服务营销的演变过程,经历了哪七个阶段？

第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销经管任务。

第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。

《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。

广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。

因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。

它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。

市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。

2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。

在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

市场营销观念的五个阶段可总结如下：
1.生产导向阶段，也称为生产观念时期和以企业为中心阶段。

该
阶段由于工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供应能力不
足。

企业集中精力提高生产力和扩大生产分销范围，增加产
量，降低成本。

2.产品导向阶段，也称为产品观念时期和以产品为中心时期。

在
这个阶段，市场上消费者开始更为喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业也随之致力于生产优质产品，并不断精益求精。

3.销售导向阶段，也称为推销观念时期。

这个阶段处于全球性经
济危机时期，消费者购买欲望与购买能力降低，企业开始收罗推销专家，积极进行了一些促销、广告和推销活动，以说服消费者购买企业产品或服务。

4.市场导向阶段，也称为市场观念时期、以消费者为中心阶段。

在这个阶段中，市场竞争开始激化，因为社会产品增加，供大于求。

企业有计划、有策略地制定营销方案，希望能正确且快捷地满足目标市场的欲望与需求。

5.社会长远利益导向阶段，也称为社会营销观念时期、以社会长
远利益为中心阶段。

在这个阶段中，企业开始以消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）。

以上就是市场营销观念的五个阶段。

虽然这些阶段有时会有重叠或同时存在，但每个阶段都有其独特的重点和方法，以及不同的市场环境和目标。

服务营销的理论基础1、关系营销的核心在于发展顾客与企业产品和服务之间的一种连续性关系，招揽长期的顾客成为企业的伙伴，从而把企业与消费者之间的买卖关系演变成为合作关系。

2、顾客满意理论随着消费观念和消费形态的变化，顾客日趋成熟理智，采用非价格竞争策略，即着重强调质量与服务，提升顾客价值，是企业赢得长久竞争优势的战略措施。

在买方市场条件下，市场的主体是顾客，市场就是顾客的客观需求，衡量质量与服务的标准就是“顾客满意”，其实质就是在突出“顾客导向”的市场营销理念。

而服务营销中的顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

”也就是说，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意;否则，则会导致顾客不满意。

顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，是一种顾客心理反应，而不是一种行为。

3、顾客满意的决定因素顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作为评价基础，主要由顾客经历的产品或服务质量、顾客感知价值和顾客预期的产品或服务质量三项因素所决定。

4、顾客满意指标体系顾客满意是个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次，构成较为全面的顾客满意指标体系。

(1)纵向递进层次①物质满意层。

即顾客对企业有形产品和服务的核心层，如功能、品质、设计、品种和效用等所产生的满意。

②精神满意层。

即顾客对企业有形产品和服务的形式层和外延层，如顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程等的满意。

③社会满意层。

即顾客在对企业有形产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序感到满意。

顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到企业在维护社会整体利益时所反映出的道德价值和生态价值。

