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对大卫.莫利主要理论的简单研究大卫.莫利是英国伯明翰学派（也称作文化研究学派）的主要人物之一，他师从斯图亚特.霍尔，并对霍尔的理论进行了更加深入的研究。
下面介绍莫利的主要实验、理论和思想。
性别对家庭收视行为的影响莫利认为，当时的学者们专注于研究收看电视的原因和结果，但缺乏对“收看电视意味着什么”以及“收看电视是怎么样进行的”等问题的研究。
对此，莫利开始探究一个家庭里的个别成员之间的差异，研究在家庭这个相当有限的空间之内“如何”以及“为什么”收看电视。
以下是对这些结论进行了总结和简化以后的主要内容：1. 选择节目的权利和对电视的控制在出现节目的冲突时，很多家庭的例子都表明，男性权利是最终的仲裁力量。
遥控器通常是由家庭中的父亲角色把持。
2. 看电视时的特点男性和女性的收视方式十分不同，男性明确表示，希望专心致志地收看电视，不被打扰。
女性则把看电视描述成一种基本的社交活动，包括边看边聊，经常边看边做至少一件家务。
很多女性认为，只看电视不干家务是在浪费时间。
这些独特的看电视的风格不仅仅是男性和女性在生物特性上的差别，而且也是家庭中男性和女性角色的差别。
3. 有计划和无计划的收看电视男性参考节目预告来安排他们晚上看什么，而女性对于电视节目有一种可看可不看的态度，不会在乎漏掉一些节目（除非是他们喜欢的电视剧）。
4. 与电视相关的谈话女性们经常谈论一些电视节目，而男性则很少。
男性只谈论体育节目和新闻节目，而女性谈论的话题则更多。
即便她们看到的节目比男性少，或是看的漫不经心，她们也有更多的话题。
5. 录像机的使用莫利访问的家庭里，没有一个主妇会使用录像机，他们都靠着丈夫或者孩子帮忙进行操作。
不能很好地使用录像机的表现落入了女性传统上依赖男性帮助。
6. 独自观看和负罪的快乐很多女性认为她们最快乐的时光就是其他家庭成员不在的时候，可以享受最喜欢的电视剧。
男性霸权把女性喜欢的肥皂剧视为品味低俗，她们很难在丈夫面前争取到自己喜欢的节目。
![[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》](https://img.taocdn.com/s1/m/5c05bb04a31614791711cc7931b765ce05087a00.png)
[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》篇一: 我读——麦奎尔的《受众分析》注:红色字体为超连接传播界耳熟能详的5W模式衍生出关于传播学的5个研究层面，“受众分析”是其中之一。
关于“受众”这个词，是对传播活动中的“信息接受者”的总称。
随传播技术的发展，现在的“受众”早已不是单纯的“信息接受者”了。
最近看了一本关于“受众”的书——麦奎尔在1997年出版的《受众分析》，总算是从全景式的范围程度了“受众”这个概念。
一、对受众研究的划分作者把受众研究划分为三大传统，分别是结构性、行为性和社会文化性。
他所概括的这三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。
他认为，受众研究的目的不同，根源在于研究者的立场不同，是站在传播者一方唯传播工业马首是瞻，还是站在受众一方用将心比心。
前者常常是受众研究的主流，通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地利用和操纵受众，用定量研究方法获取数据，因为这样的数据可以用来说服广告商或者广告主。
研究者的立场决定了研究的目的，在现在的媒介环境下近年来的研究仍然是以“受众控制”为主流的。
结构性行为性社会文化性主要目的描述受众构成，统计数据，描述社会关系解释并预测受众的选择、反应和效果理解所接受内容的意义及其在语境中的应用主要数据社会人口统计数据，媒介及时间使用数据动机、选择行为和反应理解意义。
