广告策划与营销专业简介
专业代码630703
专业名称广告策划与营销
基本修业年限三年
培养目标
本专业培养德、智、体、美全面发展，具有良好职业道德和人文素养，掌握市场调研、广告策划等基础理论和专业知识，具备广告活动整体策划与营销推广综合能力，从事广告分析、策划、营销、执行等工作的高素质技术技能人才。就业面向
主要面向各类媒体和广告公司，在广告、营销等岗位群，从事市场调研、营销策划、品牌运营与推广、广告宣传与执行、产品销售等工作。
主要职业能力
1.具备对新知识、新技能的学习能力和创新创业能力；
2.具备从事市场调研与预测能力，以及运用消费心理学分析目标顾客消费行为的能力；
3.具备将营销知识和市场实践有效结合并开展品牌推广、商务谈判、广告策划方案、产品销售的能力；
4.掌握广告策划的涵义、特征及广告策划的内容；
5.了解广告工作的运营流程和营销策划的专业知识。
核心课程与实习实训
1.核心课程
广告原理与实务、营销策划、市场调查与分析、消费心理学、商务谈判、公关原理与实务、品牌管理、网络营销等。
2.实习实训
在校内进行广告策划、营销管理、营销技能、ERP 沙盘、商务谈判、市场调研等实训。在广告公司、营销策划公司、商贸企业进行实习。
职业资格证书举例
营销师商务策划师广告策划师
衔接中职专业举例
商品经营市场营销
接续本科专业举例
广告学市场营销
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
广告策划书与营销策划书 篇一：营销策划方案范文 1）营销策划的目的： 2）企业背景状况分析。 3）营销环境分析： ①当前市场状况及市场前景分析： a、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 c、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 ②对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 4）市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落； 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满； 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 5）营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 6）营销战略（具体行销方案） ①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策
现代营销策划与广告策划相同点 篇一：广告策划与营销策划 广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 二、广告与市场营销的相同点 1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方
市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。 2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因 素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买 行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞
（营销策划）广告概论与 策划实务
广告概论与策划实务 永泉教学笔记 第一章广告与广告策划 广告是现代社会中一种颇具文化品位和艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明。它贯穿于人类经济生活的各个方面，涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域,不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自然观、社会观、价值观、生活观等等。人类生活的各个空间无不弥漫着广告的气息。人类生活的各方面也无不在不同程度上展示着广告文明与广告文化。 广告已经成为现代社会的必需品，也是现代社会的标志。作为一种知识密集、技术密集、人才密集、智能密集的高新技术产业，日益受到社会的重视，成为市场经济条件下的先导产业，知识经济的先锋产业。 广告与市场有着紧密的关系。它为企业、公司的发展创造市场、发掘市场，以及拓展市场。对企业本身的发展起着十分重要的作用，而且对整个市场经济整体的发展起着显著的拉动作用。广告现在已经成为企业经济管理的必备手段，可以说，广告的策划，广告的设计与操作对企业产品和企业市场的作用已起到了至关重要的作用。 第一节广告概念的演变 在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互联网，让人目不暇接，人们在不知不觉中接受着广告。广告在经过20世纪产业革命后，日益成为新世纪各种现代企业的营销手段和信息传达的重要方式。但是，何谓真正意义上的广告，广告形式的内涵和中国现代广告的特色与发展趋势又是如何呢？这些无疑是学习艺术设计，认识广告的第一课。 一、广告的定义 （一）对广告含义的不同理解 广告，即“广而告之”。但其准确的含义，并非像字面含义那么简单。历史上曾经有过许多不同的词语来称呼今天所谓的“广告”。而广告的概念却随着社会商品经济的不断发展和现代媒介技术在广告发展过程中的应用，以及时间的推移而不断演变。 从“广而告之”和传递信息角度来看，广告是一种古老的社会现象。可以说，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
战略营销 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。目标说明公司欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列几个问题——如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？
营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。 营销管理是具体组织、执行、控制、评估营销计划的过程，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。 公司所有营销努力都应该是目标和市场导向的。营销战略保证你做正确的事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利避害的营销。 确定公司的业务使命 你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？ 对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： ·公司所提供的产品或服务是什么？ ·客户需要满足的需求是什么？ ·公司的客户/客户群是谁？ ·客户为什么从本公司购买？ ·公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ ·是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。
?广告策划的主体 ?广告策划的对象 ?广告策划的依据 ?广告策划的方法 ?广告策划的结果 ?对策划的不同理解 ?决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。 ?程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 ?思维说：一种运用脑力的理性行为 ?管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。 ?广告策划与广告计划 ? 1.广告策划活动过程上的异同 ?策划：全局性的、整体性的、动态的 ?计划：是结果，具体、可操作，静态的。 ? 2.广告策划客体上的区别和联系 ?策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 ? 3.二者呈现的结果 ?策划：广告策划书
