奔驰广告鉴赏

广告赏析报告
1 / 7
奔驰广告片摩纳哥之夜的邂逅赏析报告
一、 广告作品总体介绍
广告作品名称：摩纳哥之夜的邂逅
广告发布媒介：优酷视频
广告发布时间：2011年
广告分类：商业性广告
广告主情况简介：奔驰（Mercedes-Benz）
奔驰，德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之
一，其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以
及一系列经典轿跑车款式令人称道。100多年来，奔驰品牌一直是汽
车技术创新的先驱者。
二、市场分析
从一开始，梅赛德斯—奔驰轿车就在质量、技术、豪华诸方面成
为汽车工业的楷模。如今，梅赛德斯是世界上最成功的高档汽车品牌
之一，在全球有640万客户拥有大约950万辆梅赛德斯—奔驰轿车。
今天，梅赛德斯—奔驰提供一系列的轿车款式，全面配合任何驾驶人
士的需要。
梅赛德斯—奔驰不愧是至高无上的工程制造、无与伦比的豪华气
派，以及出类拔萃的技术革新之世界级象征 — 最终归结为完美的驾
驶享受。
广告赏析报告
2 / 7
作为世界上最大的商用车生产商，戴姆勒—克莱斯勒提供包括
梅赛德斯—奔驰品牌轻型乘用车、载重车、客车和特种车在内的范围
宽广的商用车产品。本着“系统化运输”的理念，梅赛德斯—奔驰在
商用车领域正在迈出重要的一步，成为一个提供以客户为中心，兼顾
行业特殊性并跨产品序列等全套解决方案的生产商。
三、 目标消费者分析
随着社会精英阶层的日益年轻化，包括皇冠品牌在内的豪华车企，
比如奔驰、宝马、奥迪等，都在积极摸索中国年轻化精英消费群体的
豪车需求，努力将车型及营销策略向运动化、年轻化方向发展。有关
数据也表明，在奥迪、宝马、奔驰等中国热销豪华车品牌的车主中，
30~45岁之间的人群占到了一半，这也说明了中国富豪的年轻化趋
势非常明显，也使得各大豪华车品牌通过各种手段极力迎合他们的喜
好。
奔驰的目标消费者是年轻人，而且是豪华车消费者，豪华车的代
表奔驰，自2008年开始大力向国内引进年轻化的车型，2009年更
是一口气向国内引入了Smart、A级车、B级车、GLK、国产C级
车等针对年轻群体的产品。奔驰的品牌形象也逐渐摆脱了单一的“尊
贵”标志，开始向年轻化靠拢。目前年轻化的奔驰产品已经占到奔驰
整个销售总量的40%。
四、产品分析
奔驰SLK350是奔驰第二代SLK，除了性能大大提升之外，设备上
新开发的Airscarf暖风披肩。这款开篷Roadstar，年轻化的SLK设计
广告赏析报告
3 / 7
班子，一如既往继承奔驰一贯风格特色。
第二代SLK除了性能大大提升之外，设备上也多了更有心思的设
计，令人耳目一新。 奔驰全新开发的Airscarf暖风披肩啧啧称奇。近
距离接触这款开篷Roadstar，以及年轻化的SLK设计班子后，心里不
禁佩服奔驰要将新车设计的更年轻化的决心。
事实上，当对手如宝马及奥迪正全力改良及开发全新车款时，第
二代SLK并非奔驰的面包与牛油，充其量只是品牌形象的小花瓶，但
从中却可见奔驰并没有掉以轻心，无论是外形、车厢陈设、发动机及
变速箱的配搭，甚至是电动折合的硬顶，都有进一步的改良。显而易
见，奔驰对宝马Z4及奥迪TT的回应是认真的，大有要么就不出击，
一出击就要以绝对的优势击倒对手的决心。

