从肯德基苏丹红事件看企业危机公关策略

目录摘要 (1)ABSTRACT (2)前言 (3)第1章绪论 (4)第1节肯德基“苏丹红”事件简介 (4)第2节危机与危机公关 (4)一、危机 (4)二、危机公关 (5)第2章危机公关策略概述 (6)第1节危机公关策略含义 (6)第2节危机公关策略特点 (4)第3节危机公关策略原则 (4)一、承担责任原则 (4)二、真诚沟通原则 (4)三、速度第一原则 (4)四、系统运行原则 (4)五、权威证实原则 (4)第4节危机公关程序及预案制定 (4)一、危机公关程序 (4)二、危机公关预案制定 (4)第5节危机公关策略实施 (4)第3章肯德基“苏丹红”事件危机公关分析 (4)第1节肯德基“苏丹红”危机公关策略 (4)第2节肯德基“苏丹红”危机公关经验总结 (4)第3节肯德基“苏丹红”危机公关存在的不足 (4)第4章肯德基“苏丹红”事件危机公关对业界的启示 (4)第1节树立危机公关意识 (4)第2节作好危机公关预防与预案 (4)一、建立危机事件处理组织机构 (4)三、寻找盟友关系 (4)四、审视弱点 (4)五、不间断演练 (4)第3节建立危机公关预警系统 (4)一、危机公关预警系统要点 (4)二、危机公关预警系统的形成 (4)三、危机公关预警系统的运行 (4)第4节重视新闻媒体的作用 (4)第5节完善内部危机管理能力 (4)结论 (4)参考文献 (4)致谢 (4)摘要危机公关在市场营销中占有重要地位，当企业有突发事件或重大事故发生时，会面临较大舆论压力，企业形象将收到严重损害，企业的公共关系会处于危机状态，企业在公关过程中如果不能处理好危机，对企业发展来说将是很大的阻碍，而无论是哪一家企业都会遇到公关危机，本文主要针对肯德基“苏丹红”事件，浅谈企业危机公关策略，以及此事件对企业的警示与启示。

关键词：危机公关公关危机危机公关策略肯德基“苏丹红”事件ABSTRACTPr in marketing plays an important role in enterprises, when an incident or major accident happens, it will face greater pressure of public opinion, corporate image will receive severe damage, enterprise's public relations will stay in a state of crisis, the enterprise in pr process if can't handle the crisis, to enterprise development would be great obstacles, and either a enterprise will meet pr crisis, this article mainly aims at KFC "Sudan red" event, showing the enterprise crisis public relations strategy, and this event to enterprise's warning and enlightenment.Keyword: PR Public Crisis Pr strategy KFC "Sudan red" incident前言所谓的危机公关，就是指当企业遭遇突发事件或事故，其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业将采取何种手段、进行如何的公关活动来应对，处理，甚至渡过危机。

05年间，红色风暴“苏丹红”事件袭来,一时间人们谈“红”色变,国内对“苏丹红”态度十分反感甚至憎恨，肯德基未能幸免，被牵涉其中，在针对此事件的新闻中，一时间，公众舆论反映强烈，肯德基遭到各大媒体报道的指责，导致其一时间陷入十分被动的境地，肯德基面临严重公关危机。

对企业而言，在经营过程中出现一些会扭转局势、不确定性因素的事件或至关重要的时刻，企业形象将受到严重损害而陷入困境，特别是在市场竞争日趋激烈的今天，企业的生存及发展无时无刻不在面临各种危机的威胁。

多数企业危机意识不够深刻，缺乏科学的危机预警处理系统、专业的危机公关计划，当危机降临时缺乏正确的危机公关策略，致使企业在危机公关的操作脱离客观实际，无法及时控制或妥善处理危机，那么，企业信誉和品牌将毁于一旦。

肯德基“苏丹红”事件完全算的上是成功的案例，那么，肯德基在解决此事件中运用的危机公管策略，有效的使其在“苏丹红”事件中脱身，在一系列危机公关策略的实施后，不但将事件对自身的影响控制到最小，在几个月后其生意也变得更为红火，肯德基的案例带给业界启示也是极为深刻的。

第1章绪论第1节肯德基“苏丹红”事件简介英国最大的食品制造商，第一食品公司生产的食品中可能含有现了被欧盟禁用的致癌性的工业染色剂“苏丹红一号”色素，这些食品销售范围覆盖全球，2005年2月由英国发起相当大规模的一场声势浩大的查禁“苏丹红一号”的行动和食品召回行动席卷全球，同年3月4日，苏丹红现身中国市场；3月16日，就在英国食品标准局把这份通告发出的十多天之后，北京市食品安全办向社会通报经检测认定广东亨氏美味源辣椒酱中含有苏丹红一号，在不到一个月里，肯德基新奥尔良烤翅等五种食品里也都相继发现了苏丹红一号，很长一段时间内，有关“苏丹红一号”的新闻充斥各大媒体，“苏丹红一号”这个曾经陌生的名词，开始让越来越多的人们感到不安，人们谈“红”色变，各家的“苏丹红”很快被曝光，相继浮出水面，当日晚，肯德基母公司——中国百胜餐饮集团在全国范围内发表公开声明称“非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红成分。

