行为经济学案例【篇一：行为经济学案例】大家好！今天给大家讲的这本书叫《生活中的经济经济学》，副标题是消费行为的非理性陷阱。
作者是北京大学的董志勇老师。
关于行为经济学，我已经讲过好几节课了，讲了好几本书。
那么听过的读者可能知道，行为经济学是当代经济学发展的前沿地带，从这里边已经走出了很多位诺贝尔经济学奖获得者。
为什么？因为传统经济学已经发展到一个瓶颈，最后就比数学——谁数学好，能通过数学的方式证明那些大家都知道的道理，那么你就成为了经济学大师。
如果你数学不好，你就别吃这碗饭，这个就感觉有点呆板了。
而行为经济学是通过行为心理学，包括心理学试验，把这些知识引入到经济学中，从而让我们看待市场，包括分析市场行为、消费心理等等产生了颠覆性的认识。
所以行为心理学是非常活泼，非常有趣，让我们理解市场，理解经济，产生了完全不同的视角。
那么我们以往讲的这些行为经济学还是偏理论一点，虽然也有很多很多案例，但是这些案例基本都是来自国外，咱们国内在这方面的案例很少。
而这本书正好相反，使用了大量的国内的案例、我们身边生活的案例，可以说是把现在经济学领域最火的行为经济学和我们具体的生活相结合起来的一本书。
所以这本书它理论上没有什么新的基本上都是人家的。
但是它能让我们很快地把行为经济学的一些知识应用到我们具体的生活中去。
那么这套书实际上是分两本，一本是在讲消费中的行为经济学。
那么另一本实际上是讲投资中的行为经济学。
我们今天只讲消费领域的行为经济学，因为消费跟我们老百姓的生活息息相关。
我们每天都在消费。
如果你没有行为经济学的知识，那你就被人骗了都还帮人数钱呢。
而那些商家，不管他是读过书，还是因为他做生意时间长，他有经验，俗话说，买的没有卖的精嘛，他在不断地经营中，他也会摸索出一些行为经济学的知识。
那么他用这些要蒙你，你真不是他的对手。
很容易就把你兜里的钱给他掏走了。
所以我们需要了解一点行为经济学的知识，保护自己的利益，看破商家的伎俩。
那么好！我们来看这本书。
首先董志勇告诉我们，钱和钱不一样。
可能乍一看，大家觉得很奇怪，？这一块钱到哪都是一块钱，我们过去说，美国是个多元化的社会，正是因为它太多元了，甚至语言都不通，这有中国人，有日本人，有德国人，有苏格兰人，还有非洲人最后怎么办？只好用钱把大家沟通起来，它成为一个商业社会。
因为一美元到哪儿都是一美元嘛，所以很多欧洲人就说，你看美国是没文化的，它就会用美元把大家沟通起来。
这不就是说，钱到哪它都是钱嘛？其实从行为经济学的角度来看，钱和钱它还真不一样，我们来看这个例子。
譬如说，你今天准备去看个电影，看大片。
路上小偷把你钱包偷了，70块钱丢了。
这个时候你看这个大片马上就要演了，你还钱还够，那么你会不会买票呢？那么我们再想另一个情况人家给你一张票，那个大片，这张票值70块钱。
结果你到了电影院一摸，得，票被人偷走了。
这个时候，你会不会再买票呢？这是一个行为经济学的测验。
据这个测验，绝大多数人在第一种情况下，丢了70块钱，那么他依然会花70块钱去买这张票。
而第二种情况，他丢了一张值70块钱的电影票，绝大多数人就不再去看电影了。
你看这两个情况，其实损失的都是70块钱，可是我们在选择中就不一样。
我们再看另一个案例，王老板买了一辆破捷达，他天天跑业务，很多人说，哎呀，你这个捷达太破了，配个音响吧，2000块钱，很便宜啊。
王老板说，我就是跑跑业务，我根本就不用音响，2000块钱能省就省吧。
没过几天，这个王老板发财了，换一个价值几十万块钱的好车。