?计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 ? 4.二者互为前提和结果 ?第二节广告策划的地位与作用 ? 1.广告策划是营销策划的有机组成部分 ? 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 ?广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。?广告策划是核心环节 ?广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 ?广告策划需要多部门协作。 ?广告策划的作用 ? 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 ? 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 ? 3.广告策划提高了广告业的服务水平 ?第三节广告策划的特征与原则 ?一、广告策划的特征 ?目的性 ?整体性 ?程序性 ?动态性 ?操作性 ?创造性 ?第四节广告策划的学科源泉
一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段 ?推销中心及消费者为中心 ?推销观念的产生 ? A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺?B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 ?C。为滞销产品找出路的广告 ?D。强销与虚假广告 ?以消费者为中心的观念 ?站在消费者立场上的广告 ?心理渗透和攻心为上的广告战略 ?强调感性诉求的软广告 ?承诺原则对虚假广告的制约 ?广告日益依赖市场研究 ?全面服务的广告公司和代理制的兴起
一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。 对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。 如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营
销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。 只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势（二）劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。 分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 （三）机会（四）威胁四、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
战略营销策划书 报告人： 单位： 报告日期：
目录 1、市场背景分析 （1）人口统计 （2）消费者状况分析 （3）竞争状况分析 2、营销环境分析(SWOT) （1）糖果屋的优势与劣势 （2）能够获取的市场机会和面临的威胁3、市场定位 （1）购买行为的分析： （2）人口的分析： （3）心理的分析： 4、营销战略规划（战略目标） （1）战略目标 （2）战略规划 （3）战略部署 5、营销组合策略 （1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略
6、促销预算、行动方案控制 前言 我们2011级物流一班的七位同学设计了一份牛牛糖果屋战略营销策划书。近几年，各大城市糖果屋发展趋势良好，而中山仅仅处在初级阶段。随着糖果产业的繁荣与糖果周边产业的不断发展，糖果屋形成了它独特的气质。 针对本组的战略营销策划，我们首先要对中山糖果市场，即有可能影响“糖果屋”的营销环境作一次全面的策划。策划书课题为：中山糖果市场的营销战略策划书。我组全体成员通过上网及一些报刊书籍的查阅，搜集了大量宏观，微观营销环境的资料。根据搜集第一手资料的要求，设计了一份有关糖果屋的战略营销策划书。经过整理统计，获得相关的营销战略内容。 本调研报告撰写的分工为：“糖果屋市场背景”由李建恒负责;“营销环境的分析”由谈内媛负责; “市场定位”由吴文业负责; “营销战略规划”由肖健兰负责；“营销组合策略”由张雅妍负责；“促销预算，行动方案控制”由戴文静、叶伟健负责。 由于时间仓促，编者的水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正，谢谢。
一．市场背景分析 1）人口统计 市统计局近日先后发布两份中山市2010年第六次全国人口普查公报显示，中山目前有常住人口312.89万人。我市总人口性别比不断升高，外来人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口为165.63万人，占53.07%；女性人口为146.46万人，占46.93%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）113.09，比全省的总人口性别比109高出4.09。 2）消费者状况分析 糖果作为一种甜食，为众多人所喜爱。在糖果的喜好程度上进行划分后，经过初步调查，在整体人群中，喜好糖果的人占大多数。而在喜好糖果的人群中我们发现，女性占着绝大部分。按年龄，可以划分为12岁以下儿童期人群、13—18岁青春期人群，19—35岁青年期人群以及35岁以上人群。 数据调查显示，35岁以下的人群，包括的儿童青少年以及青年更偏爱糖果，他们是糖果消费的主要力量。目标市场“年轻”的特性，将其定位于“年轻活力新一代”。 消费心理和模式 1．发烧型： 是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明
广告策划与市场营销的关系 广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密的，但它们之间的区别也是明显的。一、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。二、广告与市场营销的相同点1、产生的条件相同——商品生产的高度发展。市场营销的产生是由于资本主义高度发展使企业外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场形成，消费者对产品的需求变化很大，条件也越来越苛刻。另一方面，同行竞争也日益剧烈，企业不得不重视“市场”，重视“营销”，重视企业及企业产品对外的宣传等。广告的产生也是市场经济孕育的结果，19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告方式相应地有了较大的变化，其特征主要是由向消费者进行告知，演变为消费者进行说服。2、从研究内容上看，都属于经济范畴。市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，它涉及到需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境；需要研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。3、市场营销把广告作为组成部分。企业在运用各种营销策略时，促销策略是必不可少的因素，而促销策略里最重要的一种方式就是广告，通过广告策划，对消费者进行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美誉度，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动。实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。4、广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用。三、广告与市场营销的区别1、目的不同。市场营销直接的目的是为了销售产品，从而进一步扩大盈利，产生企业效益；广告的目的是传播产品、形象或观念等信息，激发消费者购买欲望，对产品产生好感。当然，由于广告是服务于市场营销的，是市场营销的组成部分，广告最终的目的还是销售产品。2、效果不同。通常来说，市场营销以单一特定时期为标准（经常是一年为期），无论在此期间有无达到销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。是即时效果；而广告常常是延时效果，即本年度广告费投放下去后，不一定马上发生作用，结果经常要延后一年，甚至让许多消费者牢牢记忆。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、促销、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都是紧紧围绕着产品销售的目的。而广告所采用的手段是通过研究消费心理需求，主要通过大众传播媒介将产品、形象或观念等信息传播给消费者，告知消费者信息并刺激消费者购买欲望，产生购买行动。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销
