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1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。
2、广告的本质是说服。
说服受众是广告的中心目标。
巧妙运用一定的说服方式。
研究传播对象的心理。
3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。
4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。
5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。
6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。
8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。
9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。
10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。
11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。
12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。
13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。
广告学（老师说的重点）第一章广告概述1.广告词语的演变（了解）（1）广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（2）广告的基本特征（掌握）1）为广告出资人服务2）传递特定的信息内容3）传播对象具有选择性4）非人际传播方式5）进行说服性沟通6）一种付费的传播（3）广告活动（了解）4p与4c2.广告的类别（掌握）（1）非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告（2）商业广告：按广告的诉求对象分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地方性广告按广告的诉求目的来分：1）以推销商品为目的的广告2）以树立形象为目的的广告3）以建立观念为目的的广告按广告的诉求目的来分：情感广告、理性广告按广告传播媒体来分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告4.广告学的基本理论——研究方法（了解）三论调查模拟实验第二章广告的发展过程（了解）第三章广告环境1.什么是广告环境（掌握）广告环境即是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约关高活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有俩个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。
另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
2.广告环境的特征（了解）（1）复杂性（2）动态性3.广告环境的作用（了解）（1）从宏观环境上看：宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素（2）从微观环境上看：广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
4.广告的宏观环境（掌握）广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
可用PEST分析法进行分析。
PEST分析是指对政治、经济、技术和社会这四大类影响组织或企业的主要外部环境进行分析。
一、名词解释：1、医药广告：有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动，它包括药品生产和经营企业以药品销售为目的的商业广告，医疗机构诊疗疾病活动的广告宣传，以及有关用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械等物品的广告。
2、医药广告市场调查：是围绕医药广告活动的全过程而开展的一系列调查活动。
是指按照一定的程序和步骤，有计划、有目的地收集、分析与医药广告活动相关的各种信息的研究活动。
3、医药广告策划：简言之：是对医药广告活动整个过程所进行的超前性和全局性的决策和谋划。
具体而言：医药广告人通过周密的医药市场调查和系统的分析，推知和判断医药市场态势以及医药消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制医药广告活动的进程，以实现医药广告目标的活动。
4、医药广告管理：医药广告管理机构、医药广告行业协会以及社会监督组织，依照医药广告的相关法律、法规和政策规定，对医药广告行业和医药广告活动实施的监督、管理、协调和控制活动。
二、列举题1、医药广告活动的原则：1、合法性；2、真实性；3、科学性；4、艺术性；5、创新性；6、思想性2、广告的经济功能：1、广告对商品供需的影响：（1）广告具有沟通产销、刺激需求的功能 （2）广告能够加速流通，扩大销售 （3）广告可以促进社会经济财富的增长（4）广告对经济周期的影响 （5）广告与总体消费；2、广告对竞争的影响：（1）广告利于竞争，促进企业生产经营（2）广告和产业集中的关系；3、广告对于价格的影响：4、广告对消费者的影响：（1）广告对消费者需求的影响（2）广告对消费者选择的影响（3）广告对消费者感知价值的影响3、医药广告定位法则：1、市场领先法则2、深入人心法则3、品牌延伸法则4、对立特征法则5、骄兵必败法则6、正视失败法则4、医药广告市场调查的程序：确定调查主题；制定调查方案：（1）确定调查的项目和调查工具（2）选择调查方法（3）确定调查人员（4）预算调查经费；收集调查资料；整理分析调查资料；撰写调查报告。
