市场与市场营销

1 市场与市场营销

第一章 经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1.欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产品或服务的需要是无止境的）

2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。）

二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系

1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）

如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）

3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合

最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本

1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B）

2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择

3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。

四、收入循环流动

1.二元经济（公司、家庭） 退出：储蓄 注入：投资、消费

第四章 市场营销环境

通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点，市场营销活动与市场营销环境的关系。理解微观市场营销环境与宏观市场环境的含义。理解个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的含义。掌握恩格尔系数与定律，理解市场机会、环境威胁的含义；学会运用环境因素分析环境对市场营销活动的影响；企业面对市场机会与环境威胁所应采取的对策。

【教学重点、难点】

教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策.

教学难点：市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。

【教学用具】多媒体

【教学过程】

第一节 市场营销环境的含义及特点

企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。

宏观环境是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。

二、场营销环境的特征

客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。

三、市场营销环境对企业活动的影响

企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。

第二节 微观市场营销环境

企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：企业、供应者、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；一是公众。

第一章

名词解释：

欲望：人们需求的产品和服务

需要：人们生存的基本需要，如食物、衣服、和住所一般被认为是生活的必需品。人们一旦得到这些东西便会产生其他需要，于是产生了需求升级。

经济学：是一门研究在相互竞争的社会需求中，配置可得到的稀缺资源，以最大可能性满足这些社会需求的科学。

生产什么：这是一个生产体系，需要用有限资源来生产更多的产品，这样就能够最大限度地满足人满更多欲望和需求。

如何生产：这通常会考虑到即将生产的产品或服务类型，以及社会中的资金和劳动力的数量。

单件生产：是以一次性生产为基础的工作

批量生产：在多种过程理念下，同一个时间段内，通过各种平台生产出完整的商品

分配给谁：最终是谁能获得生产出来的产品或服务

消费性产品：主要由消费者购买的商品，比如食品等。

资本性产品：主要由生产商购买的商品，比如机器设备等。

生产可能性边界：一条线是最大可能生产出的曲线，就是在一定经济条件下利用所有的经济资源所能够生产的最大产量。

机会成本：是指为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价

社会成本：社会作为一个整体，在产品或服务的生产的过程中的总成本

社会收益：社会因为产品或服务的生产所得到的利益

填空、单选、案例

可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本和企业

土地包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生长的一切

劳动力是由人们的努力、完成的工作以及所有愿意并能够劳动的人组成的总和

资本包括资金，但其外延还包括所有参与生产的机器和厂房。它也被称为人工辅助生产

企业包括哪些愿意在产品或服务的生产过程中进行投入的人，他们作出决策和承担风险

经济：如果资源稀缺，所有人的欲望和需要都不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证有限的资源生产尽可能多的产品，尽可能满足人们的欲望和需求

生产需要使用劳动力和机器。两者之比可以改变。如果生产更依赖于机器而不是劳动力，那么它被称为资本紧密型。如果更多地使用劳动力而不是机器，那么生产被称为劳动力密集型。如果社会上有大量的劳动力和少量的资本，那么在经济上可能采用劳动力密集型的生产方式。但是，如果经济社会中的技术水平很先进，尤其是有数量少但技术熟练的劳动力时，那么资本密集型体系就更合适。

第 1 页 共 20 页 第一章 经济学及经济体系的本质

一、稀缺性

1. 欲望和需求

人们对产品和服务的欲望是无限的,但是资源数量是有限的,这是一个基本经济问题。

(当人们的基本需要被满足时,他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的基本需 要会随环境的不同而变化,我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。人们对产 品或服务的需要是无止境的)

2. 生产要素——土地、劳动力、资本和企业(所有这些有限的因素就是供给)

主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。 (如何用有 限的资源满足人们无限的需要——选择。 )

二、选择性 ——生产什么、如何生产、分配给谁 第一、三决策导致不同的经济体系

1. 生产什么(决策者可以是政府——必需品,也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由)

如果资源稀缺,所有人的欲望和需要不能得到满足,社会就需要一个生产体系,来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品,尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系

2. 如何生产(机器——资本密集型 . 批量生产,劳动力——劳动密集型 . 单件生产)

做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响, 还受产品的性质和可使用资源的影响 (快 递、理发、个性定制品,如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更 适合)

3. 分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合

最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本

1. 定义:指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。 (A 的机会成本是不能选择 B )

2. 使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品,因此必须做出选择

3. 可能性边界 (它通常用于解释机会成本是怎样产生的) :它表明了一个经济社会能够使用其所 有的经济资源生产产品的最大可能产出。