关于社会和文化语境主要方法调查和统计分析调查、实验、心理测试民族志、定性方法我的反思魔弹效果时期适度效果时期强效果时期结构性源于媒介工业的需要，催生出一个与广告、媒介市场相关的庞大产业行为性受众被视为“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察言观色便可描述受众经验，推理出受众的行为动机和传播效果。
社会文化性认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映。
二、大众与受众首先有一个概念必须明确，大众与受众是不同的。
它们分别属于不同的话语范畴。
浅谈自我民族志:质性研究方法的新探索内容提要本文探讨了作为一种新的质性研究方法的自我民族志。
自我民族志是一种将个人与文化相联系的自传式个人叙事，这种个人叙事对个人亲身经历进行了描述并对个人的文化经历进行了反思性说明。
近年来，自我民族志已成为研究个人与文化问题的首选工具。
本文首先界定了自我民族志的内涵，并在此基础上对自我民族志的由来、后现代主义的思想渊源、四种表达方式以及主要的学术争论进行了探讨。
最后，本文对自我民族志的优点和不足进行了评价，并对其社会应用价值进行分析。
关键词自我民族志质性研究方法“唤起式叙事” 后现代主义作为一种新的质性研究方法，自我民族志(auto—ethnography)正在日益引起人们的学术关注。
自上个世纪60年代以来，随着后现代研究运动的兴起，民族志等传统的质性研究方法备受诟病。
研究者尝试用多种方法来写作民族志(VanManen，1988)，突显个性化叙述和表达性说明，试图用自己的亲身体验和自我意识来表达文化，讨论文化，深化对文化的解读。
这种“唤起式”写作实践被冠名为“自我民族志”(Reed—Danahay，1997)。
本文在揭示自我民族志内涵的基础上，把自我民族志置于质性研究方法发展逻辑中进行思考，对自我民族志的理论基础、表达方式和优劣进行了探讨。
一、自我民族志的内涵自我民族志学者首先提出了“亲身体验是如何可能的?”的问题：即我的亲身体验如何提供有关我自己的文化、境遇、事件和生活方式的理解?具体而言：民族志学者如何能够研究她／他自己的文化?(Patton，2002)如果别人不能成为研究对象，我如何研究我自己的群体文化、社区文化、组织文化和文化经验?自我民族志是一种将个人与文化相联系，将自我置于社会文化背景上来考察的研究样式和写作形式(Reed—Danahay，1997)。
自我民族志是一种探讨研究者自我生活经验的自传式个人叙事。
正因为如此，自我民族志最初被视为“局内人民族志”(Hayano，1979)。
网络民族志名词解释以表面的直接体验为主，很少或没有思考和反省，多出现于媒体信息传播的受众。
根据学者杨泽锋的定义，这些人中有超过半数的年龄都在18-29岁之间，女性居多。
目前，对于网络民族志的研究大致分为四个方向：一是理论基础；二是研究背景与问题意识；三是研究方法与技术路线；四是网络民族志的未来发展方向。
由此可见，关于网络民族志还没有完善且统一的概念解释，它既不能等同于传统民族志的方法与技术路线，也不是“简单记录式民族志”，而是一种新兴的研究范式与方法，所以对网络民族志的研究具有重要的价值。
这里对网络民族志作如下定义：①在网络环境下，利用电子信息技术进行民族志记录与编码；②在语境化的理论基础上进行资料搜集、整理和分析；③从民族志写作、民族志分析和民族志文本出版等方面对其进行理论总结。
《说文解字》中曾提到：“民”：“人所在也。
”《孟子》中曾记载了商鞅、孟子的交流故事：“公孙衍、张仪善阴阳家者流，而受学于邹衍。
”①《汉书·食货志》：“民以殷盛，国以富强。
”颜师古注：“人所居曰民，国中凡众庶者，皆称民。
”②明罗贯中《三国演义》第五十一回《国贼行凶杀贵妃皇叔败走投袁绍》中有句话说：“今天下之民归心焉。
”朱元璋说：“我中原百姓，初无所归。
”关于这种名词的正确解释为：①人口普查时指一定范围内的常住人口。
②以表面的直接体验为主，很少或没有思考和反省，多出现于媒体信息传播的受众。
