案例分析之差别定价策略

浅析差别定价理论——基于该理论适用成败案例的分析作者（可编辑）2015/5/19目录一、引言 (3)二、差别定价简介 (3)（一）概念及产生的前提条件 (3)（二）分类 (4)（三）主要表现形式 (4)三、理论应用分析 (4)（一）星巴克咖啡的“价格歧视” (4)（二）亚马逊公司的差别定价实验 (6)（三）差别定价在民航业的运用 (7)四、差别定价实行建议 (8)（一）满足前提条件 (9)（二）获得充分信息 (9)（三）保持一致形象 (9)参考文献 (9)浅析差别定价理论——基于该理论适用成败案例的分析个人信息【摘要】价格是市场营销策略中创造利润的重要因素，通过差别定价，企业能够获得比同一定价时更多的消费者剩余，实现利润的最大化，因而差别定价在众多市场定价方法中扮演着越来越重要的作用。

然而该定价策略并非适用于任何行业任何产品，实行过程中风险与收益并存，企业需谨慎选择。

本文将通过对差别定价的简单介绍，并应用其分析现实生活中的具体案例，充分体现差别定价对企业的巨大吸引力及其背后的风险，并对企业科学有效的实行差别定价提出合理可行的、有针对性的建议。

【关键词】价格策略差别定价风险与收益管理经济学一、引言一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%，星巴克“暴利门”引发了国内外对其实施价格歧视行为的声讨，然而星巴克总部公开发表声明：星巴克咖啡对华价格较高，完全是出于成本与收益平衡的考虑，并不存在任何形式的“歧视”。

对星巴克在不同国家差别定价的方式该做何评价？其背后又有着怎样的商业动机及利益考虑？差别行为在其他行业有着何种体现？下面，本文将运用管理经济学的相关思想和方法，对差别定价理论及其应用进行介绍，并回答上述问题。

二、差别定价简介（一）概念及产生的前提条件差别定价，又称“弹性定价”，是一种“以顾客意愿支付”而制定不同价格的定价方法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。

《产品管理与价格策略案例》案例1 蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀引言：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。

”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。

明确的蓝领定位北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。

但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。

大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。

他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。

因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。

但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。

我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。

今年年初《成功营销》杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。

在第一阶段(20世纪70年代~1982年)：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。

第二阶段(1982~1996年)：跨国公司抢滩中国。

这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。

大宝是在第二阶段的后期崭露头角。

当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。

在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。

案例：海南航空公司的低价策略一、海南航空公司基本情况1．公司简介海南航空股份有限公司前身是于1989年10月在海口登记注册成立的海南省航空公司。

海南省航空公司于1993年1月经规范化股份制改组，成为国内首家股份制航空公司。

1995年，成功发行外资股，成为国内第一家中外合资航空公司。

1997年正式更名为“海南航空股份有限公司”。

1997年6月，海南航空B股（股票代码900945）在上海证券交易所挂牌交易，成为首家国内上市B股的航空运输企业。

1999年10月11日，海南航空A股（股票代码600221）获准在上海证券交易所公开上网定价发行。

目前它是国内唯一一家A股、B股均上市的中外合资股份制航空公司，是国内航空公司中首家通过IS09002质量认证并通过CCAR121安全运营验证的公司。

截至2008年4月，海航集团航空产业群拥有飞机148架，适用于干线性飞行、支线飞行、公务商务包机飞机、货运飞行和通用飞行。

连续15年，海航保持持续、快速、健康的发展态势，各项生产经营指标均呈现出持续增长势头。

2007年，海航实现运输总周转量22.41亿吨公里，货邮运输量19.78万吨，旅客运输量1449.4万人次，成功跻身中国四大航空公司。

2．公司文化海航集团倡导“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化，以“诚信、业绩、创新”为企业管理理论，以“至诚、至善、至精、至美”为企业目标，以“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”为企业宗旨，以“为他人做点事，为社会做点事”的企业理念鼓励员工追求社会和个人双向价值的实现。

在服务上倡导“以旅客为尊，以市场为中心”的服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理论，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理论，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。

海航集团致力于建设旅客首选航空公司，立志成为世界级百年品牌。

3．公司业务概况海航的业务主要包括国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。

几种定价策略及其案例定价策略是指企业在制定产品价格时所采取的策略。

不同的定价策略适用于不同的市场环境和产品特性，下面将介绍几种常见的定价策略及其案例。

1.市场导向定价策略市场导向定价策略是指企业根据市场需求和竞争对手的定价情况来制定产品价格。

该策略通常适用于市场竞争激烈的情况下，旨在通过价格来获得市场份额。

案例：麦当劳的定价策略。

麦当劳的产品价格通常与竞争对手相对接近，基本与市场价格保持一致。

这种定价策略帮助麦当劳在竞争激烈的快餐市场中吸引了大量的消费者，成为行业的领导者之一2.成本导向定价策略成本导向定价策略是指企业根据产品的生产和销售成本来制定价格。

