阈下知觉广告(subliminal Advertislng)

知觉组织原则对产品的品牌定位中具有重要意义
契合点就可以理解成或接近或相似或相同命运的元素
由于接近或者相似容易被组织在一起，所以广告或品牌更需要做到与其他产品的与众不同，这样才能够在消费者知觉组织过程中被区分和独立出来。
广告在利用知觉组织的原则时，还应该注意的是反其道而行之的效果。
辨认与识别过程
当特殊情况允许对同一中刺激有多种解释，或者当要求作出新的解释而观察者却仍喜好旧的，熟悉的解释时候，错觉就会产生。
（二）格式塔方法
形成于20世纪20年代的德国格式塔心理学，更强调内在结构（也就是先天）在知觉经验中的运用。
主张心理现象只能被看成熟有组织和有结构的整体而不是分解成原始的知觉单位时才可以理解。格式塔本身就有整体的意思。
背景单一有助于消费者将目光集中到平面广告的图形部分，直接注意到与诉求相关的信息
不完整的图形，观者会利用封闭性原理自动补齐
知觉组织原则
接近律（相邻性）：在其他条件相同时，最接近的元素会被组织到一起相似律：在其他条件相同时，最相似的元素被组织到一起共同命运原则：在其他条件时，超一个方向运动和具有相同速度的元素会被组织到一起。
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你可以直接提取来自环境的感觉信息中的不变性或稳定性。没有必要假设更高水平的知觉推论体系——知觉是直接的。
知觉分为三个阶段： 感觉阶段 组织阶段 识别和辨认阶段
在感觉之前，会有环境刺激导致的选择性注意。
选择性注意过程
目的指向选择（有意注意）：你对将要注意的物体作出的选择，是你自己的目标的功能。
刺激驱动捕获（无意注意）：发生在环境中的物体的刺激特征自动抓住你的注意时，不依赖知觉者当时的目的。
绝对阈限是指能够持续引起感觉器官反应的最小的刺激量，即感觉的下限。在这个刺激量以上的刺激都能引起感觉器官的反应，而低于此值的刺激就不能引起反应，或不能持续引起反应。

潜意识——一种广告诉求方式利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。

我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果：潜意识、集体潜意识和社会潜意识，并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。

广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1。

广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。

“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）[2]。

广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。

于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。

潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。

潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。

对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。

1、关于潜意识的研究关于潜意识的叙述，古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。

17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。

18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。

意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。

费希纳（17世纪德国）认为，如果没有存在着无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。

社会心理学名词解释2Social psychology(社会心理学)：用科学的方法研究人们的思维、感觉和行为是以怎样的方式受到真实或想象中的他人影响的。

Construal(解读)：人们知觉、理解及解释社会环境的方式。

Fundamental attribution error(基本归因错误)：高估行为的内容和性格因素的影响，低估情境因素的作用和倾向。

Behaviorism(行为主义)：一种心里学派主张，要了解人类的行为，只需研究环境中的强化因素，也就是环境里的正性事件与负性事件是如何与特定行为相关联的。

Gestalt psychology(完型心理学)：一种心里学派，强调研究物体出现在人们心中的主观方式的重要性而不是该物体的客观物理特征。

Self-esteem(自尊)：一个人对自我价值的评估，换言之，就是一个人认为自己有多好、多能干以及高尚。

Social cognition(社会认知)：人们如何看待自己和社会世界，更具体地说，就是人们如何选择、诠释、记忆和使用社会信息来做出判断和决定。

Automatic thinking(自动化思维)：无意识的、不带意图目的的、自然而然的并且不需要努力的思维。

Schemas (图示)：人们用它来组织他们关于某个主题的知识，关于周围的社会世界的心理结构，这种心理结构会影响人们所注意思考和识记的信息。

Accessibility (可提取性)：图示或概念在人们头脑中所处的位置的优越性以及当他们对社会世界作出判断的时候，使用这些图示和概念的可能性有多大。

Priming (启动)：最近的经历提高了某个图示特征或概念的可提取性的过程。

Self-fulfilling prophecy(自证预言)：在这种情况下：（1）人们对其他人怎么样产生一个预期；（2）这会影响他们如何对待他人；（3）而这种对待方式又会导致那个人的行为与人们最初的预期相一致，使得这一预期成为现实。

Availability heuristic(可用性法则)：一种心理经验原则，即根据一件事进入脑海的容易程度来做出判断。

第9卷第4期Vol.9 No.431基金项目：本论文为2017年度广西职业教育教学改革研究项目“融入‘桂商文化’的‘双向多元 文化双嵌’商贸类桂商人才培养模式研究”（立项编号：GXGZJG2017A077）资助；广西高校科研2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目“应用微信公众平台促进高职院校校园文化建设研究与实践”（立项编号：2017KY1206）资助；2017年度广西职业教育教学改革研究项目“广西职业院校‘立德树人’立体式教育体系设计及全程育人路径探究”（立项编号：GXGZJG2017B083）资助；2017年广西工商职业技术学院院级项目“广西职业院校‘立德树人’立体式教育体系设计及全程育人路径探究”（立项编号：XY2017YB001）资助“中庸理论”（Golden Mean）与植入式广告探讨莫　惘（广西工商职业技术学院，广西 南宁　530008）摘　要：目前，植入式广告已被广泛应用于电视剧、综艺节目、电影甚至新闻节目中。

观众经历了最初的惊奇和容忍后，对于广告的过度植入容易产生抗拒甚至逆反心理，反而影响品牌宣传效果。

本文试图用亚里士多德的中庸理论（Golden Mean）来阐述如何把握植入式广告的度的问题。

关键词：植入式广告；“中庸理论”；契合度中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2018）04-0031-02一、植入式广告的含义及其在我国的运用植入式广告，也称隐性广告、嵌入式广告，是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式，是与显性广告在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告有着很大不同的商业宣传。

它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹，是对传统广告的一种发展和补充。

1951年，美国电影《非洲皇后》中首次运用了植入式广告，明显表现了戈登杜松子酒的商标，随后外国的影视剧都出现了植入式广告。

广告心理学1.什么是广告心理？主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

2.什么是AIDMA?广告五字经打动公众的广告应具有的5个心理条件Attention Interest Desire Memory Action引起注意产生兴趣欲望激发强化记忆促使行动3.什么是USP？Unique selling proposition 独特的销售建议（罗瑟瑞夫斯）①每一条广告都必须给消费者提出一条建议。

