万宝路 品牌定位

《市场营销学》专题研讨报告第12专题：品牌定位——“淑女”到“牛仔”，万宝路的品牌变性指导老师：学院：年级专业：组名：步步为营组长：小组成员时间： 2014年9月21日目录前言 (1)一、品牌定位 (1)（一）品牌 (1)（二）定位 (2)（三）品牌定位 (3)（四）为什么要进行品牌定位 (3)（五）品牌定位的辨析 (5)二、品牌定位过程 (8)（一）找位——市场细分与目标市场选择 (8)（二）选位——确定品牌在消费者心中的位置 (9)（三）提位——为品牌赋予人性化特征 (10)（四）到位——寻找消费者心中定格品牌的路径 (11)（五）调位——根据定位参照系微调品牌定位 (13)三、品牌再定位 (13)（一）品牌再定位内涵 (13)（二）品牌再定位的原因 (13)（三）品牌再定位应考虑的因素 (13)（四）品牌再定位的步骤 (14)四、案例选择理由 (14)（一）从品牌本身来看 (14)（二）从企业发展来看 (14)（三）从理论研究来看 (14)五、从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性的分析 (15)（一）企业简介 (15)（二）前期女性市场品牌定位分析 (16)（三）品牌再定位——大胆的变性手术 (17)六、启示与建议 (20)（一）启示 (20)（二）建议 (21)参考文献 (21)第12专题：品牌细分——“淑女”到“牛仔”，万宝路的品牌变性14级市场营销专业张婉黄进涂佳佳夏业洋前言品牌是个有魔力的东西，通常一件只要100元左右的衬衣，一旦贴上普拉达、香奈儿等服饰品牌，身价至少千元以上。

手机市场竞争激烈，很多产品打特价都无人问津，而高价的“苹果”却能让消费者趋之若鹜，甚至为了早一刻买到它连夜排队。

是什么给了品牌那么大的魅力，让消费者甘心为品牌溢价买单？品牌的价值在于，它能把产品从冰冷的物质世界，带到了丰富多彩的精神世界，成为一个人的生活方式、信仰诉求的体现。

那么这样一个神奇的工具怎样才能在企业经营中更好地发挥作用呢？带着这些问题，让我们一起走进品牌的世界！我们小组成员主要从品牌定位角度探究其理论和应用，并结合著名企业“万宝路”曲折的品牌定位过程进行理解和分析。

通过网上搜集和图书馆翻阅查找等方法，对该品牌的前后定位过程进行详细阐述，并由此展开思考。

旨在将理论与实际相结合，提高自身分析判断能力、团队协作能力、语言表达能力等，也更深刻地理解那些理论的意义和应用方法。

我们将运用品牌定位的理论系统分析前期定位过程，剖析失败原因，并以品牌在定位原理解析后期定位的成功之处。

让我们追溯历史的脚步，层层揭开著名品牌‘万宝路’的神秘面纱！不足之处，还请姜老师和同学们多多指教！关键词：万宝路品牌定位品牌再定位队名内涵与团队展示队名:步步为营解释:古时五尺为一“步”, “步步”表示距离近；“营”是军事营垒，“步步为营”指军队每向前推进一步，就设下一道营垒，形容进军谨慎也比喻做事严谨。

“步步为营”实际上一语双关，作为“营销”的“营”，表达了我们愿为营销挥洒汗水，彰显激情，作为“赢家”的“赢”，则显示了我们为团队的每个小目标努力奋进，更为人生的大梦想而不懈拼搏。

我们以此为队名是为了强调，面对复杂多变的营销环境，要脚踏实地，更要勇于开拓，要大胆创新，更要心思缜密，胆大方能出奇制胜，心细才能驶得万年船！口号：无精彩，不营销！在我们的眼中，营销的画卷是色彩斑斓的，营销的创意是天马行空的，而优秀的营销者是无所不能的。

所以，我们说：无精彩，不营销！团队展示：我们叛逆，我们猖狂，我们个性张扬；我们不屈，我们坚强，我们蓬勃向上；我们快乐，我们欢笑，我们豪情万丈；是的，营销的血液正沸腾在我们身上！一、品牌定位（一）品牌品牌一词来源于英文单词“Brand”（品牌）或“Treadmark”（品牌）,指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者，如今主要有以下观点：符号说，以美国营销学家菲利普.科特勒为代表，他认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

综合说，以世界著名广告大师奥格威为代表，他认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验有所界定。

总的来讲，通俗的定义是这样的：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组成构成。

（二）定位1．定位概念这一概念由美国著名营销专家杰克.特劳特和艾.里斯于20世纪70年代提出，他们两位对此发表了很多著作，在定位理论上影响巨大。

里斯和特劳特认为，定位是你对预期客户要做的事。

换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

图1 《定位》杰克·特劳特（图片来源：网络搜索）2．定位理论产生的背景从20世纪60年代末70年代初开始，美国的商业竞争超越了时空限制，竞争的速度、广度、深度前所未有，竞争空前惨烈。

传统的注重企业内部运营方式提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功，于是，如何应对竞争成为当时商业竞争的主题。