根据学者杨泽锋的定义，这些人中有超过半数的年龄都在18-29岁之间，女性居多。
网络民族志研究1、何谓“网络民族志”，它的基本特征是什么？2、网络民族志有哪些优势，如何才能克服网络民族志存在的不足？ 3、网络民族志的研究成果有哪些，应如何评价？ 4、在进行网络民族志的相关研究时，应该遵循怎样的规律？ 5、网络民族志与传统民族志有何异同？ 6、网络民族志的研究对象与传统民族志的研究对象有何不同？ 7、网络民族志的研究框架包括哪些方面？ 8、网络民族志研究中存在哪些偏差？ 9、网络民族志与网络博客民族志有什么异同？10、网络民族志的局限性有哪些，如何弥补？。
1.雷蒙·威廉斯：《关键词：文化与社会的词汇》，刘建基译，北京：三联出版社，2005. 语言决定着我们看世界的方式，也是意识形态和社会体制最顽固的盘踞之地。
词语背后的意义虽然处于变动这居之中，但是却让人产生理所当然的幻觉。
改变习以为常的视角，从重新思考文化的关键词开始。
2.斯图尔特·霍尔等：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆星华译，北京：商务印书馆，2003.关于文化表征研究的理论与案例，适合对文化研究感兴趣的初学者。
3.大卫·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌译，北京：新华出版社，2005.英国受众研究的经典之作，运用民族志方法在家庭脉络中理解观众对电视文本的意义解读。
4.迈克·舒德森：《探索新闻：美国报业社会史》，何颖怡译，台北：远流出版公司，1993. 从历史的角度解读新闻客观性的起源，揭示出社会意识和社会实践之间的复杂互动关系，是传播观念史研究的经典之作。
5.华康德、布迪厄：《实践与反思：反思社会学导引》，李猛、李康译，北京：中央编译出版社，1998.布迪厄社文化会学理论的最佳入门读物，从场域理论的角度理解社会行动与社会结构的关系。
6.詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》，丁未译，北京：华夏出版社，2005.从美国本土理论资源中生长出来的“文化研究”。
尽管目前还缺乏继承者，但是凯瑞的论说文精致而具有启发性。
本书提出的“传播仪式理论”已经成为一个重要的传播理论。
7.William Stephenson, The Play Theory of Mass Communication, Chicago:The Univers ity of Chicago Press, 1967.传播游戏理论的奠基之作。
心理学家史蒂芬森从本体论的层面提出了传播具有游戏的一面。
8. Henry Jenkins, Textual poachers: television fans and participatory culture, New Y ork: Routledge, 1992使用民族志方法对粉丝群体进行的研究，摆脱简单的价值和道德评价，从文化研究的角度重新审视受众的参与行为和意义解读。
受众研究1、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。
受众既是社会环境（导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。
2、工具性使用形态：（1）动机：追求刺激、娱乐、资讯的满足（2）态度：相信媒体内容是真实的，感觉媒体内容和自己很接近（3）行为：有目的地使用媒体，使用媒体的涉入程度深，且主动、有选择地使用媒体。
3. 丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统文化性:目的: 理解所接收内容的意义及其在语境中的应用数据: 理解意义。
关于社会和文化语境方法: 民族志、定性方法4. 受众研究的目的：㈠说明销售情况㈡为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率㈢操纵和引导受众的选择行为㈣寻找在受众市场上的机会㈤检验产品和提高传播的有效性㈥尽力服务受众㈦以各种方式评估媒介绩效5、公共广播系统：作为公共物品而非私人物品的广播与电视频道及其提供的节目。
