万宝路品牌定位分析

案例：“万宝路”的市场定位分析案例：“万宝路”的市场定位分析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：案例：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为"迷惘的时代"。

经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。

他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。

无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。

妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。

妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。

于是"万宝路" 出世了。

"万宝路" 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。

"MARLBORO"其实是"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人的爱"。

其广告口号是"像五月的天气一样温和"。

用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。

为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。

然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。

热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

"万宝路"从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。

它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。

从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。

万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。

而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。

实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。

广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。

由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。

狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。

下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。

万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。

在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。

而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。

案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：万宝路是全球知名的烟草品牌之一，其市场定位一直备受关注。

本文将从品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略五个大点，详细分析万宝路的市场定位。

正文内容：1. 品牌形象1.1 品牌历史和传统：万宝路作为烟草行业的老牌品牌，拥有悠久的历史和传统，这为其树立了高质量和信誉的形象。

1.2 品牌价值观：万宝路注重品质和卓越，致力于为消费者提供高品质的烟草产品，这为其树立了高端和奢华的形象。

2. 目标市场2.1 成熟市场：万宝路主要面向成熟市场，如欧美等地，这些市场对高品质的烟草产品有较高的需求。

2.2 中高收入人群：万宝路的产品定位于中高收入人群，这些人群对品质和奢华有较高的追求。

3. 竞争对手3.1 雪茄品牌：万宝路与一些高端雪茄品牌存在竞争关系，这些品牌也注重品质和奢华，但在烟草产品类型上有所差异。

3.2 其他高端烟草品牌：与其他高端烟草品牌相比，万宝路在品牌历史和传统方面具有竞争优势，但在产品创新和市场拓展方面需要不断努力。

4. 产品定位4.1 高品质：万宝路的产品以高品质著称，采用优质烟叶和精湛工艺，为消费者提供独特的吸烟体验。

4.2 奢华体验：万宝路将其产品定位为奢华体验，通过包装设计和独特的口味，满足消费者对奢华享受的追求。

4.3 产品系列：万宝路推出了多个产品系列，以满足不同消费者的需求，如经典系列、限量版等。

5. 市场营销策略5.1 品牌推广：万宝路通过广告、赞助活动等方式进行品牌推广，提升品牌知名度和形象。

5.2 与高端场所合作：万宝路与高端酒店、餐厅等场所合作，将产品与奢华环境相结合，增加产品的奢华感。

5.3 社交媒体营销：万宝路积极利用社交媒体平台进行市场营销，与消费者进行互动，增加品牌的曝光度。

总结：万宝路通过其品牌形象、目标市场、竞争对手、产品定位和市场营销策略等方面的精准定位，成功地在市场上树立了高品质和奢华的形象。

然而，随着市场竞争的加剧，万宝路需要不断创新和拓展，以保持其市场地位和吸引更多消费者。

案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：
市场定位是指企业通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入分析，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。

本文将以“万宝路”作为案例，对其市场定位进行分析。

通过对该品牌的品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略的详细阐述，以期帮助读者更好地理解市场定位的重要性和实施方法。

一、品牌定位
1.1 品牌定位的定义和重要性
1.2 “万宝路”品牌的定位理念
1.3 “万宝路”品牌定位的目标和优势
二、目标市场
2.1 目标市场的定义和选择原则
2.2 “万宝路”品牌的目标市场分析
2.3 “万宝路”品牌在目标市场中的竞争地位
三、竞争对手
3.1 竞争对手分析的重要性
3.2 “万宝路”品牌的竞争对手分析
3.3 “万宝路”品牌与竞争对手的差异化竞争策略
四、产品特点
4.1 产品特点的定义和影响因素
4.2 “万宝路”品牌的产品特点分析
4.3 “万宝路”品牌产品特点的市场反应和影响
五、营销策略
5.1 营销策略的重要性和分类
5.2 “万宝路”品牌的营销策略分析
5.3 “万宝路”品牌营销策略的市场效果和未来发展方向
通过以上五个部分的详细阐述，读者可以全面了解“万宝路”品牌的市场定位分析。