一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握） 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或服务的信息。3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。 广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息 二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握） 基本功能：①传播信息,沟通产需②扩大销售,加速流通 ③指导消费,便利购买④树立形象,塑造名牌 分类：1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告 2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告 3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、 比较式广告 5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告 主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告 一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？ 广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。 二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？ 1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果 2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 三、广告调研的内容包括哪些方面？ （一）广告环境调研：1、地理环境调研 2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研 （二）广告主体调研：1、企业调研 2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研 （三）目标市场调研 （四）市场竞争调研：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测 （五）广告媒体调研：1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次 2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率 3、其他广告媒体调研 （六）广告效果调研 （七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点） 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。 提高受众对广告的知觉程度： 1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则 2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性 3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类 型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销, 广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986 年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979 年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5 方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制 作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地 传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
广告创意与营销策划(doc 28页)
广告创意与营销策划 第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意 教学目标： 通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。 教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。 教学难点：广告为什么要有创意 教学时数：理论2学时实践4学时 课程类型：理论与实践课程 教学方法与手段：讲授、图片、实践学习
教学内容： 一、什么是广告创意 1、广告创意的含义 广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。 2、广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 3、广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点
子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 4、广告创意与艺术 二、广告为什么要有创意 引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 三、一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度”
第三部分 营销篇 一、背景导入 南京的房地产市场近几年发展较快，这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。 目前在市场上开售的几个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销策划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户
追踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。 针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行方案指导，密切配合营销策划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高的视野研究市场，从而有计划、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护，保障开发的顺利推进和项目操作的圆满成功。 因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销策划的魅力。 二、营销策略构想 中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径，以传统的中式风格，并配以联体别墅的产品建筑形态，充分地作到了产品差异化和市场的细分化，因此中原公司认为本案的营销策划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身独特性这一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推动项目整体的销售进程。 由于本案已经不是一个新开发的项目，并且在南京市场上具有一定的市场知名度，因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发项目一样的操作，因为“中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作，中原公司认为，本案的营销推广工作应该直接进入项目的“强销期”，再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了，应该通过项目本身的热销来进一步奠定和树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了，让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。 那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩，这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为，本案的日后
战略营销与营销战略 战略营销与营销战略是一样的意思吗下面小编为大家整理的战略营销与营销战略的相关知识，欢迎阅读借鉴! 战略营销所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动。战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动，因为企业的营销活动的成败决定于企业的存亡，所以必须要有一个战略的观念。企业的一切营销活动必须有营销战略指导，保证营销战略的实施。战略营销的提出，是营销管理自身发展的自然延伸，是营销原理对当代特定营销环境的适应的产物，也是试图克服当前我国企业营销管理工作不足之处的一种努力。 我国著名营销学者王秉安先生提出战略营销模式可分为三个层次：核心层、硬策略层、软策略层。核心层属于战略水平，包括营销任务、目标市场、产品定位与营销战略四个内容，营销观念也属于这个水平：硬策略层是指传统的4P 营销组合;软策略层是指新的4I营销组合，即关系营销(Incorperating Marketing)、权力营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)。 在这个模型中，传统的营销4P组合仍然是实施营销战略、营销策略的主要内容。而新的营销4I组合则为营销策
略体系增添了新的内容，并且在观念层次上有所提升。它把原先认为不可控的环境因素变成了有一定的可控性，把须克服的外部障碍变成了可利用的力量，使企业营销活动有了更大天地，使营销组合的威力更加强大。 战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，它与企业经营之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。 战略营销的基本特点 传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4Ps。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。 战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划;它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern)，关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划
蒙牛特仑苏广告策划书 学生姓名： 所在学校： 所学专业： 指导老师： 评审时间： 评审委员会: 作业成绩： 摘要
近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。 同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。 最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。 目录
第一部分：市场环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 公司及品牌分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 市场背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 第二部分：营销提案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 营销目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 第三部分：创意设计提案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 11 蒙牛特仑苏平面设
市场营销论文
星巴克咖啡公司的服务营销战略和策略分析 摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，自1971年成立以来，得益于其全球化营销战略，目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。其7P组合营销和独特的“体验式营销”为顾客留下了独特的印象。 关键词：星巴克战略7P 体验式营销 一.星巴克咖啡公司现状 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化是我们企业经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献社区和环境，认识到盈利是未来成功的基础。 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
一、营销战略目标 1、在初步在吉林地区范围内逐步扩大凤凰妇产医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。 2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的凤凰妇产医院的形象，提升凤凰妇产医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为医疗行业中较佳品牌。 4、把凤凰妇产医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂） 为确保营销目标顺利实现，可分为三个步： 第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使凤凰妇产医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。 第三步：针对当地政策、文化，吉林医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对凤凰妇产医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及吉林医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合凤凰妇产医院自身状况，确定如下： 推广计划
当前最重要的是尽快建立凤凰妇产医院的知名度，使医院为吉林区域附近消费者知晓。 广告宣传 针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。 地区相关主流媒体的广告配合支持。 事件营销 针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。 时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。 服务营销 除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。