月份牌年画广告分析

民国“月份牌”是一种很棒的广告形式！主动挂起来天天看！
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月份牌；卡片式的单页年历，清代末年和民国初年以后，上海原有的小校场木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画所取代，嬗变出上海年画史上一个新的历史时期。

“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。

“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。

1843年，上海被迫辟为国际通商口岸，然开埠结果，却迅速推进了上海城市的近代化。

所谓“月份牌”画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。

其形式
是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。

“月份牌”在每年春节（新年）前大量发行赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。

抗日战争时期月份牌广告状况及特点研究作者：霍楷来源：《设计》2015年第22期摘要：抗日战争时期的中国月份牌广告，以表现爱国情结和民族气节为主线，形成一种光鲜亮丽的视觉艺术形式。

首先，分析抗战时期的月份牌广告状况，研究月份牌广告的特点、选题样式及没落的原因；其次，分析抗战时期月份牌广告的形式特点和风格特点，进而更深一步揭示出抗战时期月份牌广告的爱国属性。

文章以中国抗日战争70周年为契机，研究抗战时期中国月份牌广告的状况及特点，以此铭记历史，开创未来，具有现实意义。

关键词：抗日战争时期月份牌广告状况及特点1.抗日战争时期月份牌广告设计状况1.1抗战时期月份牌广告的背景分析此时期研究月份牌广告的时间节点从抗日战争至新中国成立的10多年，由于当时中国主要处于抗日战争阶段，政治、经济及意识形态都严重影响着月份牌广告的创新及发展，从而最终走向没落。

抗日战争时期，月份牌广告受到严重冲击，从30年代的黄金时期直线下滑落到谷底。

从经济原因、政治原因、社会意识形态方面原因来分析月份牌广告的状况。

首先，由于日本发动对华的全面战争，全民族进入保家卫国、抵抗侵略的抗日战争阶段，此时经济萧条，国民生产由30年代繁荣转入低迷，较为发达的民族工商业也陷入停顿状态。

起到商业推广作用的月份牌广告一时间失去了商品宣传的市场；战争期间物资的匮乏，导致商家们不可能花费大量资金去雇佣月份派画家绘制和印刷精美的月份派广告，因此月份牌广告在抗战时期失去了商业环境和经济基础。

其次，从政治上来分析月份牌广告的状况。

抗日战争时期，日本发动对华全面侵略，整个社会陷入动荡时期，缺乏一个稳定的政治环境，因此月份派画家们为了逃离战乱和躲避政治攻击，纷纷转入地下或者转行从事国画、油画、连环画等的创作，因此月份牌广告在抗战时期失去了较为稳定的政治环境。

再次，从社会意识形态角度来分析月份牌广告的状况。

抗战期间，社会动荡，民不聊生，原本繁华的大都市上海，也纷纷沦陷。

近代上海月份牌广告画中的女性符号及其解读作者：杨慧来源：《报刊荟萃（上）》2017年第10期摘要：以时尚的女性符号作为商品代言是近代上海月份牌广告画的一个主要特色。

本文以符号学的角度对月份牌广告画中的女性形象进行解读分析，并总结出对今天的广告的启示。

关键词：近代上海；月份牌广告画；女性符号一、月份牌广告画和月份牌广告画中的女性符号（一）月份牌和月份牌广告画1.月份牌月份牌年画广告，简称“月份牌”，是中国最早出现的商品海报，是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。

[1]2.月份牌广告画早在清光绪九年（1883年），月份牌广告画就已作为赠品分发，此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”[2]月份牌广告画产生的背景主要有：（1）政治：19世纪鸦片战争的惨败使旧中国进入半封建半殖民地社会，月份牌广告画随着西方列强的入侵诞生。

（2）经济：欧美资本大量输入上海，外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌广告画是外商为了倾销商品进行广告宣传的产物。

[3]（3）文化：当时上海的开放程度远超香港和东京，上海市民易于接受新鲜优秀事物；新旧观念、中西观念并存，隐约透露出松动的民族意识。

（4）科技：石印与胶印技术以及水彩画的流入，中国炭精擦笔画法发扬应用。

（5）思想：近代西方文化的传播，男女平等观念，民主、平等、自由观念的传播，教会创办的新式女子学校在中国发展。

（二）月份牌广告画中的女性符号1.符号在社会劳动的过程，外部世界乃至人类自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生对立的映像，这些映像可称为符号。

