中国报刊业

浅谈中国报刊业报刊的概念是通过利用纸张把文字资料传播的一种工具，它是一种起到解释、宣传等作用。

报纸是传递信息的媒介，是大众传播的一种工具。

中国报刊业的发展十分迅速。

多项指标增势强劲，报纸出版能力不断提高，世界报业大国的地位得到进一步巩固，中国报刊业已经成为中国发展最快的行业之一。

一、我国的报纸发行模式，从建国以来到今天，大体经历了三个阶段：第一个阶段从建国初期到80年代前期，“邮发合一”模式一统天下；第二个阶段从1985年洛阳日报退出“邮发”，自办发行开始，“邮发”和“自发”两种模式平分秋色，并存竞争；第三个阶段大约从90年代中期开始，“邮发”和“自发”相互结合，能够在一家报社内部同时采用。

现今，随着经济体制改革的不断深入，市场经济的成熟和完善，使得我国的报纸发行模式也在进一步发展，多渠道的发行模式崭露头角，代表了报纸发行的方向，标志着报纸发行进入了新阶段。

（一）、邮发合一1、产生：“邮发合一”是解放初期从苏联学来的一种发行模式，简单的说，邮发合一即是把报纸发行工作交给邮局来做，报纸的生产（编印）和流通（发行）是截然分开的，把送信与送报捆在一起，把多家报纸捆在一起，把报纸的征订、运发和投递捆在一起，把批发和零售捆在一起，这种“一分开、四捆起”就是“邮发合一”的发行模式。

2、“邮发合一”的优势：（1）拓宽了报纸发行的深度和广度。

在“邮发合一”之前，报纸发行的范围主要局限在铁路沿线、交通枢纽，而很多偏僻的地区和许多县市都很少甚至几乎看不到报纸。

通过“邮发合一”，邮电网络遍及全国，点多、线长、面广，只要是邮局公开发行的报刊，凡是邮路通达的地方都能订阅到，这样一来，便大大地拓宽了发行网点和覆盖范围。

（2）利用现有资源，减少浪费和混乱。

“邮发合一”使报社专门编报印报，邮局则负责订报发报，简化了国内报刊发行系统，省去了许多人员开支和事务工作的麻烦，既可专心编报，又合乎经济原则，减少了浪费、纠纷和混乱，有助于解放初期全国报刊的发展，并增加了邮电业务。

（二）、自办发行自从1985年洛阳日报率先自办发行起，几年的时间，“自发”模式如星火燎原之势，几乎全部的中等或中等以上的城市党报和独立核算、自负盈亏的报纸，纷纷加入“自发”的行列。