这种策略通常适用于成本控制严格的行业，企业希望通过定价来保证产品的盈利能力。

案例：华为的定价策略。

华为作为一家电子产品制造企业，在产品定价上采用了成本导向的策略。

华为通常会将产品的生产成本和销售费用作为基础，然后加入合理的利润来制定产品价格。

3.差异化定价策略差异化定价策略是指企业根据不同的市场细分和不同的消费者群体来制定不同的产品价格。

这种策略通常适用于产品具有明显的差异化特性的行业，帮助企业最大化利益。

案例：苹果的定价策略。

苹果在推出新款 iPhone 时采用了差异化定价策略。

苹果根据不同的存储容量和型号来设定不同的价格，以满足不同消费者群体的需求。

这种定价策略帮助苹果在高端市场中保持了较高的利润率。

4.套餐定价策略套餐定价策略是指企业将多个相关产品或服务组合在一起，以更具吸引力的价格提供给消费者。

这种策略通常适用于企业拥有多种产品或服务的情况下，帮助企业提高销售额和客户满意度。

案例：Netflix的定价策略。

Netflix是一家流媒体视频服务公司，它通过提供不同价格和不同观看设备限制的套餐，向消费者提供了多样的选择。

这种定价策略帮助Netflix吸引了大量的用户，并提高了用户的留存率。

5.报价定价策略报价定价策略是指企业通过对竞标或招标进行报价来制定产品价格。

价格策略报告：市场价格变动与竞争对手定价策略分析一、市场价格变动的影响因素及趋势市场价格的变动往往受到多种因素的影响，包括供需关系、产业发展、政策调控等。

在进行价格策略分析时，必须从宏观的角度去把握市场价格的变动趋势。

1.1 宏观经济环境对价格的影响宏观经济环境是决定市场价格变动的重要因素之一。

通常情况下，经济周期的不同阶段，对于市场价格有着不同的影响。

例如，在经济景气期间，市场需求旺盛，供应不足，价格往往会上涨；而在经济下行期，市场需求低迷，供应过剩，价格则会面临下跌的压力。

1.2 产业竞争对价格的影响不同产业的竞争格局也会对价格产生直接影响。

例如，某些产业存在着垄断或寡头垄断的情况，它们可以通过控制供给量来影响价格，从而获得更大的利润；而在竞争激烈的行业中，企业通常会通过降低价格来争夺市场份额。

1.3 政策调控对价格的影响政策调控也是影响市场价格的因素之一。

政府通过税收、补贴、价格管制等手段来调节市场价格。

例如，政府对某些商品实施价格管制，限制其涨幅，从而保障消费者的利益。

二、竞争对手的定价策略分析竞争对手的定价策略是企业制定自身价格策略时需要考虑的重要因素。

通过对竞争对手的定价策略进行分析，企业可以更好地把握市场的价格走势，并根据自身情况进行调整。

2.1 价格战策略在激烈的市场竞争中，企业会采取价格战策略来争夺市场份额。

价格战往往以低价作为竞争手段来吸引消费者，但同时也会对企业自身利润带来压力。

2.2 差别定价策略差别定价是指企业根据产品的不同特性、消费者群体的需求差异以及市场地位等因素进行不同价格设定的策略。

通过差别定价，企业可以满足不同消费者的需求，增加收入。

2.3 品牌溢价策略知名品牌通常会采取品牌溢价策略，即在相同产品或服务的基础上提高价格。

这种策略主要利用品牌的知名度和美誉度来吸引那些追求高品质的消费者，并通过品牌溢价获取更高的利润。

2.4 价格差异化策略价格差异化策略是指企业根据市场需求的不同，对同一产品或服务的不同规格、型号或配套提供不同价格的策略。

产品报价策略优化在当今竞争激烈的市场环境中，产品报价策略对于企业的生存和发展至关重要。

一个合理、有效的报价策略不仅能够帮助企业赢得客户，提高市场份额，还能够保证企业的利润空间，实现可持续发展。

然而，许多企业在制定报价策略时，往往存在一些问题，导致错失商机或利润受损。

因此，优化产品报价策略成为了企业必须面对的重要课题。

一、产品报价策略存在的问题1、成本核算不准确部分企业在报价时，没有对产品的成本进行准确核算，包括直接成本（如原材料、劳动力等）和间接成本（如设备折旧、管理费用等）。