②提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的。

③提出的建议必须要有足够的力量撼动消费者。

4.什么是绝对阈限?绝对阈限是指能被感觉渠道察觉的刺激的最小量。

5.什么是知觉偏见？知觉偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

（首因效应近因效应晕轮效应定型作用）6.马斯洛的需求层次理论——p17马斯洛认为人有许多基本需要，并将这些需要排成一个有高低层次的系统。

并且优势需要决定人的行为。

①生理需要：吃、喝、拉、睡、性。

②安全需要：身体、财物、住所、就业、投资、生活。

③社交需要：需要有人关注我们，关心我们，与人相处，认同家庭，寻根寻祖，结交朋友，受人赞扬……④尊重需要：声望、尊严、地位、胜任感、力量、成就、他人的尊敬⑤自我实现的需要：实现自己的潜能、展示自己的风度。

7.图地关系“图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为主要对象的陪衬。

由于观察角度的不同，图地关系反转，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。

8.联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官刺激作用触发另一种感觉的现象。

9.艾宾浩斯遗忘曲线德国心理学家贺曼·艾宾浩斯关于记忆的研究发现：输入信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时记忆，但如果不经过及时的复习，这些记住了的东西就会被遗忘，而经过及时的复习，这些短时记忆就会成为人的一种长时记忆，从而在大脑中保持着很长时间。

真正 进入 实验 研究 的 阶段嘲 。 目前 ， 对 于 阈下 知觉
的研究 可 以归 结为 这样 主要 的几 个层 面 ．第 一是 阈下知 觉 的存 在及 影 响效 果研 究 。第二 是 阈下 知 觉 的心理 机制 的研究 。 第 三是 阈下 知觉在 商业 、 政 治 和工业 等 各个领 域 的应 用 研究 。三个 层 面从 理
也具 有 实践 应 用 的 意 义 。
【 关键词１ 闽下知 觉； 阈下启动 ； 无意识 ； 心理机制 ； 应用研 究 【 中国分 类号】Ｂ ８ ４ ９ ｆ 文献标识码】Ａ 【 文章编号】１ ６ ７ １ — ４ ５ ４ ７ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ４ — ０ ０ ０ ４ — ０ ６
离是 多少［ ３ １ 。Ｐ ｉ ｅ ｒ ｃ ｅ的经典实 验则 采用 内省 法测 试
个 相对 完整 体系 雏形 。
阈下 知 觉 的存 在 性［ ４ １ 。早 期 的研究 认 为 。 人 的知 觉
二、 阈下 知 觉 的 存 在 及 影 响 效 果研 究
有关 阈下知 觉 的存 在及 影 响效 果 的研 究是 目
（ 一） 阈 下知 觉的存 在 争议 尽 管 阈下 知 觉 的研 究 已 经 有 相 当 长 的 历 史 ． 但关 于 阂下 知觉 是 否 存在 仍然 是 个 具 有争 议 性 的 问题 。支 持 阈下 知觉 存 在 的学 者 往往 通 过 实 验 中 发现 的启 动 效应 来证 明他 们 的观 点 。所 谓 启 动效
究。 Ｋ ｌ ｅ ｉ ｎ ［ ２ １ 和 他 的同事 做 的关 于 阈下动 机和行 为控
制 的研 究 ， 推 动 了阈下 知觉研 究 的进程 。阈下 知觉
的主 要 研 究方 法 是 基 于 认 知心 理 学 的 实 验法 ， 最

