网络广告策划与设计 PPT

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第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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广告策划书（框架）
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目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略

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谢谢欣赏
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1. 转化率包括注册、购买、留下联系方式等，不管是哪一种都要给用户一个理由让 他去操作，如：免费、优惠、限量、附加品等。然后在操作的同时一定要简单化、 易用化，否则用户看到密密麻麻的流程，很快就会烦了。
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广告思考方式
8. 回馈度
1. 从广告精准投放到成功转化很多人以为到此为止了，我告诉你，NO! 一旦与用户 达到转化，你一定要给用户一个回馈，比如：电话回访、短信通知等方式进行满 意度调查，让用户感觉到买了你的单，你是重视用户的。这样用户才会产生良好 的用户黏度。
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网络广告的含义
网络广告的优势
1. 覆盖范围广 2. 信息容量大 3. 强烈的交互性与感官性 4. 实时性与持久性的统一 5. 投放目标准确 （目标市场明确） 6. 非强迫性传送资讯
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网络广告的含义
网络广告本质特征
1. （1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。 2. （2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 3. （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。 4. （4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。
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广告思考方式
6. 引 导
1. 在通过第一印象让用户喜欢上了你的网站开始，如果你引导不了用户的眼睛和心 理，那么用户同样会关掉你的网页。那么如何抓住用户的眼睛和心理呢？通过多 年总结出分为四步：
2. 1).提出问题 3. 2).解决问题 4. 3).执行团队 5. 4).执行效果
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广告思考方式 7. 转化率
了解网络广告 的产生与发展
理解网络广告 的概念
掌握各种网络 广告的特点
熟悉网络广告 的各种类型
目的 要求

广告和广告人可以做得更多
营销的管理过程 研究市场与分析机会 研究与选择目标市场 设计营销策略 企划营销活动 组织和实施营销活动 控制和评估营销活动
我们的专业协助 ← 发现哪些没有满足的需求？ ← 发现与研究目标对象 ← 向目标对象传递哪些信息？ ← 如何向目标对象传递信息？ ← 怎样加速目标对象的购买？ ← 目标对象是否接受到信息？ ……
C 内部环境分析：本企业的状况？
优势（内部环境） —— 指本企业、本产品的性质、特征和长处
劣势（内部环境） —— 指本企业的技术、生产、营销、财务和组织的问题
小结：市场机会分析 采用SWOT分析工具
分析公司
优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats）
上述问题： 需要营销策划者站在企业的角度思考
总结、描述：市场机会
（1）市场分析： ——市场整体概况、细分市场格局、目标市场选择
（2）竞争分析： ——公司分析、产品分析；识别与确定竞争对手
（3）消费者分析： ——谁是核心消费者、购买原因、如何使用、 在产品中寻找什么、如何看待生活等
分析的目的： 寻找与发现市场机遇与问题
现代营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
如何判断市场机会？
市场机会分析（market opportunity analysis）
1)该机会所带来的利益是否能够准确地与特定的目标市场联系起来？ 2)是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场？ 3)公司是否拥有或能否得到满足顾客利益所需要的主要能力或资源？ 4)公司是否能比现在或潜在的竞争者更好地创造利益？ 5)投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报？

调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
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1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求

第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
征兵广告：
《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实

精选ppt
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2、法律道德原则
广告作为一种大众传媒行为，是一种有责任的信息传播。
（1）广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基 础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾； 广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反 动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品； 不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬 高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。
“竹锁桥头卖酒家” “踏花归去马蹄香” “万绿丛中一点红” “乱山藏古寺”
四、广告策划
策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。
宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同
摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、
广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估
2、广告就是广告艺术创作 他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他 们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。 这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、 具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却 与艺术有着本质的区别。
3、广告创意是广告活动中的思维活动 这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广 告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用 创意一个词来覆盖所有广告活动。
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3、针对性原则
针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。 在九十年代初广告最红火的时候，几乎所有的企业都认为，广告 诉求最好面面俱到，广告口号最好老少咸宜。针对这一现象，科 学派的旗手大卫·奥格威指出：“这种贪得无厌的心理使品牌落入 一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场 中，一个四不象的品牌难以立足，就像太监不能当皇帝一样。”

线上推广策划方案的设计 与实施
Design and Implementation of Online Promotion Planning Scheme
日期 汇报人：XXX
目录
Content
01 线上推广策划方案的基本概念 02 线上推广策划方案的设计步骤 03 线上推广策划方案的实施策略 04 线上推广策划方案的评估与优化 05 线上推广策划方案的案例分析 06 线上推广策划方案的未来发展趋势
分析线上推广策划方案的目标市场
目标市场定位
• 根据数据，我们的目标市场主要集中在 25-35岁的年轻消费者，他们对于线上购 物有着较高的接受度和消费能力。
产品特性与目标市场匹配
• 我们的线上推广策划方案主要针对的是 高品质、时尚的电子产品，这与我们的 目标市场的需求高度匹配。
设计线上推广策划方案的具体策略
数据驱动的推广策略 利用大数据分析用户行为，提高推广效果。例如，根据用户在网站 停留时间、点击率等数据调整推广内容，提升ROI。 多元化的推广渠道 线上推广应覆盖各类社交媒体、搜索引擎等，以增加品牌曝光度和 影响力。如Facebook广告投放，使品牌覆盖率提升30%以上。
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线上推广策划方案的未来发展 趋势
理解线上推广策 划方案的重要性 和作用
提升品牌知名度 根据Statista数据显示，80%的消费者通过线上渠道首次了解到新的品牌或产品。 提高销售额 eMarketer数据显示，2019年美国线上零售销售总额达到6320亿美元，占全部 零售销售的14.1%。
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线上推广策划方案的设计步骤
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预测线上推广策划方案的发展趋势
线上推广策划方案的设计与实施预测 随着互联网技术的发展，线上推广策划方案的设计与实施已成为企业获取更多市场 份额的关键。 线上推广策划方案的发展趋势 未来线上推广策划方案将更加注重用户体验和个性化定制，同时结合大数据技术进 行精准投放。

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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้

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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：

网络广告策划顾名思义是对网络广告的筹网络广告策划顾名思义是对网络广告的筹划与谋划是网络广告经营单位在接受要求划与谋划是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后对其网络广告投放网络广告客户的委托后对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作
网络广告策划
❖ 内容概要 ❖ 一、网络广告策划的含义 ❖ 二、网络广告的类型和优劣势分析 ❖ 三、网络广告的策划要点 ❖ 四、网络广告的费用预算 ❖ 五、具体案例分析
网络广告的类型（4）
❖ （7）列表分类播发型广告。利用电子邮件列 表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息 类别发向相应的邮 件地址和新闻组。
❖ （8）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂 志发布广告。
精品课件
网络广告的类型（5）
（9）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告 栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。
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❖ （4）网络广告效果的影响因素： ❖ a、互联网用户行为因素 ❖ b、网络广告规格形式对效果的影响 ❖ c、网络广告设计的影响 ❖ d、主题、内容、创意、字节数等 ❖ (5)、增进网络广告效果的措施： ❖ 1、重视网络广告调研 ❖ 2、设计针对性的网络广告 ❖ 3、优化网络广告资源组合 ❖ 4、对网络广告效果进行跟踪控制
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通栏广告
精品课件
巨型广告（Huge）。
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网络广告的类型（7）
（13）弹出窗口式广告 在打开一个网页时， 会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种 新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片 或动画。
（14）全屏广告。
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弹出窗口式广告
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富媒体（Rich Media）：指能达到2D及3D的 Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交 互功能效果的网络广告形式。其特点是互动性 强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB 制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体