那么都配置好了，售货员就跟他说，怎么样，给您配个音响怎么样，但是这音响贵啊，18000，没问题，我新买的好车，一定要配最好的音响，18000，掏。
这个就很奇怪，2000块钱的时候，你就不掏，18000了，涨了好几倍，你反而掏。
这是为什么？其实这种情况非常常见。
我们在这个买电脑的时候，经常就可以看到说，加100块钱升级到2g内存，加多少钱，硬盘变多大。
好多这个电脑的攒机商都这么说。
这实际上就说明一个特别有趣的商业现象——如果你想把一个廉价配置品卖给客户，最好的办法不是上赶着去，你买我这个，买我这个，这不是最好的办法。
最好的办法是在卖一个非常贵的东西，把它给搭上去。
一旦搭上去，绝大多数顾客是愿意买的，否则的话卖不动。
这个其实就恰恰说明了，钱和钱不一样。
我们每个人其实在心中至少是有几个口袋的这个口袋是专门负责装工资，那个口袋是负责消费，这个口袋负责吃一顿，那个口袋是负责看电影……我们每个有大体这么个预算。
就像刚才我们讲的这个电影这个案例，我们去看电影，小偷偷走70块钱，对于我来说是一个额外损失，所以在我的印象中，它只是和我买电影票无关的70块钱。
所以我碰了这种情况，我还是会买这个电影票。
而我已经买了电影票，支出了，。
那么这个电影票丢了，那我肯定就想：得了，我既然老天爷不让我享受，不让我消费这场电影，那就算了吧。
所以如果你把钱放到不同的袋子里，放入不同的账户里边，那么我们在不同的情况下就会发现这个钱是不一样的。
那么我们再来看，有一个人他赌博，那么他一开始是5美元，可能他今天运气特别好，然后翻倍。
然后不断翻，不断翻，连着十几把他都赢了。
结果翻到多少？2.6亿美元。
那么人家说你还赌不赌？要么行，要么翻倍——赌。
结果这一赌，全赔，2.6亿全没了。
那么他很郁闷，回家去了。
夫人问他，怎么了，你干嘛去了？赌博去了。
怎么样？输了5美元。
是，他确实是输了5美元。
可是他一度都已经赚到2.6亿美元了，为什么他就不说，我损失的2.6亿美元。
因为他脑子里边，他设了一个赌博的袋子，这个钱就是用来赌博。
有了2.6亿，都不是计算为我正当的收益，而仍然放到这个赌博袋子里。
我来的时候是5美元，回去的时候是空的，那就说明我损失了5美元。
这样就把我那个郁闷完全化解了。
所以我们可以看，我们人类他既然有这么一个特性，那商家就会利用。
比如说信用卡，因为信用卡最大的特点就是模糊了你的几个纸袋，很多人钱包中故意要分格，比如要买什么，我就把那个钱放到这个钱包的哪个地方，剩下的其他钱零用的我放在一格，然后有些钱我是存在储存的，放在另一个格，每个人心理大概都有这么一个账户。
可是一到信用卡，没了，你也算不出来你该花多少钱，也想不出来这个数字是多少，所以信用卡出现以后，大大地刺激了消费，你老觉得它是一个永远可以花的东西。
结果呢？正是因为它打破了你不同的纸袋之间的那个区隔，所以你就不断地去消费，这样你就成了商家的一个赚钱机器。
那么像这样的案例可以说非常多，譬如说有这么一个商家，开咖啡店的，干脆，我也做个卡，八折，这样子以后你再来喝，这就八折了，省钱，刺激你的消费嘛，这样把我生意给带起来。
可是做了这么一段发现，没有人去接受他这个卡，因为他恰恰搞错了，一般白领都是有钱人，喝杯咖啡，对于他来说只是一个零钱，他已经事先把它放到零钱账户了。
既然放到零钱账户里，他愿意花多少，他觉得无所谓，你给他那么一个卡说，我帮你零钱里边省出两折来，多来喝我几杯，大家没有那个意愿，所以白折腾，这个就是商家错误地利用了钱不等于钱的这么一个心理。
那么我们可以看成功案例，成功案例是什么？哈根达斯。