普之杨若古兰创作通心理学彭聃龄第二编人的信息加工第三章感觉第一节感觉的普通概念一、什么是感觉•感觉（sensation）是人脑对事物的个别属性的认识.感觉提供了内外环境的信息，包管了机体与环境的信息平衡，是一切较高级、较复杂的心思景象的基础.•感觉褫夺实验•内部感觉接受内部世界的刺激，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等.其中视觉、听觉、嗅觉接受远距离的刺激，又叫距离感觉.内部感觉接受机体内部的刺激（机体本身的活动与形态），因此又叫机体觉，如活动觉、平衡觉、内脏觉等.二、近刺激和远刺激•远刺激是指来自物体本人的刺激，因此不会有太大的变更.如必定波长的光线.近刺激是指直接感化于感觉器官的刺激，它每时每刻都在变更.如物体在视网膜上的投影等.三、感觉的编码•感觉编码（sensory encode）是指将刺激的能量转化为神经零碎能够接受的神经能或神经冲动.•光幻视（phosphenes）•19世纪德国闻名生理学家缪勒（Johannes Muller）最早研讨了感觉编码成绩，并提出了神经特殊能量学说（theory of specific nerve energy）.认为各种感觉神经具有本人的能，他们在性质上是互相区此外.缪勒的学说有其合理的地方能不克不及说明感官分化的真正缘由.•当代两种有代表性的感觉编码理论：①特同化理论（specificity theory）认为，分歧性质的感觉是由分歧的神经元来传递信息的.②模式理论（pattern theory）或模块理论（module theory）认为，编码是由整组的激活模式惹起的.近年来的研讨发现，在分歧的感觉零碎中，神经零碎同时采取了特异性编码和模式编码.四、刺激强度与感觉大小的关系——感受性和感觉阈限•感觉是由刺激物直接感化于某种感官惹起的.但是，人的感官只对必定范围内的刺激做出反应.这个刺激范围及响应的感觉能力，我们称之为感觉阈限（sensorythreshold）和感受性（sensitivity）.•刚刚能惹起感觉的最小刺激量，叫做绝对感觉阈限（absolute sensory threshold）；而人的感官觉察这类微弱刺激的能力，叫绝对感受性（absolutesensitivity）.两者在数值上成反比例. E=1/R （E代表绝对感受性，R代表绝对感受阈限）.阈限值不是绝对不变的.•刚刚能惹起不同感觉的刺激物间的最小差别量，叫不同阈限（difference threshold）或最小可觉差（just noticeable difference，简称JND）.对这一最小差别量的感觉能力，叫不同感受性（difference sensitivity）.不同感受性与不同阈限在数值上同样成反比例.德国生理学家韦伯（Weber）得出公式：K=△I/I （P.97）韦伯定律，韦伯分数越小，感觉越敏锐.虽然揭示了某些规律，但只适用于刺激的中等强度.•费西纳发现，感觉的大小（或感觉量）是刺激强度（或刺激量）的对数函数（对数定律）.史蒂文斯认为，心思量其实不随刺激量的对数的上升而上升，而是刺激量的幂函数（幂定律）.•旌旗灯号检测论（signal detection theory）是用来评价个体的感受性和反应尺度对旌旗灯号检测做出的分歧贡献的数学方法.第二节视觉一、视觉刺激——光二、视觉的生理机制•视觉的生理机制包含折光机制、感觉机制、传导机制和中枢机制.•视锥细胞（cone cell）和视杆细胞（rod cell）是人眼视网膜（retina）上的两种感光细胞.两种细胞在外形上具有明显的区别，功能也分歧.视杆细胞是也夜视器官，次要感受物体的明、暗；视锥细胞是昼视器官，次要感受物体的细节和色彩.•因为视锥细胞与视杆细胞的数量分歧，它们会聚集到双极细胞和视神经细胞上的会聚比例也分歧，这对视觉信息加工有次要的影响.另外，视觉零碎的侧按捺感化，也影响到视觉.•视觉感受野是指视网膜上的必定区域，当他受到刺激时，能激活视觉零碎与这个区域有联系的各层神经细胞的活动.研讨视觉感受野对解释视觉的中枢机制发生了深远的影响.三、视觉的基本景象•明度（brightness）是眼睛对光源和物体概况的明暗程度的感觉.明度主如果由光线强弱决定的一种视觉体验.在正常情况下，人的视觉零碎能够反应得光强范围大约从10-6烛光/米2到107烛光/米2.当人们从视锥视觉向视杆视觉改变时，人眼对光谱的最大感受性将向波短方向挪动，因此出现了明度的分歧变更.这类景象叫普肯耶景象（Purkinje）.•色彩（color）是光波感化于人眼所惹起的另一种视觉经验.色彩具有三个基本特性，即色调、明度与饱和度.色彩的三个特性及其彼此关系，可以用三度空间的色彩立体来说明.色彩混合分为色光混合和颜料混合.•色调（hue）次要决定于光波的波长.长波占上风，呈红色或橘黄色；短波占上风，呈蓝色或绿色.•明度（brightness）是指色彩的明暗程度.明度决定于照明的强度和物体概况的反射系数.•饱和度（saturation）是指某种色彩的纯、杂程度或光鲜程度.•色觉缺陷包含色弱（color weakness）和色盲（color blindness）.•三色说（trichromatic theory）认为，人的视网膜有三种分歧的感受器.各种色彩经验是由分歧感受器按响应的比例活动而发生的.——托马斯·杨（Young）•对立过程理论（opponent process theory）认为，视网膜存在着三对视素，它们在光刺激的感化下表示为对抗的过程.——黑林（Hering）•视觉中的空间身分有视觉对比、鸿沟突出与马赫带、视敏度等.视觉零碎不但能反映视觉刺激的空间特性，而且还能反映刺激的时间特性，如视觉适应、后像、闪光融合、视觉遮蔽等.第三节听觉一、听觉刺激•声波是听觉（hearing）的适宜刺激.声波的物理性质包含频率、振幅和波形.基赋性质包含腔调、音响和音色.二、听觉的生理机制•耳朵是听觉器官.它由外耳、中耳、内耳三部分构成.外耳包含耳廓和外耳道，次要感化是收集声音.中耳由鼓膜、三块听小骨、卵圆窗和正圆窗构成，传音安装.内耳由前庭器官和耳蜗构成，传递信息.•听觉的传导机制和中枢机制三、听觉的基本景象•人耳如何分析分歧频率的声音？频率理论，也叫电话理论（telephone theory）认为，内耳的基底膜是和镫骨按不异频率活动的.震撼的数量与声音的原有频率相适应.共鸣理论（resonance theory）认为，因为基底膜的横纤维是非分歧，因此能够对分歧频率的声音发生共鸣.行波理论（travelling wave theory）认为，声波传入人耳，将惹起全部基底膜的振动.振动从耳蜗底部开始，逐步向蜗顶推进，振动的幅度也随着逐步增高，从而实现了对分歧频率的分析.•音响是由声音强度决定的一种听觉特性.强度大，听起来响度高；强度小，听起来响度低.当声音超出140dB时，将惹起痛觉.•一个声音因为同时起感化的其他声音的干扰而使听觉阈限上升，称为声音的遮蔽，包含：①纯音遮蔽；②乐音对纯音的遮蔽；③纯音和乐音对语音的遮蔽.第四节其他感觉一、皮肤感觉•刺激感化于皮肤惹起各种各样的感觉，叫肤觉（skin sense）.•肤觉的基本外形有四种：触觉、冷觉、温觉和痛觉.肤觉感受器在皮肤上呈点状分布，称触点、冷点、温点和痛点.身体的部位分歧，肤觉点的分布和数目也分歧. •由非均匀分布的压力（压力梯度）在皮肤上惹起的感觉，叫触压觉.轻微变形是触觉，明显变形是压觉.•皮肤概况的温度称为生理零度.高于生理零度的温度刺激，惹起温觉；低于生理零度的温度刺激，惹起冷觉；刺激温度等于生理零度，不发生温度觉.身体部位分歧，生理零度分歧，对温度刺激的敏感程度也分歧.•矛盾热景象•当机械的、物理的、化学的、温度的和电刺激等任何一种刺激对机体具有损伤或破坏感化时，都能惹起痛觉.