”表示停售相关食品，重新安排调料生产；然而3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基抽取的原料中检出“苏丹红一号”，肯德基陆续被曝出“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”、“辣鸡翅”在内的三种产品，从而使肯德基涉嫌“苏丹红”的产品总数达5种之多；对此，肯德基深表遗憾，并及时向公众道歉，肯德基还表示将积极配合政府及有关部门的调查，严格追查此次供应商在调料中“苏丹红一号”违规使用的责任，确保此类事件不再发生，并且快速安排重新生产不含苏丹红成分的调料，以保证尽快恢复新奥尔良烤翅的销售。

肯德基能够主动认错以及承担相关的责任的行为，为自己赢来了媒体和消费者的一些支持，并将此次危机的损失降到了最低。

第2节危机与危机公关一、危机“危机的概念：危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其作出关键决策的事件对于企业来说，一但有突发事件或重大事故出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使企业形象严重受损，重则危及生存，企业的公关活动处于危急状态，具有突发性、紧迫性、舆论关注性、破坏性、普遍性等特点。

”各种新型媒介的发展，如互联网、手机等，加速了危的地步，“千里之堤，溃于蚁穴”，企业发展随时面临危机，而且不可避免，任何一个危机事件都在威胁着企业的存亡与发展，我国企业必须面对危机爆发之前如何预防危机，应对危机，化解危机。

二、危机公关危机公关即危机处理，危机管理大师诺曼·奥古斯丁这样评价危机处理，他说：‘每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子、发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机处理的精髓’。

危机公关的理解有狭义和广义之分：狭义的危机公关是指企业只针对自身管理不善以及同行竞争、特殊事件、遭遇恶意破坏等给企业或其品牌带来危机时所采取消除影响、恢复形象并着重对已发生的事件进行处理及相关自救行动，行动范围较小，不含对未来危机的预警工作；广义上来讲，危机公关理解之一是指企业从公共关系角度上对危机的预防、控制和处理，使危机公关进行的更加全面，另一种理解即指危机管理，企业通过进行对危机的监测、预警、决策和处理，减少甚至避免危机产生的危害，总结危机发生发展的规律，科学化、系统化处理危机的处理体系。

第2章危机公关策略概述第1节危机公关策略含义当危机爆发后，企业切忌坐以待毙，应该做的是积极采取相应的的措施和对策，危机公关策略的成功与否是决定企业危机公关是成还是败的关键，就不同的企业来说，他们采取处理方法往往是不同的，因此，不同的危机公关策略将导致不同的结果，危机对企业的影响也会出现很大的差异，处理得当可使危机变为转机，给企业的发展创造机会，反之，如果危机公关策略失误，企业多年辛苦建立起来的良好形象将在顷刻间毁于一旦，甚至危及存亡。

第2节危机公关策略特点一、意外性: 从危机发生的具体时间，规模的大小，发展的态势和和影响深度来说是始料未及的。

二、聚焦性: 在信息时代, 危机的信息传播比危机本身发展要快得多，当企业陷入危机时，媒体往往会使事件聚焦，使其成为公众和媒介的焦点，企业的一举一动都将收到质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

三、破坏性: 由于危机常常出其不意，攻其不备，不论什么性质和规模的危机 , 都必然给企业造成不同程度的破坏、混乱以及恐慌，如果此时企业决策失误，损失是无可估量的。

四、紧迫性: 对与企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并快速蔓延，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，企业将损失更大。

第3节危机公关策略原则一、承担责任原则“无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。

企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前 , 毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。

”即使企业是无辜的，勇于承担责任的风度与态度也能够为企业树立良好的形象。

有时，危机的关键并不是事情本身，而是企业的态度，勇于承担责任可以缓解公众的敌意，则有利于为后续工作打下良好的基础，主动承担责任势必要付出代价，甚至是很高的代价，但是从长远来看，承担责任与企业的长远利益是成正相关的，相反，总是与公众持敌对态度的企业，将付出更大的代价。

二、真诚沟通原则无论何时，任何危机发生都会使公众心中萌生种种疑虑，由于媒介的作用也会导致事件被扩大化，此时的企业必须认识到只有真诚沟通才能够有效的挽救企业，企业应当以真诚、负责任的态度面对公众，面对媒体，一切以消费者的利益为重，并进行及时的沟通，这样有利于改善群众对危机企业的看法并积极看待事件的发生以及企业本身。

若态度任何傲慢无礼、逃避问题和错误等都只会令大众众更加反感，给企业造成的损害更甚，影响大企业的生存与发展。

三、速度第一原则企业在应对危机时若是反应迟钝，不能抓住最好的时机消灭危机，是企业危机之所以出现失控的局面的主要原因，及时快速的进行处理能够使危机不升级，不蔓延，能够在小程度上降低损失，在危机发生的24小时内，加之媒体的助推作用明显，负面消息会像病毒一样传播与扩散，在公众间充斥着谣言和猜测，此时企业的任何一举一动都备受关注，企业作为危机的发生者应该在最快的时间内设立危机处理机构，集合专业人员，迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度等，进而通过媒体在第一时间内迅速尽可能地提供相关信息并将危机的真相公诸于众，以确保消息来源的统一，消除公众的疑虑，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失，更容易获得公众的认同。