市场调查方法PPT课件教材讲义

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1.4 市场调查的分类
• 按照市场调查的目的分类 • 按照调查对象包括的范围分类 • 按照调查的连续性与否分类 • 按照调查的地域范围分类
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1.4.1 按照调查的目的分类
• 探测性调查 • 描述性调查 • 因果关系调查 • 预测性调查
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探 测 性 调 查（1）
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1.1.1 什么是市场调查（2）
• 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作 的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过 程的每一阶段。
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1.1.2 市场调查的有关机构
• 专业市场调研机构 • 广告公司的市场调研部门 • 政府部门的市场调研部门 • 学术专业研究机构的市场调研部门 • 社会团体的市场调研部门 • 企业本身内部的市场调研部门
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1.1.1 什么是市场调查（1）
• 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资 料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要 的信息依据的一系列过程。
• 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定 活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进 和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
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因果关系调查
• 竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
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1.3.4 产品调查
• 产品调查的主要内容有 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查

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电话调查的实施
电话 号码本 的决定
问卷 设计
访问 场地 的安排
访问 的适当 时间
电话簿抽样法 随机拨号法 加一法
➢ 缺点：缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性
➢ 二手资料的评估：收集方法、收集目的、精确度、有效 性、特点、可信度
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资料调查法的新时代——电脑数据库
电脑数据库
网上数据库 网下数据库
文献目录数据库 数值数据库 全文数据库 工商目录数据库 专门目的型数据库
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第二节 询问调查法
询问调查法的概念 询问调查法的基本类型和特点 选择询问调查方法应考虑的因素
➢ 可以发现问题并为市场调研提供重要参考依据 ➢ 可为直接调查创造条件 ➢ 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 ➢ 不受时空限制
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资料的来源：企业内部资料
1、企业本身生产经营方面的资料 ➢ 经营与营销方面 ➢ 生产方面 ➢ 产品设计方面 ➢ 财务方面 2、企业市场环境方面的资料 ➢ 顾客方面 ➢ 市场容量方面
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面谈访问的优缺点
优点：
（1）富于伸缩性
（2）具有激励效果
（3）可获得较多资料 （复杂问卷）
（4）能控制问题的顺序
（5）有观察机会
（6）问卷回收率高（回 答率高）
缺点：
（1）费用高、时间长、 范围有限
（2）询问偏见——调查 结果容易受到调研者 的素质、调研问题的 性质和被调研者的合 作态度的影响。
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询问调查法的概念
询问调查法是调查人员 以询问为手段，从调查 对象的回答中获得信息 资料的一种方法。
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询问调查法的基本类型
面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 留置问卷调查法 网络调查法

篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
四种询问调查法的比较
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
四种询问调查法的比较
▪ （3）调查表的回收期较长。
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
留置问卷调查法
❖ 1、留置问卷调查法的优点
▪ （1）理解偏差少。由于能当面向被调查者说明调查的目 的和要求，其理解偏差比邮寄调查要少得多。
验组和控制组 的销售量
• 单一实验组前后 对比实验
• 实验组和控制组 对比实验
• 实验组和控制组 前后对比实验
• 计算结果 • 分析结果
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
（1）单一实验组前后对比实验
二手资料收集的信息源
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
收集二手资料的要求
篮球比赛是根据运动队在规定的比赛 时间里 得分多 少来决 定胜负 的，因 此，篮 球比赛 的计时 计分系 统是一 种得分 类型的 系统
有品牌知名 度，各方面 都不太健全 和成熟。
实地调查法
机会：随
着生活节奏 加快和工作 压力加大， 女人保健需 求不断增长。
销售 渠道 调查
优势：产

就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
市场调查的内容与方法
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。

3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。

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（三）考虑多种因素确定样本量
除上述因素之外，其他一些因素，如数据收集 的方法、有无合适的现场调查人员、数据的编码和 审核人员等都会对样本量的确定产生一定影响。
因而最终样本量的确定需要在精度、费用、时 限和操作的可行性等相互冲突的限制条件之间进行 协调，并作出必要的调整。
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第四节
抽样误差分析 和样本量的确 定
（二）样本与样本单位
样本是总体的一部分，由一定 数量的样本单位组成。样本单位是 按一定的抽样方法从总体中抽取出 的基本单位，是最基本的调查对象。
（三）抽样框和样本量
（四）重复抽样和不重复抽样
样本量是指样本中个体的数量。 抽样框是指供抽样使用的所有调查 对象的名录，它是调查对象总体的 资料形成。
重复抽样是指每次从总体中抽取 样本并检验后，将抽取的样本重新放 回总体，并参加下次抽样。不重复抽 样与之相反。
目录页 CONTENTS PAGE
主要调查 方式概述
1
抽样调查的专 业术语和步骤
2
目录
3
抽样方法
4
抽样误差分析和 样本量的确定
2
过渡页 TRANSITION PAGE
第一节 主要调查方式概述
• 普查 • 典型调查 • 重点调查 • 抽样调查
3
第一节
主要调查方 式概述
4
第一节
主要调查方 式概述
p 解：已知 N =5000， =0.98，0.05, t =1.96，代
入公式，可以求得样本量：
n N N 2 t 2 p t( 2 1 p ( 1 p )p ) 5 0 0 5 0 0 0 0 0 .0 5 1 2 .9 6 1 2 .9 6 0 2 .9 8 0 ( 1 .9 8 ( 0 1 .9 8 0 ) .9 8 ) 3 0