痛觉传递了机体受到伤害的信息，因此具有呵护机体的感化.二、嗅觉和味觉•嗅觉（sense of smell）是由有气味的物资惹起的.•味觉（sense of taste）的适宜刺激是溶于水的化学物资.•联觉三、内部感觉•动觉也叫活动感觉，它反应身体各部分的地位、活动和肌肉的紧张程度，是内部感觉的一种次要外形.动觉是随意活动的次要基础，是主动触摸的次要成分，在认识客观世界方面也有次要意义.•内脏感觉也叫机体觉，是由内脏的活动感化于脏器壁上的感受器发生的.内脏感觉又叫“黑暗”感受.思考题1.什么是感觉？感觉在人类的生活和工作中有什么意义？2.试分析感觉阈限与感受性的彼此关系.3.什么是神经特殊能量学说？如何评价它？4.什么叫旌旗灯号检测论？他对研讨人的感受性有什么次要意义？5.什么叫色觉的对立过程理论，他和传统的三色理论有什么联系和区别？6.试说明暗适应与明适应的特点及机制，了解视觉适应在生活中有什么次要意义？7.用视觉遮蔽说明视觉中的时间身分.8.是说明腔调和频率的关系.9.简要评述听觉的频率理论和地位理论.10.肤觉在人类生活中有什么次要意义？11.温度对味觉感受性有什么影响？第四章知觉第一节知觉的普通概念一、什么是知觉•人通过感官得到了内部世界的信息.这些信息经过头脑的加工（综合与解释），发生了对事物全体的认识，并了解它的意义，就是知觉（perception）.•知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和.知觉是按必定方式来整合个此外感觉信息，构成必定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息.它比个别感觉的简单相加要复杂得多.•知觉作为一种活动、过程，包含了互相联系的几种感化：觉察、分辨和确认.觉察（detection）是指发现事物的存在，而不晓得它是什么.分辨（discrimination）是把一个事物或其属性与另一个事物或其属性区别开来.确认（identification）是指人们利用已有的常识经验和当前获得的信息，确定知觉的对象是什么，给它命名，并把它纳入必定范畴.二、知觉中的自下而上和自上而下的加工•知觉依附于直接感化于感官的刺激物的特性，对这些特性的加工叫自下而上的加工（bottom up processing）或数据驱动加工（date driven processing）.•人的知觉零碎不但要加工由内部输入得信息，而且要加工在头脑中曾经存储的信息.这类加工叫自上而下的加工（top down processing）或概念驱动加工（concept driven processing）.三、知觉的生理体制•在人的神经零碎的分歧水平上，存在着各种特征觉察器，他们分别对客观事物的各种特性或属性做出反应.在进行特征觉察的同时，人的神经零碎也在分歧水平和分歧条理上实现对刺激性质的整合.•我们可以把视觉零碎粗略地分成腹侧和背侧零碎.腹侧零碎从枕叶到颞下回，次要负责处理物体外形的信息，因此也称为“What”零碎，物体识别须要的外形加工就在这里发生.背侧零碎从枕叶到顶叶，次要负责处理空间和地位的信息，因此也称为“Where”零碎.四、知觉的品种•根据知觉起主导感化的感官的特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉和味知觉.•根据人脑所认识的事物特性，可以把知觉分成空间知觉、时间知觉和活动知觉.空间知觉处理物体的大小、外形、方位和距离的信息；时间知觉处理事物的延续性和顺序性；活动知觉处理物体在空间的位移等.（知觉的一种特殊外形叫做错觉，人在出现错觉时，只觉得映象与事物的客观情况不符合合.）•根据知觉中认识介入的程度，可以将知觉分成阈上知觉和阈下知觉.阈下知觉（subliminal perception）也叫做无觉察知觉，是一种有认识的知觉.研讨发现，当刺激没有被个体认识所觉察时，也能对个体的行为发生影响，即个体可以在低于知觉阈限的情况下对刺激进行加工（Berry & Dienes，1993）•知觉——主客观世界的统一.大脑不断在寻求成心义的感觉输入.在正常的知觉体验中，主客观世界统一是非常次要的.第二节知觉的特性一、知觉的对象与布景•人在知觉客观世界时，老是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其他事物当成知觉的布景，以便更清晰的感知必定的事物与景象.知觉过程是从布景平分出对象的过程.知觉的对象与布景不但互相转化，而且互相依附.人的知觉是由对象及其布景的彼此关系来决定的.二、知觉中全体与部分的关系•在知觉活动中，全体和部分是彼此依存的.一方面，知觉的整合感化离不开构成全体的各个成分的特点；另一方面，人对个别成分的知觉又依附于事物的全体性.研讨知觉中全体与部分的关系，对揭示知觉的实质具有严重的理论意义.•在知觉活动中，人对全体的知觉可能先于对个别成分的知觉.内温（Navon）实验中，出现了局部反应（local response）和全体反应（global response）.内温称这类景象为“全体优先”（global precedence），即全体水平的加工先于局部水平的加工.被试出现对全体特征比对局部特征更敏感的情况.•维特海默（Max Wertheimer），德国心思学家、格式塔心思学的创始人和次要代表.主意从直观上掌控心思景象，并把全体结构的动态属性看作是心思景象的实质，认为应从全体到部分“自上而下”地理解心思景象.•知觉的全体性是知觉的积极性和主动性的一个次要方面.它不但依附于刺激物的结构，即刺激物的空间分布和时间分布，还依附于个体的常识经验.三、理解在知觉中的感化•人在知觉过程中，不是主动地认识知觉对象的特点，而是以过去的常识经验为根据，力求对知觉对象作出某种解释，使它具有必定意义.•理解有助于知觉的选择，也有助于坚持知觉的全体性，理解还能发生知觉期待和猜测.四、知觉的恒常性•天然选择给予了人的知觉零碎一种次要的特性，即知觉恒常性（perceptual constancy）.当知觉的客观条件在必定范围内改变时，我们的知觉映象在相当程度上却坚持着他的波动性.它是人们知觉客观事物的一个次要特征.•知觉恒常性的品种：①外形恒常性②大小恒常性③明度（或视亮度）恒常性④色彩恒常性（P.160）•视觉线索是指环境中的各种参照物给人们提供的物体距离、方位和照明条件的信息.视觉线索的感化说明了人的常识经验对恒常性有次要影响.五、知觉进修•知觉进修是指由练习惹起的知觉成绩的改变和知觉阈限的变更.心思学关于成人的研讨发现，知觉进修发生在所有感觉通道中，如嗅觉、味觉、听觉和视觉等. •知觉定势（perceptual set）是指前面的知觉经验对后来知觉的影响.或者说发生在前面的知觉直接影响到后来的知觉，发生了对后续知觉的筹办形态.•知觉习气（perceptual habit） e.g. 倒视 & 种族效应（other-race effect）六、知觉适应•当视觉输入发生变更时，我们的视觉零碎能够适应这类变更，使之恢复到变更前的形态，叫知觉适应. 斯特拉顿（Stratton）带上便宜反改变位眼镜.•知觉适应景象的研讨罗克和哈里斯（Rock and Harris）第三节空间知觉•空间知觉时对物体的空间关系的认识.包含外形知觉、大小知觉、深度与距离知觉、方位知觉与空间定向等.一、外形知觉•外形知觉是人类和动物共同具有的知觉能力.外形知觉是视觉、触觉、动觉协同活动的结果.对外形的识别开始于对原始特征（primitive feature）的分析和检测.这些原始特征包含点、线条、角度、朝向和活动等.视觉零碎对这些特征的检测是主动的，无需认识的努力. 