报纸的发行总量也有了很大的增长；发行过程：主要是通过组织系统或自行组织零售网点发行报刊。

运输则通过邮政、铁路和公路。

结构：宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、分发、运输、投递和零售等10个作业环节构成。

和“邮发合一”相比，自办发行有其不能比拟的特点和优势，更能满足新时期报纸发行的需求。

特点：1.缩短投递时间。

一般情况下，市区投递要比邮局早一两个小时，郊县要快半天至一天。

2.发行费用减少。

如上文所述，邮发的发行费率最低也要25%，加上邮局种种相关要求的开支，实际发行费用相当昂贵，而自办发行，报社实际支付的费用和邮发相比，仅为18%。

同时订报费用，报社可以立即拿到（邮发则是每月按订数返还），大大增加了报社的流动资金，有助于实现报社经济自主，积累资金，扩大再生产。

3.投递质量提高，服务周到，上门征订，提高报纸的质量和发行量。

（三）、多渠道发行的出现和发展随着社会的发展和新闻改革的深入，市场经济的不断完善，报业发行模式变革也随之进入了新时期。

未来，多种灵活的发行模式将会不断出现，多渠道发行势在必行。

在这里，笔者仅谈谈自己的设想，供大家参考。

1.“邮发”和“自发”相互结合，扬长补短。

邮局可以和报社共同商讨，在双方互惠互利的基础上，签定合约，根据市场经济下价值规律的原则，协调好双方的经济利益。

报社和邮局因地制宜、因报制宜地制订出双方都能接受的发行费率，这是“报邮联合发行”的关键，如果在这一点上双方能达成共识，“联合发行”就有了成功的基础和前提。

这种发行模式，在某些地方已经实施，并取得了成功。

1998年，《深圳商报》与当地邮局签订了“联合发行合作协议”，并且共同成立了“联合发行指挥部”，以邮局为主，报社协助，开办了预约征订、跨区订阅、上门收订、现场收订、分期订阅等多种新的服务项目，报纸的发行量因此获得全面增长，市内订户比上年增长了71.2%，外阜订户比上年增长了5.8倍。

在和邮局重新合作的同时，报社也可以拓宽自办发行的路子，灵活地采取多种手段，因地制宜地发展发行模式。

尤其是一些有经济实力的报业集团，可以组建发行网络，由报业集团建立一个直接下属的发行总公司，再在各地建立起发行分公司，统一部署和管理此报业集团下的各家报纸发行；另外，报社还可以和银行合作，选中一家或几家全国联网的银行，委托它们在各地的营业网点设点收订报刊；随着因特网的发展，报社还可以利用网络，在网上征订报纸，然后委托电子商务站点进行送递。

2.建立专业化的报刊发行公司。

这种发行公司可以是同一地区的多家报社联合起来组建的，每家报社根据投入的多少，占有一定的股份，发行公司是一个独立的经济实体，它承担多家报社的发行任务，各个城市兴起和发展了自己的地方发行公司，再逐步将全国各城市的发行网联成一片，成立全国性的报刊发行中心；专业化的发行公司也可以由社会力量、甚至私人创建，它不属于任何报社，独立组建自己的发行网络，与各家报社签定合同，既可承担征订、投送业务，又可承担零售发行业务，使发行商业化、专业化和社会化，成为市场经济下的又一个新兴的服务行业。

3.零售代理商的出现和发展。

除了以订阅来扩大发行，今后，零售渠道也将在报纸发行中变得重要起来。

市场经济加剧了人口的流动性，尤其在人口密集的大城市，流动人口便成为了报纸零售的潜在对象。

报社可以自行创建自身的零售队伍，在城市各点建立发行站，聘用人员上街零售报纸；也可以在社会上招聘零售代理商，与其签定合同，由他专门负责某一地区的报纸零售，零售商能和不同的报社签约，并自己组建零售点。

当然，随着历史的前进，报纸的发行模式也将不断地变化、更新，相信在不久的明天，会涌现出更多、更灵活、更合理的发行方式，进一步促进报业的繁荣和发展。

二、报纸广告的优劣：优点：1、传播速度较快，信息传递及时。

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。

有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。

一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强。

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。

由于报纸广告尺寸以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复。

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。

一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。

这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性。

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。

读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。

读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。

此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性。

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。

大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。

因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入。

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。

一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告。

缺点：1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。

加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

2．报纸在内容上众口难调。

报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差。

在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。

受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。

4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低。

由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。

一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。

三、报纸广告的现状：1、报纸广告现状：随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。

这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。

在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道，且进步不小。

但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远。

2、中国报纸广告市场开发程度很小，报纸的广告收入和工商广告收入比起来要少的多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。

一般的报社都将工商广告和广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，对于广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。

投放广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平。

3．现状对比分析：市场巨大，机遇与挑战并存。

机遇：我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变的更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。

也就是说，我国报纸广告还处于上升期，发展，完善，扩充，才是现阶段报纸行业的当务之急。

现在和平稳定的局面，是报纸广告蓬勃的一大契机。

挑战：报纸广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。

尤其是近年来互联网的兴起，使得广告的资源有一部分向网络分流。

现在美国报纸广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸广告带来影响确是一个事实。

四、报纸分类广告实现新发展的途径考虑市场现状及深层原因，综合来看，分类广告市场要尽快发展，报社和运营公司需要分别从以下几方面有所改进：1、经营分类广告要有平常心：一是努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台，找准市场的空白点，形成自身的独特优势是成功的关键；二是广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他工商广告。