[4]符号有“能指”和“所指”。

广告学中，“能指”表示广告平面的可视部分，即广告画面的色彩，文字，版式；“所指”表示可视形象所传达的信息。

2.月份牌广告画中的女性符号月份牌广告中的女性符号是女性形象商品化的一种“映像”。

月份牌女性符号的“能指”，指女性的容貌、身材、肌肤、姿态气质等呈现出来的表面状态，“所指”是通过女性形象传达的商品信息。

中国广告招贴的一朵奇葩作为中国广告招贴的鼻祖，上海月份牌艺术至今已有百年历史。

虽然月份牌的发展已经告一段落，但历史价值、艺术价值、精神价值并没有磨灭。

在历史的长河中，月份牌艺术语言的建构与历史背景有着不可分割的联系。

结合月份牌产生的历史背景，分析其诞生原因，了解其发展衰落的过程，从而研究月份牌的艺术语言建构特征。

标签：月份牌；民间年画；招贴；上海；艺术语言一、月份牌是中国本土招贴文化的表征（一）月份牌的历史月份牌，指单页的卡片式年历，在中国民间也被称作日历。

月份牌是中国独有的艺术样式，已经有一百多年的历史，在20世纪二三十年代，月份牌艺术的发展达到了巅峰状态。

从它的艺术形式来看，称之为“画”是很贴切的。

从传播的角度来看，称之为“月份牌招贴广告”或者“月份牌广告画”等，更能揭示其的本质——商业招贴广告。

带有商业意义的月份牌诞生在具有半殖民地半封建社会性质的近代中国的经济核心城市——上海。

1842年鸦片战争的枪炮，敲开了清政府统治下中国的大门，上海成为最早开放的通商口岸之一。

特别是上海于1843年开设租界之后，工业和对外贸易得到迅速的发展，商业竞争日趋激烈，使得上海成为催生具有新商业意义月份牌艺术的温床，当月份牌转变成为一种商业媒介之后，月份牌也因此迎来了历史性的机遇。

（二）早期月份牌的角色和作用在传统的自然经济形态中，早期的月份牌除了起到热闹、喜庆、装饰的简单作用外，它印有的中国二十四节令，扮演了指导人们的生产生活的计时角色，其民俗化的色彩，以平民、大众、便利的低姿态深入人民群众之中，成为人们日常生产生活离不开的伴侣，这为其在日后成功转化为商品经济促销的媒介打下了坚实的群众基础。

（三）早期月份牌的功能早期的月份牌具有传递单一商业信息的功能，1876年1月3日，从《申报》刊登的一则销售“华英月份牌”的广告中可以看出，广告原文如下：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌，发售内有英美法轮船公司带书信来往日期……棋盘街海利号启”，而月份牌真正转变为为精明的商家促进商品销售的工具，已到了1883年12月21日，刊登在《申报》上的一则广告这样记载：“兹英者十二月对号单，并附送月份牌各一张。

月份牌年画的历史分期和演进规律迄今为止，人们对月份牌尚未有明确的定义，有人将月份牌分为“老月份牌”、“新月份牌”，在现存的一些印刷品上也有称作是“中西月份牌”、“五彩月份牌”、“月历份牌”等等，虽然这些听起来都不同，但是他们都反映了月份牌的某些特点，本人认为月份牌是发生在19世纪末到上个世纪50年代之间的一种商业广告画，它是年画的一种形式，即在一幅画（单张）的两旁或下面印上全年的月、日、节气，并配上广告的擦笔淡彩年画，多为随商品赠送，负有宣传的使命。

月份牌年画最初有西洋画法与传统画法而后衍变为以西法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法，遂形成色彩鲜艳、富于体积感的主流风格。

它的内容包括时装妇女、儿童、吉祥祝福、古装人物、风景名胜等。

上海是月份牌广告画发源和发展的地方。

这和上海原来是最大的通商口岸及租界地位有着密不可分的关系。

外国资本家和民族企业需要利用现代广告的手法，为自己的企业和产品广做宣传，招徕顾客。

于是，在人文荟萃的上海，很快就聚集了一支为商业广告服务的工艺美术队伍。

其中的画家、设计师们有些是受聘于公司行号，如英美烟草公司、南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司、商务印书馆、信谊药厂等；有些自设画室，如杭稚英画室。

它们应广告商的要求，迎合市民阶层及广大农村对劳动人民的趣味，利用中西合璧的画法技巧并研究探索，开创了一个崭新的画种——月份牌广告画。

下面我们共同来探讨月份牌在中国的发展经历。

月份牌年画的历史发展，大致上经历了三个阶段，即1911——1922年左右的第一个时期，1922——1936年的第二个时期和1936——1949年的第三个时期。

第一个时期（1911—1922年）在第一个时期的前半段，上海的月份牌年画是继承着中国民间固有的木版年画内容和形式的，那时候的年画内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲，小说，传奇故事、娃娃戏、历史记载、讽世劝善、装饰、写景记实、精怪等；形式上是色彩比较单纯的单线平涂，内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗题材，其中除了不少反映人们对美好生活的祝愿外又充斥着大量封建迷信的糟粕，除此之外，复制明清时代的古装仕女、工笔山水画也为数不少。