品牌定位、目标市场、竞争对手、产品特点和营销策略是市场定位的重要组成部分，企业需要对这些方面进行深入分析和研究，以制定出更加精准的市场定位策略。

只有在市场定位准确的基础上，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，取得长期的商业成功。

案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是企业在市场中确定自身产品或服务的定位，以满足目标消费者需求并获得竞争优势。

本文将以著名烟草品牌“万宝路”为例，对其市场定位进行分析。

一、产品定位1.1 “万宝路”作为国际知名烟草品牌，定位于高端市场，主要针对成功人士和时尚精英。

1.2 产品定位在于提供高品质、高档次的烟草产品，满足消费者对品质和品味的需求。

1.3 “万宝路”在产品包装、广告宣传等方面注重奢华、时尚的形象，与目标消费者的审美和生活方式相契合。

二、价格定位2.1 “万宝路”采取高价定位策略，以高昂的价格体现产品的高品质和独特性。

2.2 高价定位也有助于提升产品的品牌价值和形象，吸引目标消费者并建立忠诚度。

2.3 价格定位与产品品质、品牌形象相辅相成，形成独特的市场竞争优势。

三、促销策略3.1 “万宝路”在促销策略上注重高端、奢华的形象，通过限量版产品、礼品套装等方式吸引目标消费者。

3.2 促销活动的设计与产品品质和品牌形象相呼应，提升产品的吸引力和独特性。

3.3 “万宝路”在促销活动中注重与目标消费者建立情感联系，增强品牌忠诚度和口碑传播。

四、渠道定位4.1 “万宝路”在渠道定位上选择高档次的销售渠道，如高端酒店、专卖店等，与产品定位相匹配。

4.2 高档次的销售渠道有助于提升产品形象和品牌价值，吸引目标消费者的购买。

4.3 渠道定位与产品品质、价格定位相协调，形成完整的市场定位体系。

五、市场定位效果5.1 “万宝路”通过精准的市场定位策略，成功吸引了目标消费者，建立了稳固的市场地位。

5.2 市场定位的准确性和一致性有助于提升产品的市场竞争力和品牌价值。

5.3 “万宝路”在市场定位方面的成功经验为其他品牌提供了有益的借鉴和启示。

结语：通过对“万宝路”的市场定位分析，我们可以看到其成功的市场定位策略在产品、价格、促销、渠道等方面的一致性和协调性，为品牌的成功奠定了坚实的基础。

在市场竞争激烈的环境下，准确的市场定位是企业取得成功的关键之一，希望本文的分析能为读者提供有益的启示和借鉴。

万宝路的成功市场定位万宝路的成功市场定位早期的万宝路公司在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。

其广告口号是：像五月天气一样温和。

可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。

女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。

于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。

可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。

当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

万宝路公司的重新定位在20世纪30年代，李奥·贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。

一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。

产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是：“…万宝路?的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。