(2)横向并列层次①企业的理念满意。

即企业经营理念带给内外顾客的满足状态。

它包括经营宗旨满意、经营哲学满意、价值观念满意和企业精神满意等。

②企业的行为满意。

市场营销学的发展过程演示文稿市场营销学作为一门研究企业市场营销活动及其规律的学科，经历了一个不断发展和演变的过程。

它的发展与社会经济环境的变化、企业经营理念的转变以及消费者需求的升级密切相关。

一、市场营销学的萌芽阶段在 19 世纪末至 20 世纪初，工业革命推动了生产力的大幅提高，商品供应日益丰富。

这一时期，企业的主要关注点在于提高生产效率，扩大生产规模，以满足市场对产品的巨大需求。

此时，市场营销的概念尚未形成系统的理论，但一些企业已经开始意识到销售和广告的重要性。

例如，一些企业开始雇佣推销员，通过上门推销的方式来促进产品销售。

在这个阶段，市场营销活动主要侧重于推销和促销，企业的经营理念是以产品为中心，认为只要生产出高质量、低成本的产品，就能够自然地销售出去。

这种理念在当时的市场环境下具有一定的合理性，但随着市场竞争的加剧，其局限性也逐渐显现出来。

二、市场营销学的应用阶段20 世纪 20 年代至 40 年代，市场营销学开始进入应用阶段。

随着经济的发展和市场竞争的加剧，企业逐渐认识到单纯依靠生产和推销已经不能满足市场需求，必须更加关注消费者的需求和欲望。

这一时期，市场营销学的研究重点开始从产品转向消费者，企业开始注重市场调研，以了解消费者的需求和偏好。

在此阶段，出现了一些具有重要影响的市场营销理论和概念。

例如，美国学者克拉克和韦尔德提出了“市场营销功能主义”，强调市场营销的职能包括交换、实体分配和辅助功能等。

此外，美国市场营销协会（AMA）于 1937 年成立，这标志着市场营销学开始从理论研究走向实际应用。

三、市场营销学的形成阶段20 世纪 50 年代至 70 年代，市场营销学逐渐形成了较为完整的理论体系。

这一时期，市场环境发生了深刻的变化，消费者需求更加多样化和个性化，市场竞争日益激烈。

在这种背景下，市场营销学的研究领域不断拓展，涵盖了市场细分、目标市场选择、产品定位、营销组合等多个方面。

1956 年，美国学者温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念，为企业准确把握市场需求、制定针对性的营销策略提供了重要的理论依据。

市场营销发展简史中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。

关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。

市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。

近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。

当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。

市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。

市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。

1.初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。

资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。

在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。

但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。

1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。

这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。

营销计划、执行与控制一、营销组织多年来，营销逐步由简单的销售职能发展成为一项复杂的职能集合。

下面，我们将讨论公司营销部门演变的过程，它们是怎样组织的，以及公司各部门之间应怎样相互协调工作。

（一）营销部门的演变现代化的营销部门是经过长期演变而形成的产物，它经历了5个发展阶段。

１．简单的营销部门。

一切公司在开始创办时都有五个简单职能：财务、人事、经营、销售、会计。

销售功能由销售副总经理领导，他管理一批销售人员，也做一些销售工作，当公司需要进行营销调研及广告时，销售副总经理也要处理这些功能。

２．带有营销职能的销售部门。

当公司业务拓展至新的地区或增添了新的客户类型时，公司此时需要增加某些新的营销职能。

销售经理此时就需要请这些方面的专家来处理这些营销活动，或许他会设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。

３．单独的营销部门。

公司的持续发展增加了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后服务，这些都和营销人员的活动有关。

公司总经理发现了单独设立营销部的好处，营销经理直接向总经理或执行副总经理汇报工作，在这一阶段中，营销、销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门。

４．现代营销部门。

尽管销售和营销部门经理应协调工作，但由于相互不信任，他们的关系也会弄得很紧张。

销售部门与营销部门之间存在的矛盾太多，公司总经理可能将营销活动交给销售副总经理领导；或命令常务执行副总经理处理出现的矛盾；或派营销副总经理主管一切工作，而后一种解决办法则逐步形成了现代化营销部门的基础。

５．现代营销公司。

一个公司可能设有现代化的营销部门，但还不能说它是完全意义上的现代营销公司，这取决于公司中的其他主管人员怎样看待营销功能，如果只把营销看成是销售功能或把营销部门认为是市场运作部门，那么他们都没有抓住要害，只有当他们懂得：一切部门都是“为顾客而工作”的，营销不只是一个部门的名称，而是始终贯穿于公司运营始终的公司哲学，这时公司才能称得上是完全意义上的现代营销公司。

