可口可乐营销策略PPT课件

Summary of Next Actions..……………………………………………………56
Appendix……………………………………………………………………… …….57-68
目录What is in here?
OBPPC项目远景，原则和流程……………………….. 3-5 期望的结果.……………………………………………………………..6-7 我们应该着重在哪方面？..........................................8-16
• 区分主要的消费场合并排序 • 发现渠道的重要性：现在和将来
如何能赢?................................................17-55
• 发现渠道的机会、包装和价格的问题用以建议 1. 大卖场和超市 2. GT 3. 餐饮渠道的划分 a) 低档餐饮 b) 中档餐饮
优化消费商机，制定渠道取胜的策略和执行计划Part 1 Where to Play; Part 2 How To Win
OBPPC 流程－把购物者调研演化成行动 OBPPC Process of Driving Insights Into Action
第一部分： 我们应该着重在哪里？
调研产生和机会发现
• 总结：渠道目标、角色和策略选择
下一步…………………………………………………………56 附件………………………………………………………….57-62
项目远景Project Vision OBPPC – 简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合
OBPPC – KEEP IT SIMPLE
渠道
优先在大都市和省会城市，先制定碳酸饮料的渠道策略，再将成功模式推广到 果汁Focus on M&U1, Sparkling First & Roll-Out to Juice

可口可乐设计的这个电话亭给带来贫穷的工人们带来了 福音，只要投入一个可口可乐的瓶盖，就能通话3分钟。迪 拜的可乐售价是0.5美元，这样与之前相比划算了很多。
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你好，幸福
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幸福就是可口可乐
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TASTE THE FEELING
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中国当前市场状况
• 随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐
饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成 为消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将保持上升势头，
饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。
• 饮料界的商家也风起云涌，茶系列，汽水系列层出不穷，市场
1975年 可口可乐
百事可乐
1982年 汽水发展
现在
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汽水消费市场调查
销售额
市场消费选择
可口可乐 百事可乐
口味 解渴 气氛 其他
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可口可乐市场战略分析
• 全国饮料市场发展迅速，百事可乐成为其最大竞争对手。 • 可口可乐是碳酸饮料推广的鼻祖,但面对百事可乐的强有力竞
争，它也不能小视。
• 可口可乐应降低生产成本，发挥价格优势，在中国大力推行产
竞争激烈
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市场定位
商品定位 商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销
的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象
后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低 微。
• 积极巡防客户，了解昨日销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还

2、对批发客户的考核慢慢从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳 酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸 饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了 让客户牢牢记住——可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。 加强了对批发商的非碳酸产品销量考核，避免了批发商只做成熟品牌 的惯病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其它 渠道的问题。当然，客户也更多地获得了从可口可乐公司非碳酸产品 带来的更多的利润。
三、可口可乐分销渠道的具体运作
1、对KA客户来讲，生动化考核已经占了对其考核的最主要部分。对 KA的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各项促销活动的开展而进 行的检查考核非常详尽地写在了合同里面。通过对KA客户的生动化 和帐款考核，避免了其与批发客户一样，对销量达成进行盲目的追求， 从而极大减少了与其它渠道的正面竞争。
3、通过只给予101渠道客户的配送货物奖励，使该渠道客户脱离流 通渠道（因为不允许其进行货物流通，假如有部分货物流通，公司将 予以严格处理），避免了与批发客户争夺渠道下线客户，消除了渠道 窜货的隐患
1、渠道促销 渠道促销可能是许多企业运用得最多，也运用得最熟的销售手段之一。但到头来，往
往还是因为运用手段太单一，并且促销品运用不当，促销到头来还是变成了降价，被 客户所利用，成为了折价杀价的手段。在这一点上，可口可乐公司已更多地将渠道促 销灵活运用，一是时间上严格控制，二是更多地运用到了生动化和陈列上面，三是严 抓促销过程的监督和管理，避免了成为隐性降价的可能。使渠道促销真正成为有益市 场销售，获取市场竞争胜利的利器。 2、市场活动 除了业务系统进行研究和实践，在渠道上严格进行渠道平衡外，市场部门连续不断地 进行市场活动，也能帮助业务部门进行渠道平衡。业务部门也可利用市场部门的市场 活动配合业务策略进行渠道平衡。如利用新产品上市机会，合适地将新产品投向一些 重点渠道，使有些利薄渠道得到利益的补充；利用灵活多变的生动化手段加大某些渠 道的积极性，更多更大地在这些渠道进行产品展示和陈列；利用品牌主题活动促进某 些渠道的销售量的提升。总之，尽量避免使用直接的价格手段，从而产生不必要的价 格战和渠道之间的相互流通和窜货。 3、其它手段 当然，可口可乐公司还会运用其它手段来进行渠道的平衡，使各个渠道均和谐发展， 避免渠道内耗，无心耕耘市场。如在市区和郊区的平衡上，运用不同的产品和品种等 进行调和；加强服务，提高产品的隐性价值；对消费者进行促销，使消费者拉力增强， 从而使渠道之间相互竞争的压力减少等等。

