ：I/I=K ? （3）感觉阈限在营销中的应用 ? （4）阈下感觉
?绝对感觉阈限： 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?差别感觉阈限： 能够使个体感觉到的最小刺激变
没有痛觉的孩子
? 九岁的金晨是个聪明可爱的小姑娘，她是足月出生，身体和智力发育均正 常。表面看来，金晨与其他孩子没有什么两样。可是，在金晨刚刚六个多 月时，其父母发现她从不怕痛。打针的时候，别的孩子总是大哭大叫，可 是金晨从来不哭，也不像别的孩子那样激烈反抗；她常常咬破自己的手指 和舌头，弄得鲜血淋漓，但毫无痛苦；有时候，她会将滚烫的热水喝下， 舌头上烫起了皮，别人吓一大跳，而她自己却若无其事的把皮撕下。她能 爬树，也敢从高处往下跳，因而常常皮破血流。给她在伤口上擦碘酒，她 也不觉得药水的刺激痛，只是有“凉凉的感觉”。问她痛吗？她竟天真地 反问：“什么叫痛？”
佐尔拉错觉
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错觉在营销中的应用
? 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 ? 利用运动错觉，调整服务手段。
? 利用对比错觉，科学制定商品价格。
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
? 利用形重错觉，促进商品销售。
超市里捆绑式销售，买大送小等。
? 利用色彩错觉，提高经济效益
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气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用
例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知 ? 一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。
? 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。

1、我们生活在一个感官刺激泛滥的世界，面对刺激，我们 会有意、无意做出各种选择。
2、一个产品的独特感觉特性有助于他在竞争产品中脱颖而 出，尤其在品牌与感觉之间建立独特联系的情况下。 3、消费者喜欢购买那些能带来享乐价值的东西，而不止只 看产品的基本功能。 5
经济条件允许情况下，你优先购买什么品牌
1、你感觉所有人都吃熟的牛肉吗？
2、吃鱼生或刺身的原因是什么？
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感觉刺激 视觉 声音 气味 味道 质感
感受器 眼 耳 鼻 口 皮肤 暴露 注意 解释
知觉的示意图
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一、感知觉系统概念
一、感觉 感觉是指我们的感受器对光线、色彩、声音、气味等基本 刺激的直接反应。 二、知觉 知觉是指对这些感觉进行组织和解释的过程。 三、感知觉系统
白色：具有洁白，明快，纯真，清洁的感受
黑色：具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受
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3、对颜色的其他反应来自于生理的差异和文化的 不同。 案例：女性更容易被明亮的色彩吸引，并对为微妙 的色彩变化和色彩运用方式更敏感。 成年人更喜欢稳重色彩，基本可以根据车的外形颜 色判断人的年龄。 4、今天，颜色选择是一件严肃的事情。 案例；你不能把机器做成黑色。
（5）周围环境的影响。人的直觉除了对象本身的刺激外，还与知觉 背景（周围条件）有关，知觉背景又称“认知框架”。
六、符号学：我们周围的象征——标志与产品之间的关系 广告都包含三个基本要素：目标客体、标志、诠释
万宝路香烟
牛仔
粗旷的美国人
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课后案例分析： 1、奥特曼的强大威力
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1、试从妈妈和孩子的角度列出购鞋选择中的知觉因素。 2、中国儿童消费中有哪些影响因素？ 3、为什么儿童会着迷某一动漫角色？这一最终决定购鞋的刺激因素是 如何产生的？

3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）

视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 - 东方国家（日本）：白色-哀悼
• 颜色偏好存在文化差异 - 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 - 德国：婴儿车-亮黄绿色 - 美国：婴儿车-蓝色
感觉阈限（Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
嗅觉
• 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
• 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的
记忆，使人想起家。 - 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服
的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” • 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费

4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
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本章学习要点
（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中
的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉
问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理。
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复习思考题
1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。 3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中
有哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用。 7．总结错觉现象在营销中的运用。 8．举例说明社会知觉偏差的类型。 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。
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问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
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4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
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4.3.2 知觉的分类
（1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉
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补充阅读材料：视错觉图
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
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… doesn‘t move! 它没有动！
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... parallel or not? 这些线是平行的吗？

• 消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的 困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处 理的范围。
• 举例：每周电视中要播放6000多则广告。
注意（续）
• 注意的特征
– 注意的选择性 – 注意可以分割性 – 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
• 中心与非中心注意
– 无意识注意 – 大脑左右半球分工
察到的最小刺激变动量 • 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与
初始刺激强度之比是一个常数，即：
△I/I=K(常数）
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
学习方法
学习的结果
• 认知变化
– 态度 – 品牌偏好
• 行为变化
– 重复购买
• 情感变化
– 情感依附 – 承诺
消费者如何从经验中学习 ——经验学习模型
消费者对所涉及 领域熟悉程度
消费者学 习动机
先前 信念
假设 证据 产生 展露
证据 解码
证据和先前 信念整合
信念 修正
信息环境 的模糊性
二、消费者如何学习：有关学习 的理论
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
感觉阈限与韦伯定律
• 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 • 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺
激量对感觉不再产生影响 • 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉

知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化， 被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
下张幻灯片〕
〔知觉恆常性图见
知觉恒常性
3.3.5 知觉在营销活动中的应用
〔1〕知觉的选择性对营销人员的 启示
〔2〕利用知觉的理解性和整体性 提高广告宣传效果
问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样 改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？
答案：心理学原因是感觉的适应性。行人由 于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。改 变这 答案 种状况的办法是经常改变广告信息 或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感
3.3 消费者的知觉 3.3.1 知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意 志努力的注意。
引起和保持有意注意的条件和方法有： 〔1〕加深对活动目的、任务的理解。 〔2〕培养间接兴趣。 〔3〕合理地组织活动。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。
在有意注意的基础上发展起来，熟悉后变成了有意后注意。
花瓶与人像
3.1.2 注意的外部表现
消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些 显著的外部表现：
〔1〕适应性运动〔侧耳倾听、瞪大双眼等〕 〔2〕无关运动的停顿〔全神贯注〕 〔3〕呼吸运动的变化〔呼吸变缓，屏住呼
吸〕
补充阅读资料：注意的外部表现 包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
〔企业要调整时间，表现形式、方便面〕
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论， 这种方法在何种条件下才能奏效？
2. 人们都有这种经历：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一局部，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视假设无睹〞，企业的广告费用也就付诸东流 了。