这可能导致报价过低，企业无法获得足够的利润；或者报价过高，失去市场竞争力。

2、缺乏市场调研一些企业在制定报价策略时，没有充分了解市场需求、竞争对手的价格以及客户的价格敏感度。

这使得企业的报价无法与市场情况相匹配，难以满足客户的期望。

3、单一的报价模式很多企业采用单一的报价模式，如固定价格或成本加成价格。

这种方式过于僵化，无法灵活应对不同的客户需求和市场变化。

4、忽视客户价值部分企业在报价时，只关注产品本身的成本和利润，而忽视了客户从产品中获得的价值。

这样的报价策略难以打动客户，尤其是对于那些注重价值而非价格的客户。

二、产品报价策略优化的原则1、以市场为导向企业应密切关注市场动态，了解行业趋势、竞争对手的价格策略以及客户的需求变化，根据市场情况制定合理的报价。

2、成本效益原则在保证产品质量的前提下，尽可能降低成本，提高成本效益比，从而为合理报价提供基础。

3、灵活性原则根据不同的客户、产品特点和市场环境，采用灵活多样的报价方式，如差别定价、价格套餐等。

4、客户价值导向充分考虑客户从产品中获得的价值，制定能够体现产品价值的报价策略，提高客户满意度和忠诚度。

三、产品报价策略优化的方法1、准确的成本核算建立完善的成本核算体系，对产品的各项成本进行精确计算。

同时，要考虑到成本的动态变化，如原材料价格波动、劳动力成本上升等，及时调整成本核算。

定价策略案例分析报告还记得LV出过一款像蛇皮袋一样的包包，被好多人吐槽。

为什么工人们拖货的蛇皮袋，路边只卖10 块钱一个，但到了LV那里就要上千了呢？看看下面的8种不同营销方法，教你怎么给你的产品增加附加价值，卖高价。

以一个杯子到底能卖多少钱"的例子证明了策划对产品价值创新的意义：第1种卖法：卖产品本身的使用价值，只能卖3 元/个如果你将他仅仅当一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的销售方法，也许它最多只能卖3元钱, 还可能遭遇邻家小店老板娘的降价招客暗招，这就是没有价值创新的悲惨结局。

第2种卖法：卖产品的文化价值，可以卖5元/ 个如果你将它设计成今年最流行款式的杯子，可以卖5元钱。

隔壁小店老板娘降价招客的暗招估计也使不上了，因为你的杯子有文化，冲着这文化，消费者是愿意多掏钱的，这就是产品的文化价值创新。

第3种卖法：卖产品的品牌价值，就能卖7元/ 个如果你将它贴上着名品牌的标签，它就能卖6丶7元钱。

隔壁店3元/个叫得再响也没用，因为你的杯子是有品牌的东西，几乎所有人都愿意为品牌付钱，这就是产品的品牌价值创新。

第4种卖法：卖产品的组合价值，卖15元/个没问题如果你将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯用温馨、精美的家庭包装，起名叫我爱我家”，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，卖50元一组没问题。

隔壁店老板娘就是3元/个喊破嗓子也没用，小孩子一家会拉着妈妈去买你的我爱我家”全家福。

这就是产品组合的价值创新。

第5种卖法：卖产品的延伸功能价值，卖80元/ 个绝对可以如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我帮你挖掘出它的磁疗、保健功能，卖80 元/个绝对可以。

这个时候隔壁老板娘估计都不好意思叫3元/个了，因为谁也不信3元/个的杯子会有磁疗和保健功能，这就是产品的延伸价值创新。

第6种卖法：卖产品的细分市场价值，卖188元/对也不是不可以如果你将你的那个具有磁疗保健功能的杯子印上十二生肖，并且准备好时尚的情侣套装礼盒，取名’成双成对”或天长地久”，针对过生日的情侣，卖个188 元/对,绝对会让为给对方买何种生日礼物的而伤透脑筋的小年轻们付完钱后还不忘回头说声谢谢"，这就是产品的细分市场价值创新。

房产营销案例分析一、深圳万科案例1、万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。

指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。

2、房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是：1、市场调研及市场细分。

2、细分市场分析与平估。

3、目标市场的选择。

3、谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。

答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。

二、人口老龄化案例。

问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。

答：1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。

人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。

2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。

不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。

这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。

3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。

适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。

三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。

问：（1）房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？（2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？（3）谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法答：1、红石公司采用的是选择性专业化策略。