第七章 经营单位竞争战略选择

略对重组价值链的探索和努力；
–过度降价导致利润率降低。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.2 差异化战略
差异化战略的含义：所谓差异化战略是 指企业向顾客提供的产品或服务与其他 竞争者相比独具特色、别具一格，从而 使企业建立起独特竞争优势的一种战略 。战略的核心是取得某种对顾客有价值 的独特性。
•风险 –面临实行低成本战略企业的威胁。如果
顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价 ，不足以使其认同该产品的高价格，这时 低成本战略会轻而易举地击败差异化战略 ；
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区
•风险 –买方需要的差异化程度下降带来的威胁
6.1.2 差异化战略 差异化战略的制定
–制定差异化战略方案
两点原则： ①能够控制各种差异化驱动因素； ②能够有效控制实施差异化的全部成本。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.2 差异化战略 差异化战略的制定
–制定差异化战略方案
成功实施差异他的主要途径有以下四种： ①控制各种差异化驱动因素，从整个价值 链出发提升整体独特性。 ②控制实施差异化的成本。 ③改变规则以创造独特性。 ④重构价值链。通过价值链的重新构造来 实现差异化。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.2 差异化战略
差异化战略的制定
–确定实际购买者，弄清企业价值链对买
方价值链的影响
–确定买方的购买标准
使用标准：用户衡量企业产品为自身创造 价值大小的尺度
信号标准：显示使用标准的尺度
–评估企业价值链中现有的和潜在的独特
性来源
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
低成本战略的战略利益、风险及误区
•战略利益 –企业处于低成本地位上，可以抵挡住现
有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中 不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍 能获利。
–面对强有力的购买商要求降低产品价格
的压力，处于低成本地位的企业在进行交易 时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价 还价的能力。 2020/12/11
第七章 经营单位竞争战略选择
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略
•低成本战略的涵义：
所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降 低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成 本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞 争优势的一种战略。
•实施低成本战略成功的关键在于，在满足顾
客认为至关重要的产品特征和服务的前提下， 实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。
2020/12/11
§6-2 不同产业结构下的竞争 战略
6.2.1 分散型产业中的企业竞争战略
•分散型产业的含义：
是指在这种产业环境中有许多企业在进行竞争， 没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何 一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不 存在能左右整个产业活动的市场领袖。
2020/12/11
2020/12/11
§6-2 不同产业结构下的竞争 战略
6.2.2 新兴产业中的企业竞争战略
•新兴产业的含义：新兴产业即新形成的或重新形成
的产业，其形成的原因是技术的发明、相对成本关 系的变化、新的消费需求的出现，或经济和社会的 变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发 展机会。
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略
•低成本战略的制定 –确定开展成本分析的价值链，分摊成本和
资产；
–了解和分析竞争对手的价值链； –研究价值活动的成本形成机制； –控制价值活动的成本形成机制，建立成本
优势；
•低成本战略的战略利益、风险及误区
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略
§6-1 基本竞争险及误区
•战略利益 –当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时
，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来 解决困境。
–企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势
，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进 入障碍。
–在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行
6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区
•战略利益 –能建立起顾客对产品或服务的忠诚度； –顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力
的行业进入障碍，增加了新加入者进入该 行业的难度；
–差异化战略产生的高边际效益，增强了
企业对付供应商讨价还价的能力；
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
业中的其他企业处于更有利的地位。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区
•风险 –新加入者可能后来居上； –技术进步降低企业资源的效用； –丧失对市场变化的敏锐洞察力； –受外部环境的影响大。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区
•风险和误区：这一战略的最大风险和误区是企业提
供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都 无法为顾客创造足够的价值。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.4 集中化战略 集中化战略的含义：所谓集中化战略是指将企业 的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线 的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市 场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服 务来建立竞争优势的一种战略。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略
•低成本战略的涵义：
思路： 一是利用成本优势定出比竞争对手更低的价
格，大量吸引对价格敏感的顾客，进而提高总 利润；
二是不削价，满足于现有市场份额，利用成 本优势提高单位利润率，进而提高总利润和总 的投资回报率。
低成本战略的理论基石是规模效益和经验效 益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占 有率。 2020/12/11
6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区
•战略利益 –企业通过差异化战略使购买商缺乏与之
可以比较的产品选择，降低购买商对价格 的敏感度；
–企业通过差异化战略建立起顾客对本产
品的信赖，使得替代品无法在性能上与之 匹敌。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区
。当顾客变得更加精明时，他们降低了对 产品或服务的差异化要求，转而选择价格 较低的产品；
–模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小
顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成 熟而发生的一种普遍现象。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.2 差异化战略 差异化战略的战略利益、风险及误区
•误区 –无价值的独特性； –过度差异化； –定价过高； –忽视对价值信号的需要； –只重视产品而不重视整个价值链
–制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一
个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参 考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证 成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。该战略的制定过程 实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时 还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地 位综合考虑加以制定。
与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企 业同样的风险。 除此之外还具有以下风险： ①竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采 取优于企业的更集中化的战略。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.4 集中化战略 集中化战略的战略利益、风险
–风险：
②狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一 般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削 弱或消失。 ③企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各 个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。
§6-2 不同产业结构下的竞争 战略
6.2.1 分散型产业中的企业竞争战略
•造成分散型产业的经济原因 –产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产
业。
–多样化的市场需求。 –当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效。 –产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则
小企业具有很大的优越性。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.4 集中化战略 集中化战略的战略利益、风险
–战略利益：
③对于大企业来说，采用集中化战略也能避免与竞 争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带 。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.4 集中化战略 集中化战略的战略利益、风险
–风险：采用任何一种集中化战略，企业都面临着
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.3 最优成本供应商战略 最优成本供应商战略的含义：所谓最优成本供 应商战略是指低成本地提供优秀的差异化产品 ，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价 格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势 的战略。
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.3 最优成本供应商战略 最优成本供应商战略的制定
•误区 –只重视制造活动的成本，忽视其他活
动的成本；
–忽视采购； –忽视间接的或规模小的活动； –对成本驱动因素的错误判断；
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.1 低成本战略 低成本战略的战略利益、风险及误区
•误区 –缺少对价值活动的内在联系的协调与优
化；
–只重视对现有价值链的渐进式改善，忽
2020/12/11
§6-1 基本竞争战略
6.1.4 集中化战略 集中化战略的两种形式： 1、成本集中化战略，即在细分市场中寻求低成 本优势； 2、差异集中化战略，即在细分市场中寻求差异 化优势。