水平营销及其应用

《水平营销》读后感水平营销是一种新兴的营销策略，它注重与消费者建立长期稳定的关系，以提供个性化的产品和服务来满足消费者的需求。

通过水平营销，企业可以更好地了解消费者的偏好和行为，从而实现市场份额的增长和品牌价值的提升。

在我阅读了有关水平营销的资料后，我深受启发，下面将从四个方面详细阐述水平营销的重要性和实施方法。

一、建立消费者关系1.1 个性化营销：水平营销的核心是个性化营销，通过收集和分析消费者的数据，企业可以了解消费者的兴趣、喜好和购买行为，从而为其提供个性化的产品和服务。

这种定制化的营销策略能够增强消费者对品牌的忠诚度，提高购买的满意度。

1.2 互动与参与：水平营销强调与消费者的互动和参与，通过社交媒体、在线问卷和客户反馈等方式，企业可以与消费者进行实时的沟通和互动，了解他们的意见和建议，从而更好地满足他们的需求。

1.3 建立信任：水平营销注重建立信任关系，企业要通过诚信经营、质量保证和售后服务等方式，赢得消费者的信任。

只有建立了信任关系，消费者才会更愿意购买企业的产品和服务。

二、提供个性化产品和服务2.1 数据分析：水平营销需要依靠大数据分析来了解消费者的需求和偏好。

通过对消费者数据的分析，企业可以发现市场的细分和消费者的个性化需求，从而提供更加精准的产品和服务。

2.2 定制化产品：水平营销强调提供定制化的产品和服务，企业可以根据消费者的需求和偏好，设计和生产个性化的产品。

这种定制化的产品能够满足消费者的特定需求，提高产品的附加值。

2.3 个性化服务：水平营销还注重提供个性化的服务，企业可以通过客户关系管理系统和人工智能等技术手段，为消费者提供个性化的咨询、推荐和售后服务。

这种个性化的服务能够提高消费者的满意度和忠诚度。

三、品牌建设和推广3.1 品牌塑造：水平营销强调品牌塑造，企业要通过品牌的定位和传播，树立起独特的品牌形象。

通过与消费者的互动和参与，企业可以让消费者更好地认识和了解品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。

经营之道市场营销理论的发展从４Ｐ到４Ｃ到４Ｒ乃至４Ｖ，从品牌营销、服务营销、关系营销、整合营销到网络营销，营销的概念可谓层出不穷。

但是这些概念都是基于传统的垂直营销（Ｖｅｒｔｉ－ｃａｌ？Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）思维，往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用４Ｐ营销组合来制定企业的营销战略。

市场细分与定位策略的不断运用，尽管可以帮助企业扩大市场规模，但是最终会导致市场饱和与极度细分局面的出现，从而会降低产品的成功率，因为市场的过渡零碎化与饱和状态会使企业的利润来源越来越少，几乎不足以支撑一个产品或品牌的成长。

水平营销的提出背景和涵义水平营销（ＬａｔｅｒａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）与纵向营销两者最大的不同在于，水平思维与纵向思维的区别。

水平思维是英国创新思维专家爱德华・德・波诺发明的一种创造性思维方法，又称横向思维。

水平思维不是过多地考虑失误的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是修补旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

现代营销大师菲利普・科特勒受这种创造性思维的启发，总结了３００多种思维训练技巧，将水平思维应用于日渐僵化的市场营销领域，提炼出了水平营销的核心思想。

２００５年９月，科特勒亲临中国，为中国企业带来了这种新的营销思维模式———水平营销。

水平营销不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造，是一种创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”。

这种思维的基本步骤是：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。

水平营销理论的核心思想是，将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。

水平营销思维是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品做适当的改动，以产生新用途、新情境、新目标市场，从而开创出新类别，进而重组市场。

实际上，并不存在水平营销优于垂直营销从而替代垂直营销的说法，两者是不可或缺的互补关系。

而且，如果开创新出类别后没有垂直营销来提供多样性，水平营销也不能充分地发挥作用。

“水平战略”在影院营销中的应用【摘要】影院行业在市场竞争激烈的背景下，营销策略显得至关重要。

本文探讨了“水平战略”在影院营销中的应用。

文章首先介绍了影院营销的现状，然后解释了水平战略的概念和特点，接着通过案例分析展示了水平战略在影院营销中的有效应用。

进而分析了水平战略对影院营销的影响，探讨了实施水平战略的策略。

最后展望了水平战略在影院营销中的前景，并进行总结。

通过本文的研究与分析，可以为影院行业在推广和营销方面提供一定的借鉴与思路，进一步提升市场竞争力。

【关键词】影院营销、水平战略、应用案例、影响、实施策略、前景、总结、展望1. 引言1.1 水平战略在影院营销中的应用水平战略在影院营销中的应用是指影院运用水平战略思维和策略来实现营销目标和增强市场竞争力的过程。