它需将其组织机构作为全国性的文化制度，以便拓展信息、表述与娱乐的公共资源。
原则：a、广播应该被当作一种“宝贵的公共财产形式”，并且受到政府的控制。
b、作为一项公共事业，应该服务于所有人的利益，而不是某个社会集团或既得利益者。
c、这种公共事业应通过一个简化的公共捐助系统而获得（执照税、服务费、赞助）d、“服务的普世性”——任何想要得到广播服务的人都能够得到。
6. 品味文化：“被同一类人选择的相似内容的总和”，品位文化不是一群人，而是一组相似的媒介产品——一种表现形态和表达风格的产物，一种意欲与各种细分受众的生活方式相匹配的类型。
7. 收视率主要有以下几个方面的作用：第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础；第二，它是节目编排及调整的重要依据；第三，它是节目评估的主要指标；第四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。
8. 狂热者：大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知和认同。
民族志研究方法据柯塔克(Kottak 2008)的归纳，民族志研究方法有下列几类（十类）：观察与参与观察对于日常行为的直接、第一手的观察，包括参与观察。
民族志研究者在各种场合观察个人行为与集体行为。
他们往往在田野地点停留超过一年，可因此观察一整年的循环。
相处共话、访谈研究者运用许多正式程度不同的访问方式进行访谈。
包括有助于维持互信关系的闲话家常、提供当下活动的知识、长时间访谈。
访谈可能是有结构或无结构的。
系谱法早期研究者发展出系谱记号与象征，来研究亲属、继嗣与婚姻。
系谱是非工业化社会的组织基础，当地人每天都与近亲共同生活及工作。
人类学家需要搜集系谱资料，以了解社会关系并重建历史。
重要文化报道人每一个社群都有某些人，由于他们的机运、经验、天份或训练，而能提供某些生活面向的全部讯息或有用讯息。
也因此成为重要文化报道人。
生命史某些村民比起其他人，对研究者更感兴趣，而且更有助益、风趣与愉快。
当某个人特别引起人类学家的兴趣，他们可能会搜集他﹙她﹚的生命史。
主位观点与客位观点民族志研究者往往结合两种研究策略：主位观点﹙emic，当地人取向的观点﹚、客位观点﹙etic，科学家取向的观点﹚。
这些语汇源自于语言学，主位观点探究当地人如何思考感知与分类这个世界。
客位观点则是观察者所注意到的且重要的事情。
问题取向的民族志研究民族志的趋势，已从全貌观的叙述转向更具问题取向与实验性质。
想要研究全部事情是不可能的。
大多数的人类学家在进入田野前，往往带着一个准备处理的问题，搜集关于这个问题的资料。
长期研究长期研究是针对某个社区、区域、社会、文化或其他单位的长时间研究，这往往建立在多次重访的基础上。
现在的民族志多半包括二次以上田野研究的资料。
团队研究新进的研究者以先前学者的接触与发现为基础，以增进关于当地人如何因应与经营新环境的知识。
学术应是一项集体事业，先行者将过去的资料放在这整个事业中，让新世代学者继续运用。
调查研究越来越多人类学家在大规模社会中从事研究，他们发展了结合民族志研究与调查研究的创新方式。
伯明翰学派与法兰克福学派的差异化比较摘要：在传播学上，伯明翰学派和法兰克福学派虽然同属批判学派，但是两者对媒介及文化的理解上存在分歧，对受众分析态度存在很大差异，研究方法也大相径庭。
关键词: 伯明翰学派；法兰克福学派；差异传播学的研究通常分为两大学派，即以美国为代表的传统经验学派和欧洲为代表的批判学派。
他们有着不同的哲学基础和研究范式，实证主义和科学精神是传统经验学派的思想基础，人文主义和伦理判断是批判学派的思想基础。
伯明翰学派和法兰克福学派都属于批判学派，他们关注的都是媒介存在的意义。