可口可乐大约每秒钟售出19,400瓶饮料，每一秒钟约有10450 人正在享用可口可乐公司所出品的饮料
现状介绍
可口可乐公司总部设在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先 锋，拥有近400种饮料品牌，畅销两百多个国家和地区。每日销售量15亿杯， 占全世界软饮料市场的48%，并拥有全世界软饮料品牌前五名的4个：可口可 乐；健怡可口可乐；雪碧和芬达。
外部环境分析
一般环境分析 技术环境：
自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将 塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便 了消费者，同时也加快了饮料业的发展。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。 对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变 短成了他们的有利措施。
社会文化环境：
随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。 这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的 口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。
自然环境
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
外部环境分析
一般环境分析 经济环境：
环球外汇12月10日讯中国社会科学院2013年12月10日上午举办“2014年《经济蓝皮书》发布暨 中国经济形势报告会”。社科院研究员李雪松表示，2013年即将过去，预计GDP增长7.7%，增速与 2012年持平。截止2013年十一月，全年居民消费价格指数（CPI）上涨了3%。城镇居民人均可支配收 入24565元，比上年增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%；城镇居民人均可支配收入中位数为 21986元，增长15.0%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改 善的良好运行态势。 2010年至2013年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平 的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供 更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农 村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造 了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、 开拓市场创造了条件。 在建设和谐社会和社会主义新农村的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好 的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食 品消费质量诉求的提升等将带动对相关饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求 的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

1941 工作的活力 可口可乐属于—1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐—-沿着公路走四方 1950 口渴，同样追求品质
5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风 格
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化
的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标
题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人 们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以 提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线 字体与商标字体形成区别：
广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿
美பைடு நூலகம்。
如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为
92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%
的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、
糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。
一、可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广 的策略。

1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力—安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐—使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯

可能的涨价等. 5).把握机会,提出有关生动化、特殊的展示、促销等建议. 6).用心留意一些外观破旧、肮脏的售点广告和设备,必要时更
换. 7).解释我们的产品给客户带来的益处. 8).建议合理的定货量,并在建议定货时注意客户的客观条件限
制. 9).当客户有异议或一口回绝,不应掉头就走,而应耐心倾听并做
（9）媒体资料 （10）讯息传达 （11）检查库存 （12）拿取订单
（13）不良品处理 （14）建立客情
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路线人员拜访客户应执行工作项目
批发通路
（1）定期拜访 （3）讯息传达 （5）检查库存
（7）拿取订单 （9）建立客情
（2）POP布置 （4）商情收集 (6）不良品处理
（8）铺市协助
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可口可乐销售手册
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目录
第一部分 引言 第二部分 市场/使命 第三部分 具体操作实务
一、可口可乐业务代表必备的条件 二、可口可乐业务代表工作内容/职责 三、生动化基础 四、计划拜访八步骤 五、客户关系 六、存货管理 七、可口可乐客户开发 八、可口可乐”利润故事” 九、可口可乐业务代表工作描述样本
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备注：
每半年进行升级评估（1月及7月） ·评估标准以半年平均月销量为基准 以通路别为分级原则，销量达标准者可升级，未达者 不降级 此分级设定作为促销、活动及主管客户拜访之主要依 据
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一、分销---拜访频率设定
一、 直营客户
级别 拜访频率
A级 每周2访
B级
C级
每周1访 每2周1访
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一、分销---拜访频率设定
备 注： 封面印刷图案标准以营销部标准为主。
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标准客户卡
外观:
1) 外侧上部张贴星期别贴纸 2）外侧下部张贴路号别贴纸

