第八章营销渠道控制

第八章营销渠道控制本章内容◆渠道控制的内涵◆渠道控制的方式◆渠道控制的程序◆渠道中的投机行为与控制教学目的、要求◆了解渠道控制的特点◆理解渠道治理的与控制结构◆掌握营销渠道控制的方法；渠道投机行为及控制重点、难点重点：渠道治理的与控制结构难点：营销渠道控制的方法；渠道投机行为及控制【案例导入】空调销售渠道模式一、美的模式——批发商带动零售商美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。

在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。

批发商可以自由地向区域内的零售商供货。

其销售渠道的组织结构如图，8—1所示。

美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。

海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。

当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。

海尔的销售渠道结构如图8-1所示。

`图8-1 美的模式的销售渠道图8-2 海尔模式下的销售渠道三、格力模式——厂商股份合作制格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合费企业负责格力空调的销售工作。

厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁垮省市窜货。

格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。

格力的销售渠道结构如图8—3所示。

8-3 格力模式下的销售渠道四、志高模式——区域总代理制广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。

志高模式的特点在于对经销商的倚重。

志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商。

这个总代理商可能是一家公司，也可能由2—3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。

志高的销售渠道结构如图10-4所示。

图8-4 志高模式下的销售思考讨论题1．试评美的、海尔和格力营销渠道结构各自的优缺点。

2．从渠道融资能力、管理难度、品牌价值以及发展潜力等方面比较美的、海尔和格力的渠道控制。

第一节营销渠道控制一、控制的内涵最初来源：“掌舵术”。

控制最初的意思就是指“纠偏”。

控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。

控制的四要素：标准、受控对象、传感器、控制器二、管理控制与系统设计思路管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。

（一）管理活动的四个特点：1.对人并由人执行的控制2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段3.管理控制具有整体性4.管理控制具有高度的动态性（二）管理控制系统3种不同设计思路：1.市场控制（market control）强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。

2.层级控制（bureaucratic control）强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。

3.文化控制（clan control）强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为。

（三）高质量管理控制系统应具有的十个特质:准确、及时、经济、灵活、易于理解、理性标准、战略焦点、强调例外、复合标准、纠偏指导三、管理控制的类型、工具与方法（一）管理控制的类型：1.前馈控制：它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。

2.现场控制：也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行过程。

3.反馈控制：也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。

（二）管理控制的方法：1.信息控制2.财务控制3.运作控制4.行为控制（三）管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。

1.控制标准，即评价的尺度或指标。

有定量标准（实物量标准、货币标准、时间标准）定性标准（企业的信誉）2.产生偏差原因：计划不切合实际；切合实际，但执行时环境发生变化；组织执行不力四、营销渠道控制的特点⏹焦点放在中间商渠道的控制问题上⏹渠道控制路线(如图所示)中间商渠道的控制有如下几个特点：第一、渠道成员之间各自独立。

第二、相互依赖、互惠互利。

第三、渠道成员常常互为施控者与被控者。

第四、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。

第五、控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令指挥。

以上特点决定了：1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。

五、中间商渠道控制的理论基础（一）交换理论在渠道控制上的应用第一、渠道成员之间为了达到各自的目标需要进行功能交换，这为中间商渠道的产生及控制提供了可能性。

第二、要交换，特别是要与其他渠道成员维持较长时间的交换关系，或多或少有一些专有资产投入第三、为了保护自己的交易专有资产的安全，就需要对渠道进行控制。

（二）渠道控制的交易成本理论取决于第一资产的专有程度。

（垂直一体化）交易专有程度是指一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。

投资的理由：第一、专有资产比一般性资产更有效率第二、通过交易专有资产的投入显示它们对交易伙伴的忠诚或承诺，增强互依程度。

第三、专有资产可能是交易条款的一部分，要求伙伴投入以防止投机行为。

第二是不确定性。

外部不确定性：与决策环境有关，指要在一项交易中事前决定各项条款时变数的多少和对于这些变数变化情况进行预测的难度。

内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员评价另一个渠道成员是否履行了诺言或承诺以及履行程度的难易程度。

（三）营销渠道行为理论第二节渠道控制的结构一、渠道控制的一个理论模型二、营销渠道的控制方式三、营销渠道的控制结构和控制方式四、渠道控制的内容1. 渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。

根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制、对结果的控制。

根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。

按照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制等。

2. 渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。

不同的渠道成员获取这些权力的途径：生产制造商；批发商；零售商3. 获取渠道控制力的总原则：能为其他的渠道成员带来更多的利益和减少其他渠道成员蒙受的损失、减少其他渠道成员选择范围的行为、增加替代的困难的安排等第三节渠道投机一、渠道投机行为的形式1.营销渠道中的投机行为是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人的利益为代价，为己谋利。

2.按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：（1）原有环境下的主动行为（2）新环境下的主动行为（3）原有环境下的被动行为（4）新环境下的被动行为3.主动行为与被动行为的区别：主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。

被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务。

二、渠道投机行为的起因侵害、强制让步、逃避、拒绝调整助推器：专有资产被锁；信息不对称三、渠道投机行为的控制方法1.渠道成员要控制投机行为的两条途径：（1）降低信息的不对称性(2)策略性地利用锁住机制2.控制方法：监视、激励、选择、社会化四、窜货1. 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

2. 产生窜货的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货。

3. 窜货的整治（1）签订不窜货乱价协议（2）外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度课后小实训以小组为单位，利用课余时间到学校附近调查一个小企业，采集计算经济进货批量的相关数据，按照课本知识试着确定其经济进货批量，并与该企业实际运作情况对比，谈谈采用经济进货批量为企业带来哪些好处。