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
考点1：广告特性〔1〕广告有明确的广告主〔2〕广告是付费传播〔3〕广告是非人际传播〔4〕广告具有特定的信息内容〔5〕广告采用说服方式〔6〕广告传播对象具有选择性考点2：广告要素〔1〕广告主体〔2〕广告中介〔3〕广告内容〔4〕广告客体考点3：消极因素带给广告的负面社会影响广告社会效果欠佳的表现：虚假、低俗、宣扬享乐主义、倡导个人主义、情色内容、恐怖暴力内容、贬低他人不良广告出现的原因：〔1〕媒体把关不严〔2〕广告利益至上的思想〔3〕政府监督不力〔4〕广告公司迎合客户〔5〕广告法规滞后考点4：确定广告目标重要性：它是广告策划的首要任务，规定着广告活动的方向，也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
方法：科利1961年，提出的“DAGMAR”制定广告目标的六项原则：〔6M法则〕〔1〕商品〔Merchandise〕〔2〕市场〔Markets〕〔3〕动机〔Motion〕〔4〕信息〔Messages〕〔5〕媒介〔Media〕〔6〕测定〔Measurement〕按照这一方法，广告目标可以分为四个阶段构成：〔1〕第一阶段的目标是：知名度〔潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在〕〔2〕第二阶段的目标是：了解〔潜在消费者一定要了解产品能为其带来什么利益〕〔3〕第三阶段的目标是：信服〔潜在消费者一定要到达心理倾向并产生购买欲望〕〔4〕第四阶段的目标是：行动〔让潜在消费者能够采取购买行动〕考点5：广告策划书的撰写广告策划书的基本内容：1广告摘要简明罗列广告策划要点，如：费用预算、广告创意概述、目标市场、媒体种类等2市场分析主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面：〔1〕市场环境分析〔2〕公众分析〔3〕产品分析〔4〕分析结论3广告策略主要介绍广告策划、策划的基本结论（1）目标策略（2）定位策略（3）媒介策略（4）诉求策略（5）创意说明（6）宣传文案（7）表现策略4广告计划（1）广告工作计划（2）广揭发布计划（3）其他活动计划〔4〕经费预算与分配〔5〕广告效果预测考点6：P77页，根据一则材料，概括广告主题、目标、目标群体等。
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
广告学复习资料名词解释：1、广告：由可识别的出资人，通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务、观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人员信息传播活动。
2、广告主：又称广告客户，为自己或自己的有关商品（产品、服务、观点）发布广告的组织和个人。
3、“4A”广告公司：⑴美国广告代理商协会⑵合格的广告代理商协会4、广告代理制：广告主委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过这个公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告主和广告媒介双方提供服务并起着主导作用。
5、广告策划：围绕制定的广告目标，制定系统的广告策划（说什么），创意活动（怎么说）和实施方案的过程。
6、广告定位：在消费者的心目中为产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品不可拥有。
7、创意：两个以上之间互不相联的想法的融合。
（旧元素的新组合）8、广告创意：把广告信息内容（卖点、定位），进行传达的创造性思维过程和创作结果。
9、广告媒体：任何能够被运用向消费者传递传达广告信息的工具、渠道、载体、技术手段。
第一章一、现代广告的发展：（标志性事件）以美国为标志：1、前工业化时期：19世纪以前（印刷媒体时代）2、工业化时期：19世纪初——19世纪末3、工业时期：20世纪初——20世纪70年代4、后工业时期：20世纪80年代以后二、广告构成要素：①主体（广告主）②客体（广告受众）③信息④媒介⑤费用三、广告的功能：1、经济作用：⑴沟通产销、刺激需求⑵塑造品牌形象，增加品牌附加价值⑶促进市场竞争⑷影响产品的价格（广告对社会经济的发展具有不可替代的促进作用）2、社会作用：⑴可能报道不真实的信息，误导消费者。
⑵鼓吹“消费至上”的观点，影响人们价值观。
⑶运用模式化，维护偏见。
（虚假广告，问题广告对社会宏观环境和消费者带来不好的影响）第二章一、广告环境的构成及相互之间的关系：1、构成：内部环境、外部环境、广告活动2、关系：⑴广告的内外环境共同影响着广告的具体活动。
⑵广告的外部环境根本上决定广告的生存和发展⑶具体的广告活动会对内外环境带来互动的影响第三章一、广告主体的构成：广告主、广告代理公司、广告媒体、消费者1、广告主：规划市场、策略；提出广告要求；评估广告计划；广告预算2、广告代理公司：战略研究分析；广告运作策略；广告创意、设计、运作；媒体策略、实施；媒体发布3、广告媒体：广告发布、媒体数据广告讯息4、消费者二、广告主体之间的关系：1、相互影响，相互制约，相互协作2、分工与合作3、广告代理公司处于核心地位三、综合广告公司的两种组织形态优缺点1、资源集中式：⑴优点：可以将公司的人力、物力资源加以集中利用，便于公司的有效管理。
⑵缺点：容易造成公司内部各部门间的沟通障碍，影响工作效率。