水平战略的核心理念是在同一竞争领域内，以不同的方式、不同的角度去制定营销策略，以便更好地满足不同消费者群体的需求并获得更多市场份额。

在影院行业中，水平战略可以通过多方面的方式来应用，例如针对不同类型的电影进行定位推广，制定不同的票价策略吸引不同消费群体，开展联合营销活动与相关产业合作等。

通过巧妙运用水平战略，影院可以提高市场竞争力，吸引更多观众，增加收入。

水平战略在影院营销中的应用是一个创新且有效的手段，可以为影院在激烈的市场竞争中取得更大的优势和发展空间。

2. 正文2.1 影院营销的现状影院作为文化娱乐产业中的重要组成部分，拥有庞大的观众群体和广阔的市场空间。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，观影已成为人们日常生活中不可或缺的娱乐方式。

随着网络影视的普及和便捷，传统影院面临着市场竞争日益激烈的挑战。

目前，影院营销存在着一些难题和挑战。

市场竞争压力大，各家影院在招揽观众上争夺激烈，传统的广告宣传和票价优惠已经无法满足观众需求。

新媒体的发展导致观众的观影习惯发生了改变，影院需要寻找更有效的营销策略来吸引观众。

消费者对于影院服务质量与体验的要求不断提高，影院需要不断在服务品质方面做出调整和提升。

水平营销的实施流程水平营销三部曲科特勒认为水平营销是一个工作过程，也就是当水平营销应用于现有产品或服务的时候，会产生创新性的讨论成果，包括之前没有掩盖的新产品和新服务、新需求、新用途、新情景或新目标。

水平营销是一个制造性的过程。

创意思维遵循三个简洁的步骤：（1）选择焦点。

选择焦点就是选择产品或服务的焦点。

这是水平营销的起点，也是水平营销与纵向营销的一个重大区分，由于纵向营销是从考察消费者的需求开头而不是从选择产品开头。

选择水平营销的产品或服务通常有两种方法：一是选择企业要经营的产品或服务；二是选择企业难以竞争的产品或服务。

一旦选定了产品或服务后，就可以通过市场定义层面、产品层面或营销组合层面选择一个焦点。

（2）制造营销空白。

胜利进行水平营销的关键是制造营销的空白。

没有空白，就没有水平营销。

制造空白的唯一途径就是中断规律思维序列，运用替代、反转、组合、夸张、消退、重新排序六种横向思维方法，由此产生营销空白。

通过这六种思维方法可以针对（1）中的同一个焦点制造不同的空白点，从而为进一步的水平营销供应机会。

（3）建立连接。

制造空白的目的是找到一种填补的方法，而这个替代就会产生新的刺激，针对已经产生的不合规律的刺激进行详细分析，提取有价值的信息。

分析刺激所引起的整个购买过程包括信息收集、购买打算、产品使用等，直到购买后的评价环节，这就是建立连接。

比如，以“花”作为我们的产品焦点。

关于花的规律思维序列是“花会死”的事实。

水平思维中的跳动性思维是“花永久不会死”。

这就是空白。

然后我们思索新概念与原创之间的联系焦点。

在这种状况下，我们可以问自己在什么状况下一朵花永久不会死?假如一朵花是由布、丝绸或塑料制成，那么它会永生不死。

我们发觉了一个新的概念——“人工花”。

因此制造出了新材料的、永不凋谢的人工花，这就是胜利地建立了连接。

水平营销案例（3）：营销组合层面的水平营销文/科特勒咨询集团在纵向营销范畴之内，我们谈营销组合比提起4p，也就是产品、价格、地点和促销方式。

介于在水平营销范畴之内，对产品的改变不是以需求为起点的，是一个单独的逻辑思考范畴，我们在营销组合层面只考量价格、地点和促销方式的创新。

当我们在营销组合层面进行水平营销时，我们会有两个不同的目标：1、对产品或服务采取不同的营销组合战略；2、寻找新的营销组合战略。

组合层面的水平营销意味着改变当前向顾客呈现产品或服务的方式，却不改变产品或服务的本质，也不改变需求、目标或产品、服务的适用情景。

改变价格的创新传统营销对价格的创新讲究考量消费者满足需求所可以承担的成本，水平营销却对“价格”要素实现了彻底的颠覆。

水平营销范畴之内与价格相关的词汇是“低价格”、“零价格”甚至“负价格”，有的时候你使用产品，商家还要向你支付费用，因为他们从其他消费人群中盈利。

传统的手机商业模式中利润源自手机产品和通讯服务本身，苹果公司的iPhone凭借很酷的设计及强度功能，苹果的iPhone在市场上取得骄人成绩——实现与通讯运营商分享分成。

