定价权约束下的经销商机会主义行为防范——转售价格维持的新解释

照各 自的成本进行加成定价 销售。正常情况 下 ， 提供优质销售服务的经销商 ，其价格高于低成本 经销商 。那么，有经验的顾客有可能从 提供高质 高价服务的经销商处享受优质服务 ，再到提供低
质低价 服务 的经 销商 处 低 价 购买 商 品。正 是 因 为
这种特殊 的商品市场属性产 生了顾 客 “ 便车 ” 搭 的情况 。为防止顾客 “ 搭便车” ，经销商会尽量减
为。
Ｐ 经销商服务理论对 Ｒ Ｍ进行 了经典解释 ，其 认为 Ｒ Ｍ的发起者往往是制造商而不是经销商 ， Ｐ 主要观点来 自芝加哥学派 。该学派的学者 Ｔｓ 】 ｅ ｌ 认为，Ｒ Ｍ的出现源于市场失灵 。实施 Ｒ Ｍ的商 Ｐ Ｐ
品市 场应 具备 以下 特殊特 征 ：
Ｒ Ｍ 的价格 约束机 制 下 ，不 提 供 优质 服 务 的 Ｐ
择 。经销 商服务 理论 的最 终结 论 认 为 ：Ｒ Ｍ 就 是 Ｐ
更多的体现出附属服务的优劣竞争。消费者普遍
认可了服务 的价值 ，并愿意为优质服务 付费，无
２ ２ 服务 经济 的发展 使销售 服务 不足 的 现象 逐 渐 ．
退 出人 们视野
随着 电子 商务 在 零 售 业 的迅 速 发展 ， 以及 服 务营销 的广泛 实 施 ，Ｒ Ｍ 的 市场 环境 也 出现 了新 Ｐ 的变化 。现代社 会 的市场竞 争不 局 限于商 品本身 ，
在这样的 Ｒ Ｍ体系中，哪怕从单个企业来说私人 Ｐ 收益是受损 的，从合作双方整体而言却是最优选
Ｎ ． Ｇ ｏ８（ ｔ
。Ｎ ． ６ ｏ２ ） ２
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利益最大化取向不一致 ，彼此独立 的决策产生负
外部 性 ，从 而 减 少联 合 收 益 。解 决 这 种效 率 损 失 的方 法 是 发 起 Ｒ Ｍ。 不 管 是 由 其 中一 方 强 制 推 Ｐ 行 ，还是双 方协 商决定 实施 Ｒ Ｍ 体 系 ，双 方可 以 Ｐ 通过 形 成 联 合 决 策 ，从 而 实 现共 同利 益 最 大 化 。
市场失灵，而是更多地体现在掌握终端市场定价上。制造商掌握定价权有利于防范零售交易中机会主义行
为 ， 而维护品牌 商誉 ，树立消费者信心 ，同时也便 于进取型企业积极展 开市场价格竞争 。 从 ［ 关键词） 转售价格 维持 机会主义行 为 服务营销
Ｄ Ｉ１ ．９ ９ ｊｉ ｎ １０ ９ ０ ．０ ２ ０ ．１ Ｏ ：０３ ６ ／． ｓ ．０ ４— １ Ｘ ２ １ ．８ ０ ６ ｓ
器 、消 费 电 子 产 品 等 新 兴 市 场 也 有 显 而 易 见 的
Ｒ Ｍ现 象 。 Ｐ
足。而因为销售 服务对商 品的需求有正 向影响 ， 服务的不足直接降低 了商 品实际总销量 ，使制造 商和经销商都因此受损。因此 ，经销商服务理论 将 Ｒ Ｍ视作企业对 销售服务市 场失灵 的修 正行 Ｐ
（ 中图分类号］Ｆ １． ［ ＇３５ ／ ６ 文献标识码 ］Ａ
１ Ｒ Ｍ现 象及其传统解释 Ｐ
转售价格维持 （ ｅ ｌ—ｐ ｅ Ｍ ｉｅ ｎｅ Ｒｓ ｅ ｎｅ ａ ｔ ａｃ，以 ａ ｎｎ 下简称 Ｒ ）是产 品制造商固定其产 品零售最高 Ｉ Ｍ
或最 低 限价 的行 为 ［ ¨。于立 和吴 绪亮 ［ 的研 究认 ２ ］ 为 ，更 为 广义 的转 售 价 格维 持 是 指上 下 游企 业 之 间限制产 品零 售 价 格 的活 动 。传 统市 场 中可 以观
市场上存在提供不 同服务水平的多家经销商 ，按
收稿 日期 ：２１—０ —３ ０２ ３ ｏ
作者简介 ：崔春莹 ，华 中科技大学经济学院博士研究生。研究方向 ： 观经济学。 微
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第 ８ 总第 ２ ６ ） 期（ ２期
２１ ０２年 ８ 月
工 业技 术经 济
０ Ｉ ｄ ｓｒ ｌＴ ｃ ｎ ｌｚｃ ｌＥ ｏ ｏ ｃ ｆ ｎ ｕ ｔ ａ ｅ ｈ ｏ ｉａ ｃ ｎ ｍｉｓ ｉ ｏ
（）经销商服务对该商品的需求有正 向影响； １ （）经销商对特定商品提供的服务具有资产 ２ 专用性 ； （）经销商提供的服务成本相对高昂； ３ （）顾客享受服务与商品购买行为可 以分离 。 ４
ｌ［ 认 为 ，在 没 有 实 施 Ｒ Ｍ 的 情 况 下 ， ｅ ｒ］ Ｐ
零售商无法用低价吸引顾客。对附加服务敏感 的 顾客可能因此而放弃没有服务的零售商 ，而去选 择有更好服务的零售商购买商 品。可见 Ｒ Ｍ能够 Ｐ 将销售商之间的价格竞争转变为服务竞争。 芝加哥学派将 Ｒ Ｍ体系中的制造商一 Ｐ 经销 商关系简化为 “ 委托——代理”关 系。在这种 委 托——代理关系 中，因为制造商与销售商各 自的
定 价权 约 束下 的经销 商 机会 主义行 为 防范
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பைடு நூலகம்
转售 价格 维持 的新解 释
崔 春 莹 （ 中科技 大学 ，武汉 华 ４００ ） ３００
（ 摘
要 ］ 在电子商务和服务 营销大行其道 的今 天，转 售价格 维持 的经典理论依 然 囿于品 牌 内服 务
竞争的狭 窄视 野，对现 实问题解释 力不足 。本 文认 为 ，企业采取 Ｒ 的动机 ，不是被 动的避免销 售服 务
第８ （ 期 总第 ２６ ２ 期） ２ １ ８月 ０２年
工 业 技 术 经 济
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少对服 务 的成 本 投人 ，使 整 个 市 场 的 服 务供 给 不
察到 Ｒ Ｍ的典型产业有食品、服装、图书等行业 Ｐ
市场 ｏＭ Ｅｃｅ ，Ｗｉｉ ，Ｒｍ ｏ ｎ ｏｙ ｃａｈｒ ｎ ｌ ｍＡ． ｏ ｅ，Ａ ｔ ｎ 等 ｌ ａ ｈ
人［的研究发现，上世纪 ８ 年代以来 ，在家用 电 ３ ］ ｏ