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第一讲市场营销管理学导论本讲将回答以下问题：一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系2）二、如何研究营销管理学——探讨营销管理学的理论渊源和研究方法三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。
一、市场营销管理学的研究对象与学科体系1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。
2、市场营销活动的普遍性——无处不在的市场营销行为和现象。
3、市场营销活动的复杂性——错综复杂的市场关系与营销变量。
4、市场营销活动的动态性——千变万化的市场环境与市场需求。
5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容十分广泛。
本课程体系：1、营销学的基本概念、理论体系2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析（1）市场要素分析（2）市场目标分析（3）市场环境分析（4）市场竞争分析（5）市场主体与客体分析二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。
2、主要的相关学科——哲学、心理学、社会学、经济学、数学等3、多学科与跨学科的研究方法。
4、市场营销管理学——既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。
5、有效的学习方法探讨。
（1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等）（2）多看文章，多读论文（3）结合课程内容思考问题三、市场营销管理学的实践背景与研究目标1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。
2、人类早期商品生产与交换方式。
3、商品生产与交换方式演进——原始生意经、销售术（sales ship）的出现。
4、现代市场经济发展——现代市场营销管理理论的发展与创新。
5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。
6、端正学习态度，确立学习目标。
北京大学光华管理学院销售技巧课程讲义□内容提要第一讲E.K Strong销售技巧（上）销售员的素养E.K Strong销售技巧之一-- 建立联系第二讲E.K Strong销售技巧（下）销售技巧之二-- 概述产品益处销售技巧之三-- 了解客户需求销售技巧之四-- 重述客户需求销售技巧之五-- 详述产品益处（FAB法则）销售技巧之六-- 处理客户异议销售技巧之七-- 总结和销售第三讲以客户为中心的销售技巧以销售为中心的传统销售模式以客户为中心的销售技巧第四讲SPIN提问式销售技巧SPIN提问技巧的运用如何掌握SPIN提问技巧影响购买决策的五种人第五讲如何应对低调反应要点回顾与强调客户购买阶段的注意事项如何应对低调反应者第六讲如何提供优质服务关注客户感受提供优质服务正确处理客户投诉优质服务日益重要确保客户的满意度专业销售技巧总结第1讲 E.K.Strong销售技巧（上）很多销售经理都曾经讨论过这样的问题：有没有专业销售技巧？什么是专业销售技巧？其实，销售工作不但有技巧，而且它在销售中起着举足轻重的作用——一个成功的销售员,其成功的最主要因素即源于销售技巧的培训和学习。
在探讨专业销售技巧之前，我们首先要对销售员的素养有一个基本了解。
销售员的素养成功销售员的基本特征成功销售员的基本特征正确的态度合理的知识构成纯熟的销售技巧一个成功的销售员必须要有三个最基本的特征：正确的态度、合理的知识构成和纯熟的销售技巧。
1．正确的态度正确的态度是成功的保证。
作为销售员，需要具备三种态度：（1）成功的欲望任何销售员的脱颖而出，都源自于成功的欲望，这种成功的欲望最初的出发点很可能是对金钱或者物质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收获，以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸福。
这种成功的欲望正是促使销售员不断向前的推动力。
【案例】小李，45岁，原来是国营企业的一名普通女工。
2000年她下岗了，原本不太宽裕的生活更加拮据，而她的情绪也因此非常低落。
第八章市场结构与竞争均衡引言1.什么是市场结构我们在市场上购买产品时，往往会面临不同的厂商可供选择，它们都能供给同种产品。
一般来讲，越是消费者所必需的商品或越是易于生产的商品，其生产厂商也越多，消费者的选择范围也越大。
比如我们买衣服时，会面临全北京、全中国甚至全世界的衣服厂商的产品可供选择，但要是购买微软公司的核心技术或是可口可乐的配比秘方则只能有唯一的厂商可供选择。
如果某种或某类产品有众多的生产厂家，厂商之间的产量竞争或价格竞争非常激烈，我们就说生产该种或该类产品的产业是竞争的或垄断竞争的；反之，如果生产某种或某类产品有唯一的或数目很少的生产厂家，厂商之间竞争较弱，我们就说生产该种或该类产品的产业是垄断的或寡头垄断的。
因此我们可以用生产同种或同类产品的厂商之间的竞争程度或其反面—垄断程度，来划分产业的结构或市场的结构。
竞争与垄断2.市场结构的影响因素：（1）厂商的数量：一般来讲，厂商的数量越大，市场的竞争程度越高，而垄断程度越低；反之，厂商数量越少，市场的竞争程度越低，而垄断程度越高。
（2）产品属性：假定厂商数量一定，则厂商生产的产品同质性越高，市场竞争也就越激烈，而垄断性越弱；反之，产品的同质性越低，则市场的竞争程度也会越低，而垄断性程度越高。
（3）要素流动障碍：如果某行业要素流进流出很容易，则厂商很容易进入或退出该行业，行业竞争程度就高，垄断程度就低；反之要素流通不易，厂商进入和退出的成本都很高，则该行业竞争程度就很弱，而垄断程度很高。
（4）信息充分程度：信息越充分，厂商越容易根据市场调整自己的决策，市场竞争程度越高，而垄断程度越低；反之，信息越不充分，则掌握较多信息的厂商有竞争优势，逐渐处于垄断地位，导致市场垄断程度很高而竞争程度很弱。
3.市场结构的分类：根据各个决定因素的强度的不同，微观经济学把市场结构划分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，其中完全竞争和完全垄断处于两个极端状态，而垄断竞争和寡头垄断是介于这两个极端之间的普遍存在的市场结构，垄断竞争市场是偏向于完全竞争但又存在一定程度的垄断，寡头垄断偏向于完全垄断但又存在一定的竞争。