但Google即将推出的Gphone手机，也许会让iPhone相形见绌。

Gphone已经不是简单的手机，而是一个基于Android操作系统的手机平台。

它通过成立“开放手机联盟”（Open Handset Alliance），把芯片供应商、手机制造商、手机软件设计商和移动运营商等，全部整合进来，在它的平台上开发业务。

而Google自己，则可以通过其中产生的庞大流量，获取更多广告收益。

Google创造开放的手机平台，让加入的各方，都能得到好处，自己则获得广告收入。

预计2011年，全球手机广告市场将达110亿美元。

而Google广告收入，极有可能使通话成本降为零。

对于消费者而言，使用“墨镜”将价格去除，让使用Gphone的人越来越多，而用的人越多，Google公司就越赚钱。

如何在市场层面运用水平营销给出切实可行的建议?一种简单的技巧是：改变其中的一个维度。

菲利普·科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。

在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。

目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，他曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。

改变维度是最为有效的技巧尽管有6种技巧可用于市场层面的水平置换，我们认为替代是其中最有效、最简单的方法。

原因在于市场层面包含了产品或服务竞争的若干维度，它们分别是需求、目标和场合。

其中场合包括地点、时间、情境和经历。

任何一种产品或服务都不能脱离这些维度而存在。

因此，诸如“去除一个维度”，“为某个维度换序”，“组合两个维度”和“对某个维度进行夸张”等方面的操作得下点工夫。

在另一方面，以一个维度替代另一个维度则更简单(例如以在街上吃的麦片替代在家里吃的麦片、以晚间吃的替代早晨吃的)。

“改变维度”的做法即以市场的一个维度替代另一个被淘汰了的维度。

下面有几个例子：●红牛公司(RedBull)开发了一个新类别，即今天所说的能量饮料——某种补充能量的软饮料。

这种产品除了解渴之外还能满足新的需求。

●数字报警器公司为其产品添加了新功能，即能够存储打开和关闭报警器的时段，并将之作为员工开关店门时的一种控制方式。

●拜耳公司的阿司匹林在止痛剂市场有许多竞争对手。

拜耳通过电视宣传阿司匹林除镇痛外还有预防心脏病的效果。

这一新效用带来了额外的销售额和品牌忠诚。

改变目标：个体，多个个体，或一个群体非潜在目标是指那些不太可能购买或使用某种产品和服务的人。

△△市场与营销身在异乡，手机能使我们与家人互报平安；运动之余，“红牛”能为我们补充能量；走在街上，步履匆匆的年轻人边走边欣赏ＭＰ３播放的美妙音乐，街头的售货亭正在出售棒棒糖……手机、能量饮料、ＭＰ３、棒棒糖这些新产品已经深得人心，成为我们生活的一部分。

为数不少的企业家边享受这些产品带来的方便、快捷及美味，边为自己企业的产品创新难、新产品成活难所忧虑，殊不知身边这些广受欢迎的新产品蕴含着产品创新的有益的启示呢！仔细分析这几种产品的成功创意，我们会发现它们不是按纵向营销的逻辑思维方法按部就班地对原有产品修修补补，而是用水平思维法进行发散思维，从根本上创造出全新的产品类别。

它们走的是一条与纵向营销完全不同的创新之路———水平营销。

那么，何为“水平营销”，它有没有一套可操作的程序，如何利用它来产生新产品创意呢？一、水平营销及其优势水平营销是企业将水平思维方法运用到现有的产品或服务上，以期创造新的产品或服务类别的创造性过程。

它强调从各方面考虑新产品有哪些可能性。

它围绕原有产品任意选择一个关注点，在该点上中断传统的逻辑思维过程，去寻找该点所有的可能性，对产品做适当的改动来产生新用途、新情境、新目标市场。

就像我们在岔路口没有沿着既定道路走下去，而是停下来考虑是否其它道路能到达一个更好的地方。

如手机是在固定电话基础上的创新，它的发明者选择了固定电话的“使用地点”作为关注点，跳出原有电话在固定场所使用的思路，能不能在“不固定场所”使用呢？这种可能的使用地点与原有产品相结合，便诞生了移动电话。

水平营销相对传统的纵向营销的创新模式而言具有很多优势。

被众多企业忠诚采用的纵向营销模式基于逻辑的思维：先对市场进行细分，从中选择合适的子市场作为目标市场，然后根据目标市场需求设计、研发新产品。

这种方法虽能很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的，并且当被细分出来的市场规模不够大时，新产品的接受者寥寥无几，产品带来的市场收益抵不上投入，就只能以失败而告终。