2、小组作业中心制⑴优点：每个客户都有专人专责处理，服务品质有保障，而且公司也可以充分掌握每个客户的情况，可以根据业务量扩展或缩小公司规模，还可以同时接受两种以上同类品牌委托的广告活动。
⑵缺点：因为每个客户大小不一，容易造成各小组资源分配不均，进而引起冲突；又是客户会误认为别的小组比公司派给自己的小组实力更强，从而对广告公司失去信任，中止合作。
四、广告公司的人员配置及分工方式1、市场调查研究部门⑴人员构成：市场调查人员；市场分析研究人员⑵主要职责：广告策划事先调查；广告作品事中测定；广告效果测定2、客户服务部门⑴人员构成：客户执行；客户经理；客户总监⑵主要职责：给客户提供营销策略，项目管理和相关沟通服务——“说什么”3、创意制作部门⑴人员构成：创意总监；美术指导；文案人员⑵主要职责：负责广告具体作品的创意、设计和制作——“怎么说”4、媒体部门⑴人员构成：媒介策略；媒介采购人员；媒介调查员⑵主要职责：媒体选择；时间安排；，媒体购买；发布核实5、行政管理部门⑴人员构成：行政、财务、人事、会计等管理人员五、广告客体的认知（三重角色）（P178图表）1、社会人：社会角色、心理、行为2、消费者：消费心理、消费行为3、传播受众：媒介接触心理、媒介接触行为第四章一、广告运作的科学派和艺术派对广告创作的基本观点1、科学派：着重推销，“说什么”首位，强调调研2、艺术派：着重劝说，“怎么说”首位，强调创意二、科学派和艺术派的代表人物及主要观点1、科学派：⑴大卫·奥格威：“品牌形象论”（BI理论）⑵罗瑟·瑞夫斯：提出“USP”理论，即“独特消费主张”2、艺术派：⑴威廉·伯恩巴克：“ROI”理论——关联性、原创性、震慑力⑵李奥·贝纳：强调广告要表现商品“与生俱来的戏剧性”⑶乔治·路易斯：“麦迪逊大道的疯子”、“广告超人”第五章一、四种类型的广告调查内容1、广告战略调研（最常用）产品调研、消费者调研、竞争对手调研、媒介调查2、广告创意概念调研（较少用）3、广告表现事中测定（常用）4、广告效果事后测定（常用）二、广告调查方法1、二手数据收集（文献资料收集）2、现场观察第六章一、广告策划的原则统一性原则、调适性原则、有效性原则、操作性原则、针对性原则、真实性原则二、广告策划的主要内容1、与企业沟通，解析营销计划2、广告调查与分析（广告策略调查）3、确定广告目标——各种可能的广告目标4、确定广告目标受众（对谁说）5、制定广告信息（说什么）6、广告创意表现（怎么说）7、广告媒介策划（通过什么媒介说） 8、确定广告预算三、广告目标金字塔行动忠诚度欲望亲和度信服偏好度理解产品认知度知晓产品知名度四、常用的广告目标类型告知性目标推介新产品、介绍各种现有的服务、建议产品新用途、修正错误的印象、告知价格调整、降低消费者的恐惧、说明产品的功能、建立企业的形象说服性目标建立品牌偏好、鼓励改用广告品牌、改变消费者对产品的认知、说服消费者立即购买、说服消费者接受推销员的访问提示性目标提醒消费者购买该产品、提醒产品的购买地点、使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘、维持高知名度五、如何确定广告目标1、企业营销战略2、产品的生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰落期）3、目标消费者进入市场的程度（新进入者、重度使用者、忠诚使用者、其它产品使用者）六、广告受众的分析需要明确的内容1、广告受众的人文统计特征2、广告受众的心理及行为特征3、广告受众的媒介接触习惯与行为七、广告定位概念的演化产品至上的时代（50年代）、形象至上的时代（60年代）、定位至上的时代（70年代）八、广告定位的方法1、产品实体定位策略（功效定位、品质定位、市场定位、价格定位）2、观念定位（比附定位、是非定位、重新定位）九、优秀广告定位的特征1、简单易理解2、有价值3、能满足或引领某种需求4、能够区隔、抵抗、打击竞争者品牌第七章一、提炼广告信息，广告创意核心，执行点子（学会理清思路即可）eg：绝对伏特加二、评价广告创意好坏的标准：相关性、原创性、冲击力、单纯性、延续性三、广告创意的思维1、垂直、水平思维⑴垂直思维：按照常规思维，探索前因后果，把握来龙去脉的传统思维方式。
⑵水平思维：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维。
2、顺向、逆向思维⑴顺向思维：人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的顺序方向进行思考的方法。
⑵逆向思维：从相反的方向来考虑问题，思维中最活跃的部分。
第八章一、平面广告的构成要素（主要集中出题率在操作题中，理解即可）1、广告图案：插图、商标、色彩2、广告文案：标题、正文、广告语、附文第九章一、影视广告的基本要素：广告主题、视觉设计、听觉设计、字幕设计、动画设计二、学会写影视脚本（脚本中一定要标明秒数）三、影视广告的表现手法：示范说明型、证言型、比较型、比喻型、拟人型、幽默型、恐惧型、生活片段型、夸张型、故事情节型、悬念式（一般题型：评价一个广告用到哪些类型的表现手法）第十章一、如何选择媒体投放的区域（市场排序）1、媒体在投放地区上的选择以及各地区的预算分配2、评估不同市场重要性与否的主要因素Eg：目标对象的分布；不同地区的消费能力二、理解BDI/CDI的表格三、媒体信息发布力度目标1、达到率：一段时间内（4周），至少接触某个媒介1次的不同的个人或家庭的数量。
2、毛评点：收视率的总和。
判断广告强弱的标准。
3、暴露频次：接触同样讯息的次数的多少。
四、如何选择不同的媒体组合1、选择不同类别的不同媒体（按照产品目标媒体受众、目标地域市场、产品特性、广告预算选择媒体）2、选择不同类别下具体的媒体载具（P159了解）3、媒介组合⑴视觉媒体与听觉媒体的组合⑵瞬间媒体与长效媒体的组合⑶“跟随环绕”媒体组合五、如何理解媒体排期策略1、连续式排期：对于消费者定期购买的产品，经常采用。
2、起伏式排期：适合一年中需求波动比较大的产品。
3、脉冲式排期：适合一年中都有需求，但是某个阶段是销售旺季的产品或服务。