作为批判学派，他们都强调与马克思主义的历史渊源关系，都对资本主义社会持尖锐的批判立场，都对社会革命和文化革命表示了极大的热情。
但是，法兰克福学派与伯明翰学派又有很多差异。
一、对媒介及文化理解上的分歧法兰克福学派和伯明翰学派都兴起于大众传播蓬勃发展的时期，现代传媒在社会中的影响力越来越大。
对大众传播研究是其社会整体研究的一个重要组成部分。
无论是法兰克福学派还是伯明翰学派的社会文化研究都是从对大众传播的批判研究开始的。
他们都认为大众传播在现代社会具有强大的构建功能。
但是具体到媒介研究时，各自不同的理论基础带来了对媒介和文化的不同理解，使得研究的范式和结论有很大差别。
从某种角度上来说，两者的研究范式恰好标志着两种不同甚至对立的文化观念。
[1]法兰克福学派的霍克海默和阿多诺看到了资本力量和国家主义对媒介的“收编”，用“文化产业”一词来置换“大众文化”。
阿多诺在《文化工业及其再思考》一文中指出：“用‘文化工业’取代‘大众文化’，原因是消除一种误会，即人们往往望文生义，以为大众文化的特点就是从大众出发，为大众服务的，大众文化实际上是种控制文化，所以阿多诺与霍克海默宁愿用‘文化工业’这个含蓄的词语而不喜欢‘大众文化’这个表述。
大众文化本质上是一种文化工业。
”[2]文化工业具有欺骗性和强制性。
“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。
传播学一）传播学的建立与发展传播研究兴起于二十世纪一二十年代，于四五十年代形成一门学科。
（一）社会基础：1、资本主义从自由竞争走向垄断竞争，国内市场走向国际市场，对信息的要求越来越高；2、报业加上电影、广播、电视业，初步形成了传播业；3、资本主义社会经历了两次科技革命，研究方法日益科学化，学说日益多样化。
（二）学科基础:主要是新闻学、社会学、心理学、三论（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等。
1、新闻学是传播学的基础和前身，随着新闻实践的深化，新闻事业扩大到大众传播业，大众传播进一步深化的结果便是“传播学”，即从大众传播这一个别传播规律上升到普遍的传播规律。
因此，传播学的基本发展轨迹：新闻学--大众传播学--传播学。
新闻学以实务为导向，大众传播学注重理论建设，而传播学则是对传播本质的研究，讨论其核心问题。
2、社会学：（1）传播学借用许多社会学研究范例，如孔德的集体有机体观念；斯宾塞的有机体及社会进化范例；滕尼斯的社会契约理论；库利、米德的象征互动理论：（帕森斯等人的结构功能论范例；达伦多夫等人的冲突论范例；大众社会，社会分化范例）（2）传播学的研究方法大部分来自社会学，如（3）早期的传播学先驱也大多是社会学家，如拉扎斯菲尔德、韦弗、赖特等3、心理学：（1）传播学借用了许多心理学研究范例，如心理学中的学习理论和模仿理论；社会心理学中的群体动力论范例、实验图式范例、知行不和范例；实验社会心理学中的态度改变范例（2）传播学借鉴了心理学的研究方法（霍夫兰和勒温—实验法）4、“三论”【见传播内容—信息】传播学的七种传统立场：1、修辞学传统：把传播学看作一门实用艺术。
传播者设计一些策略来达到感动受众的目的。
典型特征是充分利用逻辑和情感的力量。
根据这一传统，传播者的工作成效取决于技巧和方法的运用。
基本信条有：言辞具有相当大的力量；信息有益于人们做出正确的判断；可以对传播进行评估，并逐步改进它。
影像民族志中诗意的叙事表达郭俊;陈春芬【摘要】文章从影像民族志中纯粹真实与客观性存在的可能性角度进行探讨,提出影像民族志需体现创作者的主观表达和阐释,形成具有创作者个人风格化与解释性的影像作品.通过分析诗意的叙事表达的必要性,并且结合案例分析如何运用视听语言,节奏控制以及陌生化,反结构的叙事方式,并用创造性又有诗意的叙事表达方式,建构影像民族志的真实性.【期刊名称】《红河学院学报》【年(卷),期】2019(017)004【总页数】4页(P89-92)【关键词】影像民族志;诗意;叙事表达【作者】郭俊;陈春芬【作者单位】云南艺术学院非物质文化遗产研究基地,昆明 650500;云南艺术学院非物质文化遗产研究基地,昆明 650500【正文语种】中文【中图分类】TB82影像民族志，顾名思义，即运用图片、视频等形式纪录，书写田野调查成果。
