广告创意学第七章共30页

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（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
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表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
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二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
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（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
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（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
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罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法

创意思维的激发方法
通过提问、观察、联想、实验等方式，激发创意思维，产生新的创 意和想法。
创意的生成与筛选
创意的生成过程
创意的生成是一个复杂的过程，需要通过收集信息、分析问题、寻 找灵感等方式，产生初步的创意和想法。
创意的筛选标准
创意的筛选是根据一定的标准和原则，对初步的创意和想法进行评 估和筛选，选择最具有可行性和价值的创意进行深入发展和实施。
广告创意的实际应用
在线广告
利用社交媒体、搜索引擎和 内容营销等渠道，将广告创 意与互联网技术相结合，实 现精准营销和互动传播。
电视广告
通过富有创意的视觉、音效 和故事情节，吸引观众的注 意力，传递品牌价值和产品 卖点。
印刷广告
利用杂志、报纸、海报等传 统媒体，通过独特的设计和 文字表达，吸引目标受众的 关注。
步骤
确定议题、成员自由畅谈、记录所有观点 、观点分类整理、评估各观点的可行性和 价值、得出结论。
缺点
需要良好的组织和协调、可能产生重复或 无关的观点。
思维导图法
定义
思维导图法是一种通过图形和文字来 表达思维过程的方法，有助于将创意 和想法可视化。
步骤
确定中心主题、绘制主干和分支、填 充细节和关键词、调整结构和层次。
《广告创意学》ppt课件
目录
• 广告创意学概述 • 广告创意的原理 • 广告创意的方法 • 广告创意的实践 • 广告创意的伦理与法律
01
广告创意学概述
广告创意学的定义
广告创意学是一门研究广告创意、创意思维和 创意方法的学科，旨在培养广告从业者的创意 能力和创新思维。
它探讨如何通过独特的创意和创新的表达方式 ，吸引目标受众的注意力，传递品牌信息和产 品价值，以实现广告的营销目标。

“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
(３)对比联想
在性质上或特点 上相反的事物容 易发生联想，这 就是对比联想。 利用这种反差， 可以形成对比联 想创意广告。
“洁衣宝”的电视广告
电视一开始是，温柔的妻子带着可爱的小女儿，在站台上等待 丈夫的归来。
见到丈夫下车跑来，妻子脸上掩饰不住内心的喜悦。女儿冲过 去紧紧拥抱爸爸。
天真的女儿突然发现爸爸的衣领很脏，说：“爸爸的衣领这么 脏啊。”丈夫一时无言以对，表情显得很尴尬。
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。

7.1.2 广告创意的前提、特征
• 1. 广告创意的前提：广告定位是广告创意的前 提。 • 2. 广告创意必须具备以下几个特征： • (1) 广告创意要以广告主题为核心。 • (2) 广告创意要以广告对象为基准。 • (3) 广告创意要新颖独特。 • (4) 广告创意要以情趣生动为手段。 • (5) 广告创意要形象化。 • (6) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综 合体。
7.3 广告创意方法
• 7.3.1 广告主题 • 广告主题的含义 ：广告主题是指从广告商品 的众多信息个性中提炼出来的能引发消费者共 鸣的广告诉求点。 • 广告主题三要素：广告目标、信息个性和消费 心理 • 广告信息是广告中广告受众最终感知到的视觉、 听觉、心理等多方面信息，主要由直接信息和 间接信息构成。
7.4.4 广告表现方式
• 3. 推荐式广告策略 • 推荐式广告策略也叫威信策略，指利用人们对 专家、明星、社会名流的尊敬、崇拜、模仿等 心理，在广告中让专家来推荐产品，让明星和 社会名流来代言产品的方法。 • 4. 同一广告策略 • 同一广告策略是指在广告中利用形象化的比喻 手法，运用水平思维，依靠其他具有相同属性 的简单易懂的事物来表达广告主题。
7.1.1 什么是广告创意
• 创意在英语中以“Creative、Creativity、 Ideas”表示，是创作、创制的意思。 • 广告创意是广告人员在对市场、产品和 目标消费者进行市场调查分析的前提下， 根据广告客户的营销目标，以广告策略 为基础，对抽象的产品诉求概念予以具 象而艺术表现的创造性的思维活动。
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2. 艾· 里斯等的广告定位思想 1) 建立领导地位 2) 跟进者的定位 3) 比附的定位 4) 重新为竞争定位
7.2.5 广告定位依据