1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
可口可乐整合营销4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利

Part Five
线下渠道：超市、便利店、 餐厅等
线上渠道：电商平台、官方 网站等
合作伙伴：与各大连锁超市、 便利店等建立合作关系
促销活动：定期举办促销活 动，吸引消费者购买
优惠券：提供优 惠券，吸引消费 者购买
打折促销：定期 进行打折促销， 提高销量
捆绑销售：将产 品与其他产品捆 绑销售，增加销 量
Part Four
可口可乐经典款：原味可乐，口感 独特，深受消费者喜爱
可口可乐零度：无糖可乐，适合追 求健康生活的消费者
可口可乐轻怡：低糖可乐，口感清 爽，适合追求口感的消费者
可口可乐樱桃味：樱桃口味可乐， 口感独特，适合追求新奇的消费者
可口可乐香草味：香草口味可乐， 口感独特，适合追求口感的消费者
赠品促销：购买一 定数量的产品，赠 送小礼品，提高消 费者购买欲望
定价策略：采 用市场渗透定 价法，以低价
吸引消费者
促销策略：定 期推出促销活 动，如买一送
一、打折等
捆绑销售：将 可口可乐与其 他产品捆绑销 售，如汉堡、
薯条等
价格调整：根 据市场需求和 竞争情况，适
时调整价格
广告宣传：通过电视、网络、 户外广告等方式进行宣传
促销活动：举办各种促销活 动，如买一送一、打折等
合作伙伴：与各大超市、便 利店等合作，扩大销售渠道
社交媒体：利用社交媒体进 行宣传，如微博、微信等
Part Six
明确目标：明确谈判的目标和底线，确保谈判顺利进行 倾听理解：认真倾听对方的需求和想法，理解对方的立场和观点 建立信任：通过真诚的态度和言行，建立与对方的信任关系 灵活应对：根据谈判的进展和变化，灵活调整谈判策略和方案
品牌口号：“Taste the Feeling”（品味感觉）

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二、市场竞争地位与市场营销战略
市场领导者的竞争战略
1、扩大市场总需求
可口可乐占有最大市场份额，因此其扩 大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有 利。
2、保持现有市场份额
这是市场领导者经常要实行的竞争战略。 可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费 者之后，开发了一批新产品，如雪碧
、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
通过收集信息，分析竞争对手的优势与 劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈 克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔 等出面大做电视广告，赢得了广大年轻 消费者，面对这一情况，可口可乐也采 取新产品策略，在原有大量老顾客的基 础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式
百事可乐与可口可乐公司，都对对方 的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可 口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念
品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看 法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策 产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美
国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣
势。
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可口可乐
3、购后行为——购后评价 消费者在实际使用商品后，会产生
一定的消费感受。根据顾客满意度理论， 消费者将消费感受与实际消费前的心理 预期进行比较。
• ７０年代中后期，它的老对手百事可乐 迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅 比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩 小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对饮 料市场的最大消费群体——年轻人，以“百 事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可 乐”。
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