自用影像书写民族志以来先后经历了米德和贝特森纯粹理性的记录工具，弗拉哈迪以真实事件为基础搬演，构建历史的阶段。
之后经美国和法国“真实电影”的洗礼，产生主张不介入文化实践者的生活，如墙壁上的苍蝇一般进行无干涉拍摄和观察式影像民族志。
后经让·鲁什实践产生分享民族，主张和被拍摄者讨论如何拍摄、剪辑，以及通过反馈整改等方式，检验影片中所建构的内容是否真实。
当代芭芭拉·艾菲提出：“他者视觉电影内在于感觉人类学视域。
”影像民族志诗意叙事表达是格尔茨所提倡的深描与阐释的必然产物，也是感觉人类学与影视人类学共同发展的产物。
影像民族志诗意叙事表达是在长期田野调查以及民族志反馈充分听取所拍摄者意见整改的基础上，要求创作者承认自己在民族志中的主观参与，并且运用编导意识充分运用视听语言中的色调等渲染气氛。
通过隐喻赋予特定的物景与空境以深刻寓意，引发观看者的思考；通过解说词、音乐等进行情感的带动与对所拍摄文化现象进行深描阐释；结合运用陌生化、反结构的、欲扬先抑等叙事方式搭配文学中的隐喻，以及设置悬念方式使影像民族志受众保持较高的参与度；通过剪辑实现省略、延长等节奏的控制突出创作者所强调的重点；通过多元拼贴、画中画、插叙等方式补充原有的或多元现状丰富知识与情节。
2008年第5期(总第111期)牡丹江教育学院学报J O U R N A L O F M U D A N J I A N G C O L L E G EO F E D U C A T I O NN o．5，2008Ser i al N o．111民族+--,A-志刀法在电视国际传播受众研究中的运用王琰(国立华侨大学文学院，福建泉州362011)[摘要]信息化浪潮席卷全球带来了电视国际传播活动的空前活跃．而我国电视国际传播受众研究在方法上尚处于不成熟阶段．本文力图通过对文化人类学和传播学文化研究学派的研究中已经较为成熟的民族志方法的梳理。
找寻其与电视国际传播受众研究实现对接的现实路径。
[关键词]研究方法；民族志；国际传播，电视受众研究[中图分类号]G22[文献标识码]A[文章编号]1009--2323(2008)05--0149--03当今世界．得益于新技术革命的传播业空前繁荣：印刷媒介遮天蔽日，广播电视无远弗届．新兴媒体铺天盖地．人类的传播似乎已经挣脱了时空束缚．信息社会的曙光普照寰宇．麦克卢汉所预言的“地球村”已近在咫尺，。
部落”中发生的任何一件事都会在顷刻问传遍整个“部落”，“不知有汉，无论魏晋”的世外桃源已难觅其踪。
在这种时代语境下。
刚刚处于起步阶段的我国电视国际传播受众研究不应只囿于为分析传播策略和传播技巧而对受众进行简单的“定性”。
而应导入程序化和系统化的受众研究方法，以规范化的量化和质化研究取径相结合的方法来探究和深描既定社会文化背景下受众信息接收中的“符号——对象——心灵”的互动机制。
因此。
作为质化研究的重要组成部分，民族志研究方法在电视国际传播受众研究中的应用成为无法规避的现实关切所在。
一、民族志方法的主要理论机理“民族志”(e t hnogra phy．也译作“人种志”或“方志学”等)源于文化人类学研究中对异民族文化进行考察时所创造出的一种方法类型。
根据文化人类学的传统看法，民族志既可指涉一种特殊的学术研究方法，又可指涉运用这种方法而取得的研究成果——一种特殊的文本形式。
C13从研究方法的角度看．其理论机理是建构于人类学关于所谓“文化主位研究(E m i c A pproach)”和“文化客位研究(Et hi c A ppr oach)”之辫之上的。
前者是指从被研究者的立场去研究问题，后者则指从研究者本身的立场去了解问题。
E m i c的研究可以突破研究者的文化界限．能够站在被研究者的文化观点上去搜集材料．分析问题，有助于了解其文化真实，因此，大多数文化人类学工作者不赞成用自身意识领域中的价值标准去判断相异的文化现象，用猎奇轻蔑的眼光去评论其他群体(民族)的生活和习俗。