【民国风情】岁月里的月份牌女郎在没有电视，报纸版面极小，杂志种类又少的时代，商业的广告意识从来不缺。

上海，作为中国最大最开放的城市，大批欧美资本大量输入。

外国资本家很快借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。

这就是月份牌的由来。

画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。

后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。

曾经红极一时的月份牌，现在几乎被人们遗忘。

幸运的是，作为中国传统年画的一个分支，如今“月份牌”已经成为其发祥地上海的市级非物质文化遗产，并正在申报国家级非物质文化遗产。

月份牌，卡片式的单页年历，方言指日历。

清代末年和民国初年以后，上海原有的小校场木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画所取代，嬗变出上海年画史上一个新的历史时期。

“月份牌”画成为中国年画史上异军突起的一个新品种。

值得一提的是，关于月份牌最早出现的时间一直有些争议。

有资料记载，“月份牌”最早在清光绪元年十二月初七(1876年3月1日)就已印刷发行，那个时候的月份牌是历画的一种形式。

但也有观点认为，月份牌最早出现在清光绪九年十二月二十八日(1883年1月25日)，当日的《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。

此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。

华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。

印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。

诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。

此后的1885年12月24日(清光绪十一年)，上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”。

无论月份牌最早出现的确切日期是哪一天，不可否认的是，在清光绪年间上海“月份牌”画已蔚然成风。

“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。

旧上海的广告招贴主要以月份牌为主，或者说真正的上海广告招贴，其实就是月份牌。

它在20世纪70年代以前产生于上海。

是一时间风行全国乡镇的一种商业绘画，因画面附有年月历表而得名。

很多老上海都把月份牌年画称为“香烟牌子”，因为很多月份牌上都带有商品的宣传，香烟和香水的广告居多，还有一些日用百货。

月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、儿童、历史故事、戏曲人物。

其中以时装和古装的美女居多，但是基本没有男士的位置。

典型的月份牌年画的表现形式是一种基于西洋擦笔素描和水彩的混合画法。

画家在确定人物轮廓后，用毛笔蘸上炭精粉擦出淡淡的体积感，然后罩上透明的水彩色。

1930到1940年代是月份牌广告画家的装作巅峰，其中以杭稚英为代表。

这时题材转向了都市时尚生活、旗袍摩登女郎及市民家庭亲情为主。

技法上也迎合了时代趋势。

这些月份牌是老上海流行于民国时期的老广告，记录了西风东渐的浮世绘影，浓缩了老上海的风花雪月，是中国广告史上的一道独特的风景线。

特定地域的文化产物。

随着民族工商业发展起来。

它甚至还见证了一个时代了社会史、文化史、艺术史。

反映着西方文化影响下伤害市民对富庶生活和时尚理想的追求。

这种记录的形式和手法，在当代设计得复古思潮和文化需求上都起到了一定作用。

所以在当下，越来越多的本土的海派设计师们开始重拾起这些经典和设计最原始的理念等等。

开始试图去重塑一种时代的新符号。

人们用这样的方式在了解上海的同时更是在发现上海。

民国时期月份牌广告画的文化渊源与艺术价值研究作者：郭淑敏来源：《艺苑》2016年第05期【摘要】月份牌广告画是民国时期商业美术中的主要形式之一，是近现代商业发展的产物，是一种商品广告画，也是20世纪中国现代设计的重要种类之一，是商业与艺术的完美结合。

通过对月份牌广告画的文化渊源、创作群体和艺术价值的分析研究，可以探究其在近现代商业社会发展及中国美术史及现代设计中的价值和意义。

【关键词】月份牌；广告画；商业美术[中图分类号]J20 [文献标识码]A在中国近现代文化中，商业美术是重要的文化现象，月份牌广告画是商业美术中最主要艺术形式之一。

19世纪末20世纪初，上海成为中国最大的对外通商口岸，由于商业发展需要，月份牌广告画萌生。

月份牌广告画是一种商品广告画，用擦笔画和水彩画两种技法结合而成，最初是作为商业宣传随所购买商品赠送。

由于画上大多印有一年的月历及节气，月份牌画的名称也就据此而得。

据年画研究专家王树村先生考证，所谓“月份牌”最初是上海四马路洪福来吕宋大票行，随彩票赠送的《沪景开彩图-中西月份牌》，该图印于光绪二十二年（1896）[1]345。

经上海图书馆学者多方考证，该馆所藏《申报24孝图》月份牌，出品于1889年，比《沪景开彩图》还早，该图应该是目前现存最早的月份牌。

另据黄志伟、黄莹合著的《中国近代广告》一书的研究，月份牌出现时间可能还要更早一些。

该书指出，1876年1月3日，上海棋盘街海利号已经开始销售月份牌，广告内容如下：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。

”1884年《字林沪报》，再次刊有“出售华英合壁月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每幅七角五分，诸君欲购请至本字房购买可也，此布，字林告白”。

1886年《申报》上亦刊有赠送月份牌的广告。

综上可见，月份牌广告画从清末到民国初年，经历了一个渐进的演变过程，其商业价值、文化渊源及艺术价值的研究具有重要的学理意义。