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四、消费者性格及其表现
（一）根据消费态度划分
1．节俭型
2．自由型
3．保守型
4．傲慢型
5．顺应型
（二）根据购买方式划分
1．习惯型
2．慎重型
3．挑剔型
4．被动型
第四节能力
一、消费能力的表现
消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。
为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。
1．对商品的感知辨别能力
2．对商品的分析评价能力
3．选购商品时的决策能力
4．对消费利益的自我保护能力
二、消费能力的形成
1．对消费者的教育与培养
2．消费者个人的消费实践
三、消费能力的差异
尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。
这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。
从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。
1．成熟型
2．熟练型
3．普通型
4. 缺乏型
归纳与提高
本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。
个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性。
消费心理学第一章消费心理学概述为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益.生产领域和流通领域的经营者 必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容一、心理学是研究人的心理现象的科学心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科 学.又是一门应用学科。
尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂， 但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
（_）心理活动过程 § 1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
在认识过程中，人们 通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解.认识 是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会 对客观事物产生独特的体验或态度.如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。
由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并 为此而采取一定的措傕.以便达到自己的某种目的.这一阶段的心理过程即为意志 过程。
人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心 理活动过程的不同方面。
每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完 成这三种心理活动过程。
（二）个性心理特征个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来,以一定的结构形式表现在行 为之中的人的心理活动。
个性的心理特征包括人的气质、 性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。
即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响 的。
个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程 起一定的影响作用。
因此。
只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合 起来，才能真正掌握人的心理。
揭示心理活动规律。
二、 消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经 济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
课程标准《消费心理学》拟定：审定：拟定时间:——————————————————————一、课程性质本课程属于市场营销专业基础课, 适用于市场营销专业、营销策划专业。
通过本课程的学习, 要求学生:1. 了解并掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态/消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用、影响消费心理活动的各种因素、市场营销策略与消费者心理的关系、购物环境设计与消费者心理的关系等重要内容。
2．了解中外心理学家关于面向新世纪消费心理最新理论、方法和经验及关于网络营销、电子商务等新领域的知识, 帮助学生在职业准备中跟上时代, 掌握先机。
3．通过对消费心理学的学习, 你们不仅要掌握消费者心理及其变化的规律, 更重要的是注重理论与实践相结合, 学会如何运用理论来制定和评估营销战略, 为以后的职业实践提供指导。
二、课程的教学目标本课程的基本教学目标是:了解并掌握消费者购买行为的心理过程和心理状态, 消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用、影响消费心理活动的各种因素、市场营销策略与消费者心理的关系、购物环境设计与消费者心理的关系等重要内容。
课程的具体教学目标分以下三部分:（一）基本知识教学目标1.了解市场营销策略与消费者心理的相互关系。
2. 熟悉影响消费心理活动的各种因素。
3. 掌握消费者个体心理特征对购买行为的影响与制约作用。
（二）能力培养教学目标1. 充分认识消费者的个体心理特征。
2. 能够判断出影响消费者购买的因素。
3. 会根据不同消费者的心理特征来采取不同的营销策略。
（三）思想教育目标1. 具备一定的市场营销专业知识。
2. 具有分析问题, 解决问题, 灵活应用的能力。
3．树立爱岗敬业的精神, 具有一定的职业道德。
4．加强专业素质培养, 提高服务意志, 满足消费者的需求。
三、教学内容内容一结论【理论教学】1. 了解消费心理学研究的对象, 消费心理学的理论来源和发展。
2. 熟悉消费心理学研究的内容。
经典条件作用:当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激——学习产生。
经典条件作用下的消费者学习——形成正面的情感联系和喜好广告——喜爱——（信息，试用）经典条件作用的要素：（4要素）☐联结【中性刺激与无条件刺激的配对出现形成二者间的联结】为了创造理想的联结，广告中把产品或品牌标识等与正面的刺激相配对（EG：音乐、幽默、画面、广告语、明星……）条件刺激与无条件刺激的顺序（EG：反向条件作用没有多大效果）消退（音乐使用）☐重复【可以提高条件刺激与条件反应之间联结的强度】三次击中理论（营销信息的三次暴露是必需的，第一次使消费者觉察到产品，第二次将产品与消费者建立关联，第三次提醒消费者产品的益处）重复次数过多会引起广告疲劳（保留基本信息而改变表现方式可以缓解）☐刺激泛化【一旦学习产生，与条件刺激类似的刺激也会引起类似的条件反应】产品延伸（产品形式：大小、颜色、香味；产品线：增加相关产品到已建立的品牌；产品种类：增加新的产品到原有品牌中，目标是新的细分市场；成功与否取决于许多因素）家族品牌（依靠公司良好的形象来销售不同的产品系列）许可（知名品牌允许其他制造商的产品使用其名字，有时是为了产品延伸，或宣传品牌观念，EG：政府、图书馆、警察局、消防队、学校……）相似外观（普通品牌和私有品牌采用类似知名品牌的外观，对原品牌的影响是双重的）泛化使用情境☐刺激辨别【个体学会对在某些维度上与条件刺激不同的刺激做出不同反应的过程】消费者分辨类似刺激的能力是定位策略的基础（在消费者心目中建立独一无二的形象）多数产品区分的策略是在某种对消费者来说是有关的、有意义的和有价值的属性上将产品或品牌与竞争对手区分开来工具性条件作用：个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为强化：1、各种形式（产品质量、致谢、给予折扣、电话追踪、）2、关系营销（发展与顾客的亲密个人关系）3、频繁营销（用奖品奖励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加）强化程序：1固定比率强化（FR）（个体完成一定数量的反应后，才会得到强化）2不定比率强化（VR）（得到奖赏前所需要的反应次数在某个平均值上下变动）3固定时距强化（FI）（规定的一段时间后，所做的第一个反应就会带来奖赏）4不定时距强化（VI）（得到奖赏之前所需要的时间在某个平均值上下变动）观察学习：个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程（学习是替代性经验而不是直接经验的结果）【应用1不必奖励和惩罚消费者的所有购买行为，只需告诉消费者那些使用或没有使用产品的合意榜样发生了什么2对榜样的模仿程度取决于（外表吸引，专长，与消费者的相似程度）】。