而重视和提倡站在被研究者的立场去做研究工作。
文化人类学家马林诺夫斯基所创造的“参与观察法”是民族志方法体系的核心内容，马氏在其著作《西太平洋的航海者》的导论中对这种方法进行了原则性归纳：“首先．学者理所当然必须怀有科学的目标．明了现代民族志的价值与准则；其次。
他应当具备良好的工作条件。
主要是指完全生活在土著人当中无须白人介入；最后，他得使用一些特殊的方法来搜索、处理和核实他的证据。
”C2]基于这种研究视角。
文化人类学者把以下的做法视为民族志研究之圭桌：避免。
自我文化中心”的偏见．通过田野调查融入到某些特殊群体的文化中去．从其内部着手遍查研究群体的社会文化关系网络，并提供相关意义和行为的整体描述与分析。
而美国人类学家格尔茨在质疑马林诺夫斯基民族志研究“理出那些恒久而确定的东西．剖析他们的文化．描述他们的社会结构”的“宏大”研究目的后，进一步提出了“深描(Thi ck D es cr i pt i on)”的概念。
在他看来．民族志研究应该解释社会性话流．并把这些话流通过科学的表述固定下来。
它应该是微观的。
[3]也就是说，民族志工作者应在完成田野工作后。
细描、说明所观察和体验到的他文化。
这些描述和分析的目的是进行记录和提供反省的参照物．从而暴露出潜隐的意义和价值体系，而不是进行宏大理论建构。
这就为文化人类学研究的知识图景增添了一种新的观念范式和理论视角。
严格来讲．民族志并不仅仅是一种研究方法，它包含着独特的认识论立场．即抛弃宏大叙事的普适视角。
以个案研究的微观视角描绘特定社会、特定文化、特定群体的特定语境，以寻求在这一特定语境之中蕴涵的具有解释性的价值与意义。
从方法论的意义上看．在文化人类学研究者那里，传统社会学的量化研究方法仅仅能反映一种“数学”或“统计学”意义上的事实而缺乏。
社会”与“文化”内涵。
它仅仅提供了预测的基础，难以发现隐藏其中的本质。
因此．他们将视点放在日常生活中．采用参与观察(P ar t i ci pant O b ser v a t i on)和深入访谈(D eep I nt er vi ew)等方法获取质化的资料(比如记录、文本)．通过产生假设而不是验证假设来探求隐藏在特定语境下的事实背后的具有解释性的理解和描述．可见。
作为质化研究中具有代表性的研究范式，民族志方法在很大程度上弥补和反拨了量化研究工具“只见森林，不见树木”的局限性。
二、民族志方法在传播受众研究中的应用在传播学研究中，一直存在着以美国为中心的经验学派和以欧洲为中心的批判学派两大流派。
传统的受众研究一直受经验学派的量化实证主义范式的支配。
这种以测量传播效果为主旨的研究将传播内容等同于事实资料的讯[收稿日期]2007一03—20[作者简介]王琰(1973--)。
男，河南温县人．国立华侨大学文学院新闻系讲师，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，研究向：广播电视理论与实务。
149息，将受众当作某一客观的社会类别的代表，从其社会文化系统、日常的生活情境中抽离出来，来调查阅读率和收视率．或设计同卷(多为封闭式问题)．向受众提同．再统计各类数据以获知受众的反应．而作为批判学派重要分支的文化研究学派则借鉴了符号学、结构主义，后现代主义的精髓，在对传播受众的研究上较多地采用文本分析和民族志等质化的微观分析法。
文化研究是20世纪50年代发轫于荚国．尔后逐步在美国、加拿大及其它西方国家发展壮大的一种学术思潮和知识传统。
作为一个开放的研究领域．文化研究其理论资源可以说无所不包，社会学、人类学、心理学、语言学、文学批评、艺术理论及政治经济学等众多学科的理论和方法以及后弗洛伊德精神分析学、后结构主义、女性主义、解释学等理论话语，都被广泛地吸纳与利用。
正是这种跨学科视野．形成了文化研究学派独特且有活力的研究风格。
【．】之所以要将民族志方法移植到传播研究中来，是因为文化研究学派的学者希望突破经验学派传统的以统计方法为基础的量化调查。
