第5章消费环境与消费心理

四、消费者性格及其表现
（一）根据消费态度划分
1．节俭型
2．自由型
3．保守型
4．傲慢型
5．顺应型
（二）根据购买方式划分
1．习惯型
2．慎重型
3．挑剔型
4．被动型
第四节能力
一、消费能力的表现
消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。

为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。

1．对商品的感知辨别能力
2．对商品的分析评价能力
3．选购商品时的决策能力
4．对消费利益的自我保护能力
二、消费能力的形成
1．对消费者的教育与培养
2．消费者个人的消费实践
三、消费能力的差异
尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。

这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。

从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。

1．成熟型
2．熟练型
3．普通型
4. 缺乏型
归纳与提高
本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。

个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

个性。

有研究者归纳说明了不同的国家的饮食心理与饮食方式 的特点。 的特点。
• （1）美式吃法，思考下咽。是用“脑”来吃的。美式流派把吃建立在医学、 美式吃法，思考下咽。是用“ 来吃的。 健康的前提下，吃什么都用脑思考，计划选择吃什么，什么不该吃。医学、 营养学一有新理论，食品界就有新宠儿。旧方式、旧内容，或贬或弃，由人 的大脑理智决定。市场上多的是配好营养的纸盒饭食，省时、省水，但并不 省钱。这是用脑吃的，人人看图识字就懂。 • （2）日本料理,养眼第一。是用“眼睛”来吃的。日本资源缺乏，文化传统 日本料理,养眼第一。是用“眼睛”来吃的。 处处养成小巧玲珑的岛民心态，所以食物也是小格局。把食物的质和量，恣 意紧缩至最小最少；他们特别注意鲜亮的色彩，用以取媚食者，使眼睛有秀 色可餐。日本食物美艳的色泽，的确也带给精神上的欢悦之感。 • （3）法国大餐，讲究氛围。是用“心”来吃的。法国菜式是花心思设计出来 法国大餐，讲究氛围。是用“ 来吃的。 的一种珍味。他们的菜肴要花很多时间、很多作料、经过很多程序去制作， 还要很浪漫地去装饰它，使之表现出不同风格。可能只需5分钟吃完的一道菜 ，厨师却花50分钟的制作。吃法国菜，要懂得同时使用各种不同的酒，去配 合各种不同的食物一同品味。弄错了，就会让厨师难过，认为你糟蹋了他用 心表现的手艺，不登大雅了。 • （4）中国菜肴，十味杂陈。是用“味蕾”来吃的，这才是上天赐予人类的福 中国菜肴，十味杂陈。是用“味蕾”来吃的， 祉。中国人对五味极为敏感，甜、酸、苦、辣、咸。有时还可能有麻、臭、 腐、败、醉的副榜五味，十味混同吃、兼别吃、原味吃、杂交吃，复杂的可 以造成无数变味的奇味吃。这一来就可形成千万种微妙的脍炙人口的菜单。 • 我国各民族在风俗习惯、生活作风、宗教信仰等方面都存在这很大差异，因 此形成了具有民族特色的风格心理。如汉族人民勤劳勇敢、待人热情，好学 善钻、个性持重。少数民族的风格心理就更丰富、更生动、更活泼。

第5章 消费行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
1
学习目标
了解消费者市场的含义、特点及影响消 费者购买行为的主要因素；
掌握消费者购买决策的过程，以及影响 消费者行为的个体因素和环境因素；
应用消费者购买行为理论分析中国消费 者的购买行为类型及其特征。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素
态度是人对某因素的全面而稳定的评价.
态度的三种成分
起因
成分
成分的表现
刺激: 如产品、 价格、销 售渠道、 销售环境、 推销、广 告及其他 因素
认知成分 （品牌信念）
Ch05 消费者市场和购买行为分析
25
备选产品评估
消费者对收集到的信息中的各种产品
（1）分析产品属性。 （2）建立属性等级。 （3）确定品牌信念。 （4）形成“理想产品”。 （5）作出最后评价。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
26
购买决策
只让消费者对某一品牌产生好感和购买 意向是不够的，真正将购买意向转为购 买行动 ，其间还会受到两个方面的影响。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
34
马斯洛的需要层次论
5
自我实现 需要
(自我发展和自我实现）
4 尊重需要
(自我尊重、赏识、地位)
社会需要
3 (归属感、友情、爱)
2
安全需要 (安全, 保护)
生理需求
1
(饥饿、口渴、冷暖等)
Ch05 消费者市场和购买行为分析
35
三、消费者的学习
学习是通过经验或实践改变行为的过程。
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6

5、根据美好寓意命名——运用比喻方法，暗示产
品的功效。
6、根据名人名字命名——历史名人和创始人
借用名气与商品联系起来。
7、根据外来语系命名——多用于外国商品
以创始人命名的商品
王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧 鸡、李宁服装 福特汽车、阿迪达斯球鞋、夏奈尔、皮尔. 卡丹
作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳产品 独有的细、腻、松、软、香五大特点，深受消费者的喜爱。 王致和腐乳从创始至今，已历经约１３０年。王致和原本是 安徽的举人，清康熙八年（１６６９年）进京赶考落第，滞留 京城。为谋生计，他做起了豆腐生意，同时刻苦攻读，以备下 科。盛夏的某一天，他做出的豆腐没卖完，怕放坏了，便切成 四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。从此 以后，他也就歇伏停磨，一心攻读了。时间一长，他渐渐把此 事忘了。 秋凉后，他重操旧业，猛地想起那小缸豆腐，连忙打 开，哪曾想臭味扑鼻，定神一看，豆腐已变成青色。扔了实在 可惜，于是他大着胆子尝了一下，不料别具风味，遂送给邻里 品尝，结果品者无不称奇。之后，王致和屡试不中，就尽心经 营起臭豆腐来。清末，臭豆腐传入宫廷御膳房，成为慈禧太后 的一道日常小菜。慈禧还赐名“青方”，使之身价倍增。
消费者采用新产品的五种类型的比例
早 期 13.5% 采 用 者 最 早 采 用 2.5% 者
中 期 采 用 者
34%
晚 期 采 用 者 34%
最 晚 采 用 者 16%
（二）消费者对新产品拒绝接受的心理分析 文化障碍、社会障碍、个人障碍
（三）新产品推广心理策略 要保证新产品在市场上获得成功，除了要设 计出满足消费者生理和心理需求的产品外， 还要运用正确的策略去推广新产品。 新产品进入市场的初期，企业要采用各种方 式和手段，大力宣传和介绍新产品的性能、 特点、使用方法以及售后服务等，以消除消 费者的心理障碍。