3．定位理论的发展与意义1969年，杰克·特劳特首次提出“定位”概念；1970年，菲利普·科特勒最先将定位概念引入营销，以引领企业营销活动的方向；1971年，大卫.奥格威指出“广告的效果更多地取决于对产品定位，而非如何写广告”；1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，开创了营销史上著名的“定位理论”；1980年，随着商业竞争日益加强，迈克尔·波特将定位引入到企业战略；1998年，定位理论由成美行销广告公司引入中国并运用于企业，创造了江中健胃消食片、王老吉等一系列营销奇迹；2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP（独特、推销、建议）理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔.波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念；2013年9月28日由特劳特河南教育中心主办的“定位·发现品牌价值”论坛在郑州开幕。

如今定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例越来越多，著名的有香飘飘奶茶、乌江榨菜、长城汽车、东阿阿胶、九阳豆浆机、劲霸男装、雾里青绿茶等等。

（三）品牌定位1981年，杰克特劳特在其经典著作《定位》中提出，品牌定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

（四）为什么要进行品牌定位1．信息爆炸时代选择的暴力当今社会大量信息充斥着我们的生活。

大脑记忆过程表明，人们抵御“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单，因此只有极少的那些与他们相关或者他们想知道的信息能进入其知觉范围，并在其需要时被提取。

图2 大脑记忆过程（图片来源：网络搜索）例如，尽管市场上饮料众多，然而人们熟知的只有可口可乐、娃哈哈、乐百氏这几个品牌，这就是杰克·特劳特所说的“选择的暴力”所致。

2．消费者购买决策提出事先占位的要求菲利普·科特勒把消费者购买决策过程分为以下五个阶段，如图所示图3 消费者购买决策过程（图片来源：菲利普·科特勒《科特勒市场营销教程》）这表明消费者在实施购买前，很多步骤已经开始，这些步骤基本上都是在消费者的大脑中完成的，我们把其对品类和品牌信息的处理过程归纳为以下五个步骤：图4 消费者品牌决策过程（图片来源：余明阳《品牌定位》）通常消费者在确认品类需求以后，会按照自己的模式对多个品牌进行搜索、比较、排序，最终做出品牌选择。

但每个品牌的机会绝非均等，因为消费者不可能尽力去得到所有的品牌信息，如果在他们的大脑中已经对某个产品或品牌形成偏好，他们往往会缩短决策时间，直接选择。

因此，如何事先将产品或品牌信息植入人们的大脑，占据一席之地，是品牌在竞争中获胜的关键，这也支持了在营销之前要进行品牌定位的观点。

（五）品牌定位的辨析在现实生活中，人们总是容易把品牌定位与其他一些概念混淆，具体区分如下：1.品牌定位与产品定位产品定位就是将产品能够满足消费者需求的某个具体属性或功效定位在消费者心中，当消费者产生这类需求时，就会联想到这个品牌的产品。

产品定位侧重于渲染满足消费者需求的属性。

产品包含五个层次，因此产品定位也围绕这五个层面做文章，它应该在这五个层面上建立一个或几个差异点，表现在技术、质量、安全、价格、售后服务等方面。

这个差异应该非常突出，而且是消费者关注的，能给消费者留下深刻印象，让消费者在心中将该属性与该产品建立联系。

产品定位是品牌定位的支撑点。

消费者对品牌的第一印象来自于对产品的实际使用，即对产品定位的认知，如果没有产品在消费者头脑中的鲜明印象，品牌再其头脑中的定位就无从谈及，离开产品定位，品牌定位就会成为无源之水。

然而产品定位的五个层次仅仅是利益和属性两个层次关系，而不能体现品牌的价值文化、个性和使用者等，人们使用某个产品很大程度上是体验其品牌所表达的感情诉求。

品牌定位成功后就会脱离具体产品而单独显示其价值，远高于产品价值。

因而产品有生命周期，而品牌却可以一代代、一个个的产品上延续。

因而品牌定位是建筑在产品定位之上的更高层次的营销思路和战略，远高于产品定位。

如合肥的“肥西老母鸡”变为“老乡鸡”就是典型的产品定位走向品牌定位的例子。

前期的“肥西老母鸡”是作为肥西特色食品，给消费者带来的是天然健康、口味纯正、营养滋补的美食。

而后期能够突破地域限制，走出安徽，是由于“老乡鸡”这个名称升华到了情感层面，已经不再仅仅是美食，更能给消费者一种归属感、亲切感，这个完美转型，正是品牌定位的力量。

2.品牌定位与企业定位所谓企业定位，是对企业形象的一种定位，一个企业的全面定位是由它的经营历史、领导人物、产品质量、社会价值等决定的。

企业定位的范畴要比产品定位和品牌定位大得多，一个良好的企业形象不仅应得到消费者的认可，还应该得到所有企业利益相关者的认可，如内部管理者、员工、股东，外部的供应商、代理商、甚至政府机构等，企业活动的所有环节都会对企业定位产生影响。

在品牌初创期，知名度低，品牌定位处在与消费者的持续沟通之中，尚未得到消费者的高度认可。

企业定位要高于产品定位和品牌定位，处于定位的最高层。

公司必须先做好前两者，才能树立企业良好形象，而作为定位的最后一步，对前两者又起着强化的作用，人们往往会给社会评价高的企业更大的信任度，从而更多的选择其产品，加深对其品牌的印象。