网络营销的发展史网络营销的发展史可以追溯到20世纪90年代的互联网兴起。

在那个时候，互联网开始在全球范围内普及，人们开始利用互联网进行商业活动。

而网络营销则是利用互联网来推广和销售产品和服务的一种营销方式。

下面将从初期的互联网广告到现在的社交媒体营销，介绍网络营销的发展史。

1.早期的互联网广告互联网广告最早出现在1994年，当时的广告形式主要是横幅广告。

这种形式的广告通过在网站页面上展示具有吸引力的横幅广告，来吸引用户点击。

但由于当时用户对互联网广告的接受程度较低，点击率较低，因此效果并不理想。

2.搜索引擎营销（SEM）随着互联网的发展，搜索引擎开始兴起。

在2000年左右，搜索引擎公司开始向企业提供搜索引擎营销服务。

企业可以通过付费排名的方式，使自己的网站在搜索结果中显示更靠前，从而吸引更多的用户点击。

这种形式的网络营销被称为搜索引擎营销（Search EngineMarketing, SEM），是网络营销的一个重要发展阶段。

3.邮件营销随着互联网的普及，人们开始使用电子邮件进行沟通。

企业开始利用电子邮件来直接与潜在客户进行联系，向他们发送产品和促销信息。

这种形式的网络营销被称为邮件营销（Email Marketing），通过邮件与潜在客户建立起沟通和联系，提高产品和服务的知名度和销售量。

4.社交媒体营销随着社交媒体的兴起，网络营销也开始进入了一个新的阶段。

企业开始利用社交媒体平台，如Facebook、Twitter、Instagram等，与消费者进行互动和交流。

通过发布有趣和有价值的内容，企业可以吸引更多的粉丝和关注者，并与他们建立起长期的关系。

这种形式的网络营销被称为社交媒体营销（Social Media Marketing），它成为了现代网络营销的主要方式之一。

5.移动营销随着智能手机的普及，移动营销也成为了网络营销的一个重要组成部分。

企业开始利用移动设备上的应用程序和移动网站，与消费者进行互动和交流。

专升本市场营销学真题及答案一、选择题（每题 2 分，共 30 分）1、市场营销的核心是（）A 生产B 分配C 交换D 促销答案：C解析：市场营销的核心是交换，通过交换满足双方的需求和欲望。

2、（）是指企业以消费者对商品价值的理解和认知程度来确定价格。

A 成本导向定价法B 需求导向定价法C 竞争导向定价法D 利润导向定价法答案：B解析：需求导向定价法是根据消费者对商品价值的理解和认知来确定价格，重点关注消费者的需求和愿意支付的价格。

3、企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并针对每个目标市场分别设计不同的产品和营销方案，这种策略被称为（）A 无差异营销策略B 差异营销策略C 集中营销策略D 市场定位策略解析：差异营销策略是针对不同细分市场设计不同的产品和营销方案，以满足不同消费者的需求。

4、（）是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。

A 促销B 渠道C 价格D 产品答案：B解析：渠道是产品从生产者到消费者转移的路径。

5、以下哪项不属于促销组合的要素（）A 广告B 人员推销C 公共关系D 生产答案：D解析：促销组合的要素包括广告、人员推销、销售促进和公共关系，生产不属于促销组合的要素。

6、消费者购买决策过程的第一步是（）A 收集信息B 确认需求C 评估方案D 购买决策答案：B解析：消费者购买决策过程首先是确认自身的需求。

7、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（）A 品牌名称B 品牌标志C 商标D 品牌资产解析：品牌名称是可以用语言称呼和表达的部分。

8、（）是指企业通过降低产品价格来吸引消费者，扩大销售。

A 撇脂定价策略B 渗透定价策略C 满意定价策略D 折扣定价策略答案：B解析：渗透定价策略通过低价吸引消费者，扩大市场份额。

9、以下哪项不是市场定位的方法（）A 迎头定位B 避强定位C 重新定位D 随机定位答案：D解析：市场定位的方法包括迎头定位、避强定位和重新定位，不存在随机定位。

第一节市场营销思想的起源导言：市场营销学来源于企业的市场营销实践，同时营销理论又作用与企业的实践活动。

因此营销的起源就是我们理解企业市场营销活动的产生和发展的起点。

一、市场营销思想的萌芽1、起源的时间：最早起源于17世纪的日本（1650年）；19 世纪中期市场营销在美国国际收割机公司产生；19世纪末，美国学者开始发表和出版一些关于营销方面的论文和书籍；20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛上；1912年，美国哈佛大学出版的赫杰特齐编写的世界上第一本Marketing的教科书。

2、特点：这一阶段市场营销学研究建立在卖方市场基础上，其内容很狭窄，现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成，并且市场研究活动只限于大学讲坛上，在社会上还未形成重视。

二、市场营销思想的发展与应用1、发展：20世纪20年代以后，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系；1937年，美国成立了全美市场营销协会（AMA）。

2、特点：市场营销学的理论体系已经初步建立，但市场营销学的研究只限于产品销售这一范围，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略。

第二节市场营销学派的发展导言：市场营销学的发展和其它事物的发展一样，经历了很长一段时间，并且出现了很多学派。

一、古典学派1、产生时间：20世纪初开始，产生于市场营销理论的萌芽时期。

2、主要派别：商品学派、职能学派、区域学派、机构学派（1）商品学派基本理论是：营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研究交易的物品—产品。

发展过程：查尔斯.帕林1912年首先提出了商品分类体系（便利品、急需品、选购品）；1923年梅尔文.科普兰提出三个分类（便利品、选购品、特殊品）；1986年，商品的四个分类的定义开始明确（便利品、偏好品、选购品、特殊品）。

特点：商品学派的产品分类和市场营销战略组合的综合模型对市场营销的理论和实践都很有吸引力；但同时其缺陷也很明显（只局限于消费品、不具有普遍性）。