五、竞争状况分析
作为多年的老对手，奔驰与宝马之间的激烈竞争就从来没停止
过，而这次奔驰又带来全新的SLK 350来对抗已经在敞篷车市场获得
成功的宝马Z4 3.0i。仅仅是在支测试场的高速公路上，两款车的区别
就显现了出来。和前风挡玻璃较大的奔驰SLK相比，Z4的车内显得比
较黯淡，或者说是赛车味道更浓一些。宝马长长的发动机盖多少影响
了驾驶员的视线，而且为乘客挡风遮雨的是传统的布料车篷，所以高
速时的风噪也比SLK大很多。
在车外阴云密布时，坐在SLK350中也让人感觉充满阳光，讨人
喜欢的内饰材料起了很大作用。一贯“小气”的奔驰公司在推出这款
广告赏析报告
4 / 7
价格昂贵的新车时也丝毫没有做出改变，真皮内饰、加热座椅、甚至
CD机都需要加价选装。不过安全性和舒适性的配置确实不少，完全
能满足对一款跑车的基本要求。侧窗、挡风板和倾斜度较大的前风挡
玻璃可使乘客免受乱流的干扰，空调的工作令人满意，尤其是可选装
的“空气围巾”(颈部供暖系统，需加价458欧元)和方向盘加热装置(需
加价290欧元)使新款奔驰SLK一年四季都可以敞篷行驶。

宝马Z4
遗憾的是宝马也不够大方，Z4虽然有一些所谓的特殊配置，但标准

配置中既没有空调也没有定速巡航或者挡风板。和SLK相比，Z4的车
身显得不太坚固，而且内侧没喷漆的行李厢盖和座舱中的铝装饰板令
人有些失望，造型漂亮的座椅前后调节的幅度也不够大。另外整车的
总载重量较低，连人带行李只有204公斤，也会让你在想装东西时感
到有些担忧。
广告赏析报告
5 / 7
奔驰SLK
SLK驾驶舱充满明显的奔驰风格，时刻都会让驾驶员感觉身在奔驰

之中。各种功能按键操作简便，无需翻查车主手册就能掌握主要的功
能，这一点会让你觉得一切都很轻松。SlK在多弯的乡村公路上行驶
时，感觉很惬意，稳健得如同闲庭信步，且温顺得令人惊奇。
当然，在需要时SLK完全可以像宝马那样以很快的速度过弯，
这主要归功于全新的动力强大的3.5升V6发动机每缸4气门的发动
机充满活力，转速攀升得非常顺滑，扭矩表现也很出色，发动机在
2000多转时就能提供最大扭矩。更加令人兴奋的是SLK那动听的声
音。和某款经典的英国跑车很相像，低沉而又有激情。但奔驰并不是
十全十美，即便是作为一台3.5升发动机，油耗也有点高，而且怠速
时发动机运转得也不够稳定，有些轻微的震动。
国内市场两个对手的竞争也很激烈，奔驰向来是身份的象征，
第一代SLK就已经在国内创下了良好的销售记录。宝马也并不示弱，
自从Z4在国内推出以来，好像在大街上见到一辆Z4并不算是什么稀
广告赏析报告
6 / 7
奇的事情。
这两款车从某种意义上讲都不算太贵，而且敞篷行驶那种贴近
自然的感受是无可比拟的。在德国奔驰SLK的价格比宝马Z4折合人
民币贵大约5万元，而到了国内后，价格差别就比较大了。宝马Z4 3.0i
售价人民币65万元，而奔驰SlK 350至少也要卖到95万元以上。
六、广告主题
本次广告的主打品牌是奔驰第二代SLK系列——SLK350
本次广告的主角设定为范冰冰和罗斯伯格，利用其知名度以其
本身所具有的特质，诠释着了该产品能美化消费者形象，提高身份
地位。
从本次广告设计所表现出来的氛围可以映衬出该商品的目标消
费群体，此款车主打的是年轻化，由年轻作为主旋律，利用事件发
生的地点烘托适宜的消费群体。
把广告的高潮部分设定在两辆车的追逐中，直接的反应出该产
品的一大亮点就是速度，产品所具有的爆发力和速度都可以达到理
想状态。
广告最后以“To see it is to want it ,To know it is to love it ”作为
结束语，进一步勾起消费者对产品的了解欲望和购买欲望，加强消
费者对产品的记忆。
七、综评价
（一）广告诉求以感性为主。完美享受，由此触动。通过主人公
的表现，体现了奔驰车是一种享受，是内心收到了触动。
广告赏析报告
7 / 7
（二）广告所选取的主角范冰冰和罗斯伯格，都较年轻，表现了
产品选取的目标消费群体是年轻人，体现了主题。
（三）广告以主人公赛车达到高潮部分，通过赛车过程中对车的
各个功能的操作使观众了解到了产品的性能。并通过座位后挡风安全
玻璃可有效减少乱流，提供开篷后的整车空气力学完整性，以及导航
系统的应用，为消费者提供了方便舒适的驾车环境。