视觉搜索（visual search）实验•图形可以定义为视野中的一个面积，它借助可见的轮廓而从其余部分分离出来.一个物体的轮廓，不但受空间上邻近的其他物体的轮廓影响，而且也受时间上前后出现的物体轮廓的影响.•轮廓遮蔽或图形遮蔽说明人们在知觉物体外形时，轮廓的构成是须要时间的. •在客观上不存在刺激的梯度变更时，人在一片同质的视野中也能看到轮廓，这类轮廓叫客观轮廓（subjective contour）或错觉轮廓（illusory contour）.有人认为，客观轮廓表示了视觉零碎的一个特点：当视野中出现不完好身分时，视觉零碎倾向于把它们完好起来，酿成比较简单、波动、正轨化的图形.也有人认为，客观轮廓是因为明度对比发生的.•图形组织服从于一系列准绳.这些准绳有邻近性、类似性、对称性、良好连续、共同命运、封闭、线条方向、简单性等.•人利用已有的常识经验和当前获得的信息，确定知觉到的外形是什么，叫做外形（或模式）识别（pattern recognition）.•外形识别请求人们对复合特征进行加工，次要包含物体识别、面孔识别和文字识别等.物体识别开始于对物体特征的分析，如点、直线、曲线、角度等.面孔经常被表征为一个全体，次要依附于眼睛、鼻子、嘴巴等空间关系.文字识别依附于对文字的特征分析，在脑机制上可能存在专门的字形加工区，即左边梭状回区域. •当你的留意指向某个物体时，四周其他的物体就可能视而不见.这类景象叫做“不留意盲视”（因为不留意刺激物而惹起的盲视.）•在图形识此外研讨中，有一个非常次要的理论成绩，就是人脑如何将分歧的特征联合在一路的成绩，叫特征捆绑成绩（feature binding problem）.古代的一些研讨认为，在特征捆绑中国留意起着非常次要的感化.在没有留意介入时，特征可能是游离的，因此可能出现错误的结合；在留意的介入下，人们才可能知觉到事物的全体.•在外形知觉中，眼动具有次要的意义.眼动可以分为两大类：①巨大的，不随意的眼动，如微跳；②随意的、较大的眼动，如眼跳等.用波动网像的技术发现，微跳对保持视觉映象，防止视网膜因谛视而发生的局部适应有次要的意义.眼跳中的谛视与信息提取有关.因为人们面临的观察任务分歧，眼跳的模式也分歧.二、大小知觉•人们在直觉物体的大小时，似乎不盲目地解决了大小与距离的关系，即物体大小=视像大小X距离.这就是大小距离不变假设.•影响物体大小知觉的身分：①物体的熟悉性；②临近物体的大小对比；③体态变更.（身体姿式与环境间的正常关系时保持大小恒常性的次要条件.）三、深度知觉与距离知觉•人能够知觉物体的深度和距离.深度和距离是三维空间的知觉.深度与距离的线索有：肌肉线索、单眼线索和双眼线索.人们知觉物体的深度和距离，次要依附于双眼视差.•肌肉线索（生理线索）：①调节——指晶状体的外形（曲度）因为距离的改变而变更.②辐合——指眼睛随距离的改变而将视轴会聚到被谛视的物体上.•单眼线索：①对象堆叠（遮挡）（object interposition）——物体互相遮挡是判断物体前后关系的次要条件.②线条透视（linear perspective）——两条向远方伸延的平行线看起来趋于接近.③空气透视（aerial perspective）——物体反射的光线在传送过程中是有变更的，其中包含空气的过滤感化和由它惹起的管线的散射.④绝对高度（relative height）——在其他条件相等时，视野中两个物体绝对地位较高的那个，显得更远些.⑤纹理梯度（结构极差）（texture gradient）——视野中的物体在视网膜上的投影大小和投影密度发生有条理性的变更.⑥活动视差（motion parallax）和活动透视——当观察者与四周环境中的物体绝对活动时（包含观察者挪动本人的头部，或观察者随活动着的物体而挪动），远近分歧的物体在活动速度和活动方向上将出现差别.普通来说，进出物体看上去挪动得快，方向相反；远处物体挪动较慢，方向不异.进出物体流动的速度大，远处物体流动的速度小，这类景象叫做活动透视（motion perspective）.•吉布森（James Jerome Gibson），美国心思学家——生态光学.•双眼线索——人知觉物体的距离与深度，次要依附于两眼提供的线索，叫双眼视差（binocular parallax）. 手掌的洞四、方位定向•方向定位（orientation）是指对物体的空间关系、地位和机体本身所在空间地位的知觉.方向定位时各种感觉协同活动的结果.•人有两个耳朵，分别长在头部的摆布两侧.如许，同一声源到达两个耳朵的距离分歧，发生了两耳刺激的时间差、强度差和位相差.这是人耳进行声音定向的次要线索. 蝙蝠的回声定位第四节时间知觉与活动知觉一、时间知觉•对客观事物和事件的连续性和顺序性的认识，就是时间知觉（temporal perception）.时间知觉次要包含时序、时距和时间点知觉.时间知觉可以分为“此刻时间”知觉、“过去时间”知觉和“将来时间”知觉.时间知觉依附于人脑对事物或事件的连续性和顺序性的分析和综合，它的发生与大脑的广大脑区有关. •影响时间知觉的身分：①感觉通道的性质.在判断时间的精确性方面，听觉最好，触觉次之，视觉最差.②必定时间内事件发生的数量和性质.在必定时间内，事件发生的数量越多，性质越复杂，人倾向于把时间估计地越短；而事件的数量少，性质简单，人倾向于把时间估计得较长.③人的爱好和情绪.人们对本人感爱好的东西，会觉得时间过得快，出现对时间的估计缺乏；相反，对讨厌的、无所谓的事情，会觉得时间过得很慢，出现时间的高估.（孙文龙，哀痛情绪时间，欢乐情绪时间）二、活动知觉•物体的活动特性直接感化于人脑，为人们所觉察，就是活动知觉（motion perception）.当一个活动着的物体移过视网膜时，它将顺次刺激视网膜上的一系列感受器，并使相邻感受器受到连续的激发，从而提供了活动的信息.为了知觉到活动，人们还须要由中枢神经零碎发出动作指令.•真正活动（real movement）是指物体按特定速度或加速度，从一处向另一处作连续的位移.由此惹起的知觉就是真正活动的知觉.•活动知觉直接依附于对象活动的速度.•詹森（Johanson）生物活动（biological movement）知觉•似动（apparent movement）是指在必定的时间和空间条件下，人们在静止的物体间看到了活动，或者在没有连续位移的地方，看到了连续活动.•似动的次要方式：①动景活动（stroboscopic movement），当两个刺激物（光点、直线、图形或画片）按照必定的空间间隔和时间间隔接踵呈现时，我们会看到从一个刺激物到另一个刺激物的连续活动.②引发活动（induced movement），因为一个物体的活动使其相邻的一个静止的物体发生活动的印象.③自立活动（auto kinetic movement），谛视一个光点，看到光点似乎在动.④活动后效（movement after effect），在谛视向一个方向活动的物体以后，如果将谛视点转向静止的物体，那么会看到静止的物体似乎在野相反的方向活动.第五节错觉一、什么叫错觉•错觉（illusion）是知觉的一种特殊方式.二、错觉的品种•大小错觉，人们对几何图形大小或线段是非的知觉，因为某种缘由出现错误.有缪勒-莱耶错觉（箭形错觉）、潘佐错觉、垂直-水平错觉、贾斯特罗错觉、多尔波也夫错觉、月亮错觉等.（P.193）艾美斯（Ames）小屋•外形和方向错觉•螺旋和活动错觉•明暗错觉三、人为何会有错觉•眼动说：当人们知觉某些几何图形时，眼睛活动的方向和范围会发生变更，因此惹起知觉的错误.•移情说：观察者把本人认同于图形的某部分，并将本人的情感投射到图形上面，因此惹起视觉变形.•完形倾向说：人的知觉零碎具有某种完形的倾向，这类倾向夸大了似乎能分开的事物个特征之间的距离.•透视说：因为图形通过透视暗示着深度，因此导致图形大小知觉的变更.。

