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第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
⏹渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大⏹渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
（二）储存和分销产品。
（三）监督检查产品。
（四）传递信息。
第八章分销渠道
一、分销渠道
1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：
（1）分销渠道的整体性
（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性
3、职能
（1）收集与传播信息职能
（2）桥梁与纽带
（3）实体分销职能
二、分销渠道的类型
（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道
1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）
2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）
（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）
2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）
生产者---消费者（最短渠道）
生产者---零售商----消费者（短渠道）
生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）
（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道
1、宽渠道：
对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道
对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道
1、生产资料销售渠道
生产者用户
生产者批发商用户
生产者代理商用户
生产者代理商批发商用户
2、消费资料销售渠道
生产者消费者
生产者零售商
生产者批发商零售商消费者
生产者代理商零售商消费者
生产者代理商批发商零售商消费者
3、上述两类渠道类型要注意几点区别
（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
（2）生产资料销售渠道中没有零售商（体现了生产资料市场的采购要求）三、中间商的类型
（一）中间商概念
中间商：指处于生产者与消费者之间，参与商品交换，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。
（二）中间商的作用
1、简化流通过程
2、集中商品、平衡供求、扩散商品（从社会角度看）
3、节约成本，提高效率（从生产的角度看）
4、方便购买（从消费角度看）
（三）中间商的类型
按照是否拥有商品所有权，可以把中间商分为经销商和代理商
1、经销商
（1）定义：从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。
（包括批发商和零售商）
（2）特点：拥有商品所有权，承担经营风险
（3）类型：
①批发商出售的商品时供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。
（目的不同）
②批发交易结束商品仍在流通领域；零售交易结束商品进入消费领域。
（领域不同）
③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者（交易对象不同）
④批发商每次销售商品的数量比较大，销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。
（规模频率不同）
⑤批发商设点较少，而零售商则较多。
（网点数量不同）
2、代理商
（1）定义：指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。
（2）特点：不拥有商品所有权，不承担经营的风险。
（一）产品因素
1、单位产品的价值
（1）一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系。
（2）特例：有一些产品单位价值虽低，但一次销售数量很大，也采用短、窄渠道。
如工业生产原料。
2、产品的体积、重量
（1）体积大而笨重的产品尽可能选择短、款渠道（电冰箱、洗衣机）（2）工业用大型机器设备，也应采取短渠道
3、产品的类型和品种规格
（1）日用消费品品种多，需求量大，挑选性强，可选择长渠道。
（2）品种规格少而产量大的商品，选择长渠道。
如农产品、粮食、水泥、纸张等。
（3）一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。
如汽车配件等。
4、产品的时尚式样
式样多变，时尚性较强的产品应尽量选择短、宽渠道。
如时装、家具、玩具等。
5、产品的理化特性
鲜活易腐类产品不易储存、运输，应尽量采取短、宽渠道。
如水产品、蔬菜、水果、糕点等。
6、产品的技术与服务要求
（1）对于技术水平要求较高且又需提供售前、售中、售后服务的产品，采用短渠道。
如大型机电设备等。
（2）采用最短渠道（直接销售渠道）：由生产者直接卖给用户以便企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员随时提供各种必要的服务。
7、产品的用途
（1）采用通用标准的产品应选择宽、长渠道
（2）特制品适宜选择短渠道。
如定制服装、特殊机器设备等。
8、产品的经济寿命周期
（1）刚刚投放市场的新产品，采用短渠道，即由生产者自己组织推销队伍
并制定恰当的销售策略，使产品在投入期能顺利打开市场。
（2）处于成长期、成熟期，可采用中间商，即长渠道来销售。
（二）市场因素
1、市场大小
（1）市场范围较大的商品，采用较宽、较长的分销渠道。
如日用消费品。
（2）市场范围较小的商品，采用较短、较窄的分销渠道（或直接分销渠道）。
如专用机器设备。
2、市场的地理位置
（1）市场的地理位置较集中，可采用短渠道，由生产者直接将产品转卖给用户。
如生产资料。
（2）市场比较分散的产品，可采用中间商销售（长渠道）。
3、市场的季节性
对于季节性强的产品可以采用短、宽渠道进行销售，即同时借助多个中间商的力量销售商品，可以抓住时机，扩大销售。
4、市场竞争
（1）自己的产品具有较强的竞争力，可以选择与同类产品相同的分销渠道。
（2）本企业的产品在同类产品中不具竞争力，最好另辟蹊径。
5、消费者的购买习惯
消费者对不同消费品的购买习惯，影响分销渠道的选择
（1）日用品类，采用较宽、较长的销售渠道
（2）耐用消费品，采用短渠道，最好由生产厂家直接卖给消费者或通过零售商卖给消费者
6、交易（销售）量的大小
（1）消费者一次购买数量较大，可采用短渠道，生产商直接把产品销售费消费者。
（2）零星交易的消费者，可以通过中间商来供货。
（三）企业本身的因素
1、声誉与资金
（1）声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售
（2）没什么声誉、资金薄弱的小企业，只能通过中间商来销售自己的产品2、管理能力与经验
企业管理水平较高，有自己的营销队伍，可采取直接销售
3、控制分销渠道的要求
企业只有尽可能采用短渠道才能达到控制分销渠道的目的。
（对分销渠道的控制：控制商品的零售价格水平、保证商品的新鲜程度、体现商品的时尚性）4、为中间商提供服务
借助中间商来销售商品，应为其销售创造一定的条件。
如加强广告宣传，增强中间商的可信度，在零售现场设置一些商品的展台、陈列柜橱，派一些专
门技术人员加强售后服务工作。
（四）经济效益因素
直接销售的销售收入=（市场价－生产成本）×销售量－直接销售的费用开支
间接销售的销售收入=（出厂价－生产成本）×销售量
（五）政府政策因素
关系重大的商品采取国家统购政策，形式政府采购、集中采购。
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