前言写法举例
• 1、开门见山
– 我公司受北京电视机厂的委托，对消 费者进行一项有关电视机市场需求状 况的调查，预测未来消费者对电视机 的需求量和需求的种类，使北京市电 视机厂能根据市场需求及时调整其产 量及种类，确定今后的发展方向。
前言写法举例
• 2、结论先行
– 我们通过对天府可乐在北京市的消费情况和购买意 向的调查认为它在北京不具有市场竞争力，原因主 要从以下几方面阐述：
•3.市场调查报告的特点 • （1）针对性 • （2）新颖性 • （3）时效性 • （4）科学性
• 4、市场调查报告的种类
• 1）按服务对象分，可分为市场需求者调 查报告、市场供求者调查报告。
• 2）按调查范围分，可分为区域性市场调 查报告、全国性市场调查报告、国际性市 场调查报告。
• 3）按调查频率分，可分为经常性市场调 查报告、定期性市场调查报告、临时性市 场调查报告。
4、 市场调查的方法
• 观察法 • 实验法 • 访问法
5、市场调查问卷的写作
• （1）标题 • （2）主体
–①问卷的开头 –②问卷的正文 –③问卷的结尾
问卷的标题
• 调查的单位+调查时间+调查 内容+文种
• 例如：
–《奇瑞公司2008年汽车市场调 查问卷》
问卷的开头
• 1、问候语
–调查目的、调查者身份、保 密原则、奖励措施
最重要
次重要
第三
价格
品牌
性能
外观
售后服务
配置水平
发动机排量
耗油
六、除了轿车本身之外，影响您购买汽车的最主要因素是哪一项？
A .交 通 设 施 、 车 位 等 基 础 设 施

有用信息。
访谈调查法
01
02
03
04
访谈准备
明确访谈目的和对象，制定访 谈提纲，熟悉访谈内容和相关
背景。
访谈技巧
运用倾听、引导、追问等技巧， 确保访谈过程顺畅、有效。
记录与整理
详细记录访谈内容，及时整理 和分析访谈资料，提取有价值
信息。
结果呈现
将访谈结果以文字、图表等形 式呈现，便于理解和分析。
观察调查法
03
在进行跨国或跨境市场调查时，需了解并遵守目标国家的法律
法规和国际惯例。
企业内部管理制度
建立完善的内部管理制度
制定市场调查的规范流程和管理制度，明确各部门的职责和权限。
加强员工培训与教育
提高员工对市场调查伦理和法规的认识，培养其合规意识和职业道德。
建立监督机制
设立内部监督机构或指定专人负责市场调查活动的监督与检查，确保 调查活动的合规性。
及时处理违规行为
对违反伦理原则或法规政策的行为，依法依规进行处理，并采取措施 防止类似行为再次发生。
CHAPTER 06
市场调查案例分享与讨论
成功案例分享
案例一
某品牌饮料市场定位准确，通过 精准的市场细分和目标市场选择， 成功推出符合消费者口味和需求 的产品，实现了市场份额的快速
增长。
案例二
某电商平台通过大数据分析，精 准把握消费者购物习惯和趋势， 优化商品推荐算法，提高了用户
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
时效性评估
评估数据是否及时反映了市场变化， 满足分析需求。
04
CHAPTER 04
市场调查结果分析与解读
数据分析方法
描述性统计分析

可信程度，抽样方式方法等因素的制约。
样本单位是构成样本的基本单位、与总体单位 的形式是一致的，样本单
位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样 单位中产生。
5．总体分布、样本分布与抽样分布
总体分布：总体各单位标志值的分布状况，又 称总体结构；
样本分布：样本中各样本单位标志值的分布状 况，又称样本结构。当样本量足够大时，样本分 布趋于总体分布。
获取信息，了解和掌握总体的基本情况；调查工 作量小，易于组织。
主要缺点：若总体各单位发展比较平衡，呈 现均匀分布时，则不能采用重
点市场调查；当总体中的少数重点单位与众多的 非重点单位的标志值结构不具有
稳定性时，重点市场调查的结果只能说明总体的 基本情况，而不能用来推断总体
的数量特征。
4.3.2 重点单位的选择
为止。重复抽样有可能出现极大值或极小值组成 的极端样本。 （2）不重复抽样，即每次抽出一个单位进行登 记后，不再放回参加下一次抽取，依次下去，直
到抽满n个为止。不重复抽样可以避免极端样本出
现，抽样误差比重复抽样小。
7．抽抽样样误误差是差指与在抽遵样守随标机准原误则差条件下，样本指标与总体
体单位数通常用N表示。样本是按随机原则从总
体中抽出来的一部分单位的综合体，样本中包含
的单位个数称为样本量，用n表示，n/N 称为抽
样比。
2．参数与统计量
参数是总体的数量特征，即总体指标。参 数在抽样时往往是未知的，是需要进行推 断的。参数通常有总体均值 .总体标准 差 .总体比率P等。
统计量是样本的数量特征，即样本指标。 统计量随样本不同而不同，因而是一个随 机变量。统计量通常有样本均值 . 样本标准 差s，样本比率p等。
重点单位的选择应注意以下原则。 (1) 目的性原则。调查研究的目的不同，其重