第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示第一节感觉、阈限及市场策略一、感觉光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。

感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。

女口：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。

感受自己体内的器官的状态，女口：疼痛、饥饿、干渴等。

感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”二、阈限1.感受性感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。

不同的感觉道有着不同的感觉能力。

不同的人，其感觉能力也不一样。

这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。

感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

2 .绝对阈限感受器对刺激的反应总存在一定的局限。

太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。

阈限值越低，感受性越高；反之亦然。

女口：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。

感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。

包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。

3 .差别阈限人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。

阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。

女口：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差( JND)。

人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。

表达为：△ S/ S= KS:是原有刺激值；△ S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。

人们把上述关系式称为韦伯律。

该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，AS=K・S说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。

一、知觉的组织
（二）分组及其运用
我们可以用各种方式来知觉图中 的刺激，当然也许不同的人会采
用相同的知觉方式。格式塔心理
学家认为，大脑会采用各种原则 将感觉信息组织成为整体，这些 原则分别是：（1）接近性；（2） 相似性；（3）连续性；（4）连 通性；（5）封闭性
图4-9 刺激的分组
一、知觉的组织
（一）知觉适应是由于刺激对
感觉器官的持续作用从而使感 受性发生变化，即感受性的提
高或降低的现象。
二、知觉的解释
（二）知觉定势及其情境效应
知觉定势就是发生在前面的知觉直接影响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备状态。
图4-17 知觉定势 你在中间的图片中看到了什么？是一个吹萨克斯管的男子，还是一张女性的面孔？你第一 眼所看到的两侧比较清晰的图片可能会影响你的知觉。
一、知觉的组织
（三）知觉恒常性及其运用
知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大小、形状、
亮度或颜色所欺骗。
图 04-15b 形状恒常性 当一扇门打开时，它在视网膜上的影像就变成了梯形。但我们仍然将它知觉成长方形。
二、知觉的解释
（一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应
消费者行为学
第四章 消费者的知觉与潜意识
吴柏林 副教授
•【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘
图4-1 “宝马良驹”— —BMW与007（皮尔斯• 布鲁斯南饰）
图4-2 “表中圣者”— —欧米茄、“枪械王中 王”——Walther与007 （丹尼尔•克雷格饰）
图4-3 Buoni西装与007 （丹尼尔•克雷格饰）
图4-5 尼克尔立方体 这个图形我们在第三章已经见到过。此刻再 看，研究的角度有所不同，图形的每个单元 只是8个蓝色圆圈，每一个圆圈中都包含三

Chapter 1 Consumer Rule1.Consumer behavior(消费者行为):the study of the process involved when individuals or groups select,purchase,use,or dispose of products,services,ideas,or experience to satisfy needs and desires.※2.Relationship marketing(关系营销):interact with customers regularly;give them reasons to maintain a bond with the company.3.Database marketing(数据库营销):tracking specific consumers’buying habits and crafting products and messages tailored precisely to people’s wants.4.C2C e-commerce:(consumer to consumer activity) the new world of virtual brand communities.5.Business ethics(商业道德):are rules of conduct that guide action in the marketplace----the standards against which most people in a culture judge what is right and what is wrong,good or bad.Chapter 2 Perception1.Sensory systems感觉系统Sensation感觉: is the immediate response of our sensory receptors(eyes,ears,nose,mouth,and,fingers)to,basicstimuli(light,color,sound,odor,and texture).Perception知觉:is the process by which sensations are selected,organized,and interpreted.Hedonic Consumption享乐消费: multisensory,fantasy,and emotional aspects of consumers’ interactions with products.2.Sensory marketing感觉营销:companies pay extra attention to the impact of sensations on our product experiences.3.Absolute threshold绝对阈限:the minimum amount of stimulation that can be detected on a given sensory channel.4.Different threshold差别阈限:ability of a sensory system to detect changes or differences between two stimuli/5.Weber’s law韦伯定律: the amount of change required for the perceiver to notice a change is systematically related to the intensity of the original stimulus.K=Ii∆K=a constant(this varies across the senses)i∆=the minimal change in intensity of the stimulus required to produce a j.n.d.I=the intensity of the stimulus where the change occurs.6.Subliminal perception阈下知觉:occurs when stimulus is below the level of the consumer’s awareness.7.Sensory overload感官超载:consumers exposed to far more information than they can process.8.Perceptual selection:people attend to only a small portion of the stimuli to which they are exposed.9.Perceptual vigilance知觉警惕:consumers are more likely to be aware of stimuli that relate to their current needs.10.Perceptual defense知觉防御:people see what they want to see--and don’t see what they don’t want to see. 11.Adaptation适应:the degree to which consumers continue to notice a stimulus over time.12.Semiotics符号学:is the study of the correspondence between signs and symbols and their roles in how we assign meanings.13.Perceptual positioning知觉定位:constitutes the product’s market position,and it may have more to do with our expectations of product performance as communicated by its color,packaging,or styling with the product itself.14.Perceptual map知觉地图:a vivid way to paint a picture of where products or brands are”located”in consumers’ minds.Chapter 3 Learning and memory1.Behavioral learning theories行为学习理论:assume that learning takes place as the result of responses to external events.2.Classical conditioning经典条件反射理论:a stimulus that elicits a response is paired with another stimulus that initially doe not elicit a response on its own.3.Instrumental conditioning(also operant conditioning)工具性条件反射:the individual learns to perform behaviors that produce positive outcomes and to avoid those that yield negative outcomes.4.Stimulus generalization刺激泛化:tendency for stimuli similar to a conditioned stimulus to evoke similar,unconditioned responses.5.Stimulus discrimination刺激辨别:occurs when a UCS does not folloiw a stimulus similar to a CS.指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。