在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。

菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。

但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。

《市场营销学》专题研讨报告第12专题：品牌定位——“淑女”到“牛仔”，万宝路的品牌变性指导老师：学院：年级专业：组名：步步为营组长：小组成员时间： 2014年9月21日目录前言 (1)一、品牌定位 (1)（一）品牌 (1)（二）定位 (2)（三）品牌定位 (3)（四）为什么要进行品牌定位 (3)（五）品牌定位的辨析 (5)二、品牌定位过程 (8)（一）找位——市场细分与目标市场选择 (8)（二）选位——确定品牌在消费者心中的位置 (9)（三）提位——为品牌赋予人性化特征 (10)（四）到位——寻找消费者心中定格品牌的路径 (11)（五）调位——根据定位参照系微调品牌定位 (13)三、品牌再定位 (13)（一）品牌再定位内涵 (13)（二）品牌再定位的原因 (13)（三）品牌再定位应考虑的因素 (13)（四）品牌再定位的步骤 (14)四、案例选择理由 (14)（一）从品牌本身来看 (14)（二）从企业发展来看 (14)（三）从理论研究来看 (14)五、从“淑女”到“牛仔”，万宝路品牌变性的分析 (15)（一）企业简介 (15)（二）前期女性市场品牌定位分析 (16)（三）品牌再定位——大胆的变性手术 (17)六、启示与建议 (20)（一）启示 (20)（二）建议 (21)参考文献 (21)第12专题：品牌细分——“淑女”到“牛仔”，万宝路的品牌变性14级市场营销专业张婉黄进涂佳佳夏业洋前言品牌是个有魔力的东西，通常一件只要100元左右的衬衣，一旦贴上普拉达、香奈儿等服饰品牌，身价至少千元以上。

手机市场竞争激烈，很多产品打特价都无人问津，而高价的“苹果”却能让消费者趋之若鹜，甚至为了早一刻买到它连夜排队。

是什么给了品牌那么大的魅力，让消费者甘心为品牌溢价买单？品牌的价值在于，它能把产品从冰冷的物质世界，带到了丰富多彩的精神世界，成为一个人的生活方式、信仰诉求的体现。

那么这样一个神奇的工具怎样才能在企业经营中更好地发挥作用呢？带着这些问题，让我们一起走进品牌的世界！我们小组成员主要从品牌定位角度探究其理论和应用，并结合著名企业“万宝路”曲折的品牌定位过程进行理解和分析。

案例：“万宝路”的市场定位分析引言概述：市场定位是一项关键的营销策略，它帮助企业确定自己在市场中的位置，并通过针对特定目标市场的产品定位和宣传来实现市场份额的增长。

本文将以“万宝路”为案例，对其市场定位进行深入分析。

正文内容：1. 品牌定位1.1 品牌历史和传统：介绍“万宝路”品牌的历史和传统，以及其在烟草行业的地位。

1.2 品牌形象和定位：阐述“万宝路”在市场上的形象和定位，如高端、奢华、品质保证等。

2. 目标市场2.1 人口统计数据：分析“万宝路”目标市场的人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等。

2.2 消费者行为：研究“万宝路”目标市场的消费者行为，包括购买习惯、消费动机等。

2.3 市场需求：探讨“万宝路”目标市场的市场需求，如对高品质烟草的需求、对品牌认知的要求等。

3. 竞争分析3.1 竞争对手：列举“万宝路”在市场上的竞争对手，如其他高端烟草品牌。

3.2 市场份额：分析“万宝路”在市场上的市场份额，以及竞争对手的市场份额。

3.3 竞争优势：探讨“万宝路”在竞争中的优势，如品牌知名度、产品质量等。

4. 市场营销策略4.1 定价策略：分析“万宝路”在市场上的定价策略，如高价定位、奢华形象的支撑等。

4.2 促销活动：介绍“万宝路”的促销活动，如限量版产品、礼品赠送等。

4.3 渠道选择：探讨“万宝路”在市场上的渠道选择，如高档烟酒店、奢侈品专卖店等。

5. 市场前景5.1 市场趋势：分析烟草市场的发展趋势，如消费者对高品质产品的追求、健康意识的增强等。

5.2 品牌发展：探讨“万宝路”品牌的发展前景，如扩大市场份额、推出新产品等。

5.3 持续创新：强调“万宝路”在市场上的持续创新，如推出新口味、改进包装等。

总结：综上所述，通过对“万宝路”的市场定位进行分析，我们可以看到该品牌以高端、奢华、品质保证为核心定位，针对特定目标市场实施营销策略。

在竞争激烈的市场中，它通过建立品牌形象、满足目标市场需求以及持续创新等方式来保持竞争优势。