你看我们一般的冰激淋，这么一小盒，可能也就是几块钱，贵了也就十几块钱，那哈根达斯这么一小盒，三十，四十，还得贵。
它为什么这么贵？这简直是没有道理啊。
它原料、成分、制作，其实也未必就是最好了。
但是它这里边有一句非常聪明的广告词，就是：爱她，就带她去哈根达斯。
这个她是女她。
它实际上就标示了一个自己不同的身份，你们吃的那个叫冰激淋，我吃的这个东西它比冰激淋高一档，它带有感情的色彩，属于奢侈，你吃别的那属于随便。
所以两个人要谈朋友，就应该去吃我这个东西。
而你吃别的，不上档次。
它同样是利用了人们不同账户的心理，别的冰激淋都是零用钱，而哈根达斯是瞄准的你的礼品这个纸袋，它盯的纸袋不一样，所以它赚的钱就多，品牌的价值就大。
那么像这样的案例还有很多很多，比如说我们可以再看另一个案例，一台冰箱，它大概价值2400，那么有两种付费方案。
第一种你每月付400，6个月后，人家把这冰箱给你送过来，正好四六两千四嘛。
另一种方式先把冰箱给你送过来，然后你以后6个月都付款，每月付400。
你会选择哪种方式呢？我呀是肯定是选择b。
那么另一种方式说，你说去哪玩，2400，也有两种付账方式。
第一种方式，每月给400，然后6个月后，你去玩。
还有一种方式，就是你先去玩，然后每月给400，连付6个月。
你看这两个方式和这个买冰箱是一样的。
可是到第二种情况，旅游的时候，我就更倾向于第一种方式，换言之，我要买冰箱的时候，我愿意他先把冰箱给我送来，以后六个月我每个月给你400。
如果我要出去玩，那我每月交你400，你到6个月后，你带我出去玩。
去旅游和买冰箱，为什么我们选择了不同的支付方式啊？这里边涉及到一个支付隔离的问题。
我们传统的商业支付是统一的，一手交钱，一手交货，没别的说的。
而现在商业，它创造了支付隔离的这种方式，比如说冰箱，是吧？你先拿回去用，然后以后6个月，每月给我400就可以了。
这样就把支付延后了。
那么这个延后的价值是在哪里啊？因为你想啊，我要买个冰箱，2400，这个正经是一笔钱啊，我就要从我最大的那个纸袋里往外掏钱，这个我可能就看得严，我要好好地去琢磨。
可是每月400块钱谁掏不出来啊，那么我就可以从我零花钱，那个比较小的纸袋往外掏，那样我也不需要太多的计算，这就把它支付了。
虽然钱是一样的，但是在我的眼中，冰箱降价了。
当然了，这个冰箱它是实物，我希望它赶快来，然后我慢慢付钱。
而旅游它是一个享受，是比较虚的东西，所以我希望我先6个月每月给400，然后到第6个月再出去玩，一次把它享受掉。
所以这是不同商品的性质所决定的。
但是它们中间有一个共通点，那就是支付隔离。
支付隔离可以说是对我们把“钱和钱看得不一样”的这种心态最大化的加以应用。
支付隔离对消费者是有益还是有害？应该说商家都在这中间钻空子。
比如说自助餐，是吧？那你一旦付了钱，你就会觉得，所有这些东西都是免费了，可以敞开吃了。
所以吃多了，身体受损。
那么还有就是健身中心，我们可以看，绝大多数健身中心都是靠那些办了卡不来健身的人养活。
你比如说我一堂训练课，200块钱一堂——没人来，太贵了。
那我现在说，优惠卡，100块钱，这个大家一看，这个便宜，100块钱，可以呀。
可是如果有50%的人不来，其实这堂课不还是200块钱吗？其实何止是50%的人不来啊，所以它就这样变相把价给涨了。
好多商家搞所谓的优惠卡八折，乍一看这个商家是给你让利，其实不是这样，绝大多数情况下10次你未准能去8次，这样其实你不仅没有享受到优惠，甚至可能还花了更多的钱，这个就是商家的策略，人家比你懂行为经济学。
那么我们还可以看到，在钱和钱不一样上，我们还能派生出一种认识。