第三章理解广告信息的知觉基础本章提要：感觉、阈限及市场策略知觉过程知觉的主动性广告传播的误解及其对策知觉的其他研究对广告设计的启示光线给人引出了明暗和色彩；物体显现出了软硬、轻重、冷热等特性；声音在环境中回响；食物散发着气味，还有酸甜苦辣……。

感觉器官是在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。

如：看见色彩、听到声音、尝到味道、触摸到东西、嗅到气味，这都是感觉的反映。

感受自己体内的器官的状态，如：疼痛、饥饿、干渴等。

感受是最简单的过程，“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式”。

１.感觉，如视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉等，它们是反映外部事物属性的；还有运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它们是反映身体内部刺激的。

不同的感觉道有着不同的感觉能力。

不同的人，其感觉能力也不一样。

这种反映刺激物的感觉能力，称为感受性。

２.感受器对刺激的反应总存在一定的局限。

太小或太弱的刺激无法觉察，太强的刺激，则又可能导致回避觉察，可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。

阈限值越低，感受性越高；反之亦然。

如：乘客坐在行进的汽车上，观看路边的广告牌。

感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象，即感受性降低。

包装设计亦需要考虑消费者的有关绝对阈限。

３.人们对于超出阈限值的刺激能觉察到它的存在。

阈限上的任何变化或差别，却不一定都能察觉或者分辨出来。

如：在挑选成堆商品时所谓差别阈限指的是：最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。

表达为：ΔS／S＝KＳ：是原有刺激值；Δ人们把上述关系式称为韦伯律。

该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，ΔＳ＝Ｋ·Ｓ说明：原有的刺激强度越强，最小可觉察的差异量就越大。

表：不同感觉的韦伯分数差别阈限的概念有着基本意义。

一方面，设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。

弗洛伊德的潜意识理论在广告中的运用
弗洛伊德的潜意识理论在广告中的运用
□蔡立媛詹沐清
【摘要】潜意识广告弗洛伊德精神分析说的第一个内容就是意识、前意识和潜意识.弗洛伊德认为:人的精神由三部分构成:意识、前意识和潜意识.潜意识是压抑在意识阈限以下,人无法知觉的心理部分.即刺激位于绝对阈限以下的心理部分.意识是与直接感知有关的心理部分,即刺激位于绝对阈限以上的心理部分.前意识是介于意识和潜意识之间的内容.弗洛伊德精神分析说关于意识和潜意识理论在广告中的运用,首先体现在潜意识广告中.潜意识广告从本质上看利用的是弗洛伊德精神分析说中的潜意识,它以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展现给受众.它利用的是人们的阈下知觉,广告的刺激强度在意识阈限以下,不被消费者察觉,不像广告,但潜意识中会影响消费者的心理、购买意向或购买行为.这是一种阈下刺激,阈下意味着信息没有达到被人们意识加工的最低阈限."阈"指的是"感觉的阈限".人的感官只对一定范围内的刺激作出反应,只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉.这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量,称为绝对阈限.而在绝对阈限以下的刺激量,则为阈下刺激,阈下刺激虽不能引起人的意识和感觉,但在潜意识中对知觉和认知起着巨大的作用.
【期刊名称】新闻爱好者
【年(卷),期】2011(000)012
【总页数】2
潜意识广告
弗洛伊德精神分析说的第一个内容就是意识、前意识和潜意识。

弗洛伊德认为：人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。

潜意识是压抑在意识阈限以。

消费者行为学核心概念的中英文对照表1.差别阈限differential threshold2.最小可觉察差别just noticeable difference3.韦伯定律Weber’s Law4.阈下知觉Subliminal perception5.知觉警惕perceptual vigilance6.知觉防御perceptual defense7.知觉地图perceptual map8.消费者行为学consumer behavior9.Role theory 角色理论10.重度使用者(频繁使用者) heavy user11.关系营销relationship marketing12.Global consumer culture 全球营销文化13.经典性条件反射classical conditioning14.非条件刺激Unconditional stimulus15.正强化positive reinforcement16.光环效应halo effect17.刺激泛化stimulus generalization18.操作性条件反射instrumental conditioning19.条件刺激Conditional stimulus20.负强化Negative reinforcement21.Masked branding 品牌伪装22.刺激甄别Stimulus discrimination23.复兴品牌retro brand 24.心理需要psychogenic needs25.Utilitarian needs 功利需要26.Expectancy theory 期望理论27.Approach-approach conflict 双趋冲突28.终极价值观terminal values29.Consumption-specific values 消费特定价值观30.价值观列表list of values31.产品介入product involvement32.Approach-avoidance conflict 趋避冲突33.工具性价值观instrumental values34.Product-specific values 产品特定价值观35.绿色消费green consumption36.Avoidance-avoidance conflict 双避冲突37.大规模定制mass customization38.崇拜式产品cult product39.互动式营销interactive mobile marketing40.Cultural values 文化价值观41.Consumption microcultures 消费微文化42.Means-end chain model 手段目的链模型43.自我概念self-concept44.身份营销identity marketing45.Self-esteem 自尊46.延伸自我extended self47.自我意识self-consciousness48.自我意象一致模型self-image congruence models49.Gender socialization 性别社会化50.形体意象body image51.品牌个性brand personality52.品牌资本brand capital53.Brand equity 品牌资产54.价值观与生活方式系统values and lifestyle system55.生活方式lifestyle56.生活方式营销观点lifestyle marketing perspective57.身份文化status culture58.Symbolic community 象征性团体59.消费者群体consumer group60.联合品牌策略co-branding strategies61.认知一致性原理principle of cognitive consistency62.自我知觉理论self-perception theory63.社会判断理论Social judgment theory64.认知失调理论theory of dissonance65.得寸进尺技术foot-in-the-door technique66.多属性态度模型Multiattribute attitude models67.态度功能理论functional theory of attitudes68.Attitude toward to the advertisement 对广告的态度69.态度追踪attitude tracking70.按次计费pay-per-view71.Fake blogs 假博客72.Theory of trying 尝试理论73.Sleeper effect 睡眠效应74.Permission marketing 许可营销75.信息源可信性source credibility76.source attractiveness 信息源吸引力77.平衡理论balance theory78.双因素理论two-factor theory79.非真人的代言人——Nonhuman Endorsers80.文化含义cultural meaning81.Match-up hypothesis 匹配假说82.知识偏见knowledge bias83.Reporting bias 报告偏见84.Halo effect 晕轮效应85.广告疲劳advertising wear-out86.双因素理论two-factor theory87.支持性论述supportive arguments88.Refutational arguments 反驳性论述89.比较式广告comparative advertising90.精细加工可能性模型elaboration likelihood model91.Peripheral route 外围路线。