发展出一种更为有效的质化研究方法，同时这种方法也可以有效地弥补符号学和结构主义方法对文本主导意义的高估及对受众解读的忽视。
事实上，受众对文本意义的解读受到多种因素的制约，必须通过深入接触才能把握。
民族志研究方法在这方面具有明显的长处．它能通过深入调查研究来掌握社会群体与文化的复杂性，并把受众的解读活动从文本结构的小范围还原到社会历史的大语境中。
因此．民族志方法被文化研究学派广泛应用。
霍加特所著的成书于1958年的《文化的用途》所采用的著述方式一直被后人认为是“开创了英国文化研究中颇有特色的民族志传统”的范例。
威利斯撰写《学习劳动》之前，也花了三年时间进行了民族志研究，考察了工人阶级青少年的文化实践．并探究了青少年反抗学校教育的深层心理动机。
如果说早期文化研究学者将其理论视点更多地聚焦于人际传播研究领域。
那么20世纪80年代，民族志研究方法则开始应用于大众传播受众研究领域。
莫利先后出版了《全国新闻》与《家庭电视》，20世纪90年代又出版了《电视、受众与文化研究》，他采用民族志研究方法将斯图尔特霍尔的编码解码模式应用于经验性研究。
把关注点转移到了电视观众观赏这一社会过程本身，深入探究受众阅读文本的语境及其对文本意义的解读的影响。
I s]莫利不但在自己的研究中较多地尝试着民族志的做法，而且，在《电视、受众与文化研究》一书中．专门有一章讨论了方法学同题．对电视观众研究中的民族志取向进行了理论上的梳理。
在他的影响下。
20世纪80年代以来．一大批采用民族志方法的传播受众研究尤其是电视观众研究著作相继问世，如多萝西霍布森的《十字路口：肥皂剧的戏剧性》、伊恩昂的《观看达拉斯》、戴维白金汉的《伦敦东区人》，鲍勃霍基和戴维特里普等学者对儿童与电视的研究也在不同程度上运用了民族志方法。
三、民族志方法在电视国际传播受众研究中的实践话语(一)民族志方法在电视国际传播受众研究中应用的适用性全球化使人们的认同和那些认同的标志开始发生剧烈的变化，“全球政治开始沿着文化线被重构”，因此。
找寻文化认同。
建构自己的民族身份在全球化语境下就显得尤为重要。
事实上．软实力(即一个国家文化的“全球普及性”)的增强有赖于“传播的扩散”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候软实力才算是真正提升了，而这正是大众传播媒介的重要职责之一。
在这方面电视媒介发挥着巨大的作用。
它使人们能够获得只有亲身到场才能获得的“准互动”体验．在赋予受众一个国家的形象面起到了不可替代的作用．文化的传播从本质上看就是一个编码——解码的过程。
按照传播学者程曼丽所提出的。
二次编码”论的观点，如果说普通的传播只需要一次编码——将原始信息转换成150可被一般受众接受的信息，那么国际传播的编码就需要有两次．第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成为可被他国受众或全球受众接受的信息。
二次编码就是语言的转换和文化的对接”。
如果说，语言转换更多地还只是一种技术性的手段和浅层次的转换，那么文化对接就是一种深层次的转换．文化的异质性越大。
文化对接的难度就越大．L‘]在现实层面上，由于文化和价值观的迥异以及传播实力的巨大。
鸿沟”，作为国际传播重要组成部分的我国对外电视传播媒体，和西方主流媒体相比存在着传播致效力上的巨大差距。
据统计，中央电视台外语频道(C C TV9)所拥有的真正的外国受众只有4％，80％以上的受众都是以英语学习为目的的国内受众．r刀我国国际电视媒体影响力严重匮乏的原因，一方面是在国际电视传播受众研究方面重视程度不够和缺乏充足资金．另一方面，缺乏系统和有效的受众研究范式也影响了对外国受众的文化接受心理以及他们的政治、经济、文化背景的科学化、程序化的研究，从而使我国国际电视传播在文化对接时由于对海外受众的文化及其社会语境的疏离与陌生而导致了传播效力缺失．正因为民族志研究范式逃离了结构主义的宏大叙事，更为关注人们如何在日常生活中作出决定和创造意义，因此，它更适合透析简单知识背后的复杂机理。
探寻社会结构性变化幕布后的偶然性成因。