广告心理学复习思考题1.广告的主要功能是什么？知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行动(action)反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。

知了说行2.广告传播的效果有哪些层次？广告传播的效果：心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。

经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。

社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。

其中心理效果是基础，起决定作用。

3.谈谈受众注意广告信息的一般动机有哪些？有用（实用价值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”趣味性（娱乐性）的信息4.理解知觉过程的特性及其在广告中的运用。

1、选择性2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。

3、理解性:4、恒常性：5、知觉偏差：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉。

6、增进广告知觉过程的理解5.谈谈你对植入式广告的理解和认识。

一、阈下知觉与植入式广告1、对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

人们可以对阈下刺激作出反应但阈下刺激难以影响人们的行为2、植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

电影、节目、游戏1、植入式广告盛行的原因：⏹传统广告有效性下降⏹注意力资源稀缺⏹媒介环境变化（多而繁杂）⏹广告主的青睐⏹电影生产商乐意2、植入式广告的形式：⏹直冲式：指产品信息一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写镜头。

⏹对白式⏹背景式（主持人服饰由某企业赞助）⏹道具式（天下无贼1、天下无贼植入广告之惠普笔记本、长城润滑油）天下无贼植入广告⏹角色式：动画片《海尔兄弟》⏹场景式⏹受众参与式(赠品）3、植入式广告的优势与劣势：优势⏹有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次⏹可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理⏹固定在记忆里⏹可明确和加强品牌形象⏹效果的长期性⏹传播成本低⏹易产生“名人效应”劣势⏹受到情节的限制⏹使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感⏹不适于深度说服⏹消费者注意不到的风险⏹广告主无法控制的风险4、如何有效植入广告。

视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 - 东方国家（日本）：白色-哀悼
• 颜色偏好存在文化差异 - 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 - 德国：婴儿车-亮黄绿色 - 美国：婴儿车-蓝色
感觉阈限（Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
嗅觉
• 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
• 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的
记忆，使人想起家。 - 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服
的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” • 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费

觉察和"更高Fra bibliotek次”的心理过程
在没有觉察的情况下，并非只能形成简单的联想。如前所述，涉及更 髙层次的认知活动的过程——通过这些过程我们对信息进行理解和整合——也不是有意识的。是思维的产物，而非思维的过程本身，出现在心理 中并指导行为。因为无法有竞识地了解到心理是如何作用于刺激并对它们 进行整合的，所以我们通常无法准确地报告某个特定刺激是如何影响到我 们的行为。我们甚至可能无法了解相当明显的刺激所产生的复杂效果，因 为我们无法有意识地知道这些刺激所激发的认知加工过程。无意识远不止 出现在条件反射和单纯曝光效应中，它还延伸到了人类用以应对其复杂世 界的最基本认知过程中。
在另一个显示人们如何没有觉察到什么对他们产生实际影响的实验 中，研究者提供了两个版本的大学教授的采访录影，两组心理学系的学生 分别观看了其中一个版本（Nisbett&Wilson，1977b)。在热情版中，教授 愉快并热心地回答问题，并a夸奖学生们。在冷漠版中，同一个教授是令 人不快的——对学生很严格、不耐烦而且很无礼。可以理解，观看了热情 版访谈的学生比观看冷漠版访谈的学生更多地报告了对这一教授的喜爱。 然而，更有趣的是学生对教授体貌特征的评定。在两个版本的访谈中，教 授的穿着完全一样，有相同的举止习惯和相同的欧洲U音。即便如此，对 教授的外表、举止习惯和口音的评定仍然存在巨大差异。绝大多数观看了 热情版教授的被试认为，这个教授是英俊、和蔼的，并且有迷人的口音。 相反，观看了冷漠版教授的被试普遍认为，他不具吸引力，并且他的举止 和声音非常招人W厌——相同的特性输人，却有不同的印象输出。这是一 个非常生动的关于“知觉会受到态度极大影响”这个我们曾多次见过的观 点的例子。人们以评价一致性的方式对事物进行知觉和解释。研究印象形 成的学者把这一现象称为晕轮故应（halo effect),即一旦对目标人物形成 了一个总体评价，不管是积极的还是消极的，都会以与总体评价相同方式 对其所有方面进行评价。

第三章理解广告信息的知觉基础绝对阈限：那种可被感受哭觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。

简称为最小可觉差(JND)。

韦伯分数：刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。

这种关系可表达为：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称韦伯分数。

差别阈限的概念有着基本意义，一方面：设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。

另一方面：由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉。

现存商品包装的现代化，可能波及到消费者心目中早已熟知的商标，在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来，换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。

阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

决定知觉选择的机制：3个1、知觉的超负荷2、选择的感受3、知觉防御知觉的整体性：1、完形(客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成)2、境联效应(刺激间的相到作用还表现为境联效应)这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

知觉的组织原则1、接近2、相似性3、连续性4、封闭性知觉的恒常性1、大小恒常性2、明度恒常性3、颜色恒常性视错觉：错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。

第四章广告传播高效率的记忆策略学习理论：1、联想理论2、认知理论联想学习理论或条件联系：1、经典的条件反射方法2、操作性条件反射方法(创始人：斯金纳)[斯金纳箱]认识学习理论：该理论把学习看作是发现可能解决问题的有决模式(完形)或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。

习得特点：1、泛化、分化、学习率1)泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现像称作条件反射的泛化。