客单价提升

用心专注客单价提升——破解当前零售企业经营困境的法宝服务专业作为经常服务于市场一线的培训师， 与很多零售企业经营者沟通过程中， 发现有不少经营者 有这样的困惑，眼镜零售企业经营环境越来越难，成本增加非常快，甚至于有一部分经营者 都有退出眼镜行业的想法， 是什么让我们的经营者越来越难呢， 有什么好的方法破解当前的 困境呢，笔者就这个问题也进行了思考，下面我从三个方面谈谈我个人的观点： 一、当前零售企业的困境 所有企业经营的目的都是为了盈利， 风驰传媒董事长李践老师曾经说过： 企业如果不能 盈利，企业家就是犯罪。

因此，所有的眼镜零售企业的经营目的也都是为了利润。

我们从经 济学最基础的利润公式来看， 利润＝营业额/成本 。

那么决定利润多少的关键因素由成本和 营业额共同决定。

我们先来看一看当前我们零售店的成本有哪些组成：1、房租。

全国的门 面房的房租都呈现上升趋势，最近一个老板的门面房快要到期了，以前房租15W/1年，现在 房东明确表示要涨到40万， 租不租自己决定。

（因为该门面房已经被一家银行看中） 装修 。

2、 现在零售店的装修时间也越来越短，用工和材料都在上涨，装修成本上升趋势。

3、人员工 资。

不用多说，随着新劳动法出台，该项成本上升趋势。

4、设备投入 。

竞争加剧，设备投 入上升趋势。

5、广告宣传成本。

竞争的加剧，商家必争广告，成本上升趋势。

6、包括工商 税务、水电等等成本也是上升趋势。

通过这一段的描述，发现成本下降非常难。

下面我们以 100 /年营业额的零售店为例： 120平米，房租20万元/年；10名员15万元/年；设备及装修，年摊成本6万元/年；水电 费用2万元/年；广告费用：5万元/年；工商税务、招待及其他费用2 /年。

上述非产品成本累计：50 /年。

按照一个经济中等地区店的产品成本：约35 。

通过计算直接成本50万，间接成本35 ，经营的纯利为15 。

倘若这个店每年装配5000副眼镜（平均每天13.7付）每副眼镜的平均固定成本 500000/5000为100元；平均变动成本为350000/5000为70元；平均总成本170元 通过上面的计算我们知道， 单副营业额100元以下的产品是没有利润的。

毛利是140的商 品是毛利120的产品利润的两倍。

即140-100=40 120-100=20 40/20=2 可见价格提升20%很可 能利润会翻一番。

用心专注二、客单价提升是当前营业额提升的重要途径 让我们再次回到经济学最基础的利润公式：利润＝营业额服务专业因此得出结论：当前经营成本不断上升，利润在不断的呈现下降趋势！/成本。

根据我们上面的阐述，得知成本的下降很困难，那么提升利润的唯一途径是增 加营业额。

从市场营销的角度我们知道，营业额提升与下面的三个要素相关，即成交率、客 流量和客单价。

我们来具体分析一下这些要素： 第一、与成交率提升的相关要素： 从市场实际知道， 提升成交率首先需要拥有具有专业素养的稳定的营销团队； 其次是能 有充分符合顾客满意的商品和价格； 再者需要企业拥有完美的服务理念和良好品牌口碑。

就 当前零售店之间的经营管理水平差距不是很大， 特别是零售企业员工属于高流动的行业， 通 过专业化的员工和好的客户口碑赢得成交率是有一定的说服力， 但这不是眼镜零售企业决定 性的因素。

因此，我个人认为成交率最多影响营业额10%的因素。

第二、与客流量相关的要素 作为以门面终端销售的零售企业，要想做好客流量需要与下面的因素有关，①、好的店 面位置；②、好的店面装修形象；③、好的广告策划能力；④、好的店面品牌及口碑。

对于客流量对营业额的影响因素： 现在好的商业地产越来越成为商家必争之地， 随着手 机、体育服饰鞋类、珠宝、银行等业态对好的地段的争取，眼镜零售业必将越来越失去竞争 优势；另外企业间的装修时间已经越来越短，装修风格和档次已经无特别大的差异；特别是 潜在顾客（新生儿）下降，通过提升客流量来增加营业额的梦想越来越难以实现。

因此，我认为客流量对营业额的影响在20%左右。

第三、与客单价相关的因素 客单价的提升因素与下面因素由关：①、产品创新；②、服务创新；③、合理的价格体 系；④、员工的业务素质素养；⑤、好的装修和品牌感觉。

21世纪是不缺消费能力的时代，特别是个性化消费需求的凸现，80后、90后的消费者更 加崇尚个性与美丽， 千万不要怀疑消费者的消费能力， 值得怀疑的是你能否为之提供有特色 的产品和服务。

特别是消费人群不会大幅增加，竞争越来越激烈的情况下，客单价提升将是 影响营业额最主要的因素。

我认为影响因素达到70%。

因此， 客单价提升是提升营业额、 乃至决定企业经营质量赚取利润重要甚至唯一的途径。

用心专注三、提升客单价的主要方法服务专业市场营销告诉我们，企业的竞争策略有成本领先战略、目标集中战略和差异化战略。

而 作为我们眼镜零售企业都是中心企业， 如何与竞争对手展开竞争采取最有效的竞争策略是差 异化战略。

因此在客单价提升的方法中，有在服务、产品和员工素质、店的装修和口碑等方面的因 素， 在当前激烈的市场竞争角度， 最可能容易实现客单价的方法是服务升级和产品升级。

（差 异的产品和服务） （一） 、服务升级 我们从市场营销的理论企业竞争的层级上来看， 企业间的竞争必将经历从： 产品、 价格、 品质、服务、直到品牌竞争的阶段。

当前眼镜行业竞争正处在价格和品质竞争的末端，即将 进入服务的竞争阶段。

所以，我们现在在经营过程中，我经常告诫我们的经营者做好下面的 两句话：简单的事情复杂化（服务流程） ；复杂的事情简单化。

（价格谈判） 作为眼镜零售企业而言， 应该导入什么样的服务内容和项目， 怎样提升服务的差异化来 区别和赶超竞争对手呢？因此从纵向的角度先了解我们可以为顾客提供的服务层次， 按照服 务附加值由低到高， 企业可以为顾客提供类似“金字塔”的四个层次的服务， 基础服务、 即： 信息服务、集成化服务和亲情式服务（意想不到的服务） 。

下面就这四个层级的服务与大家 做一个交流： 第一层次：基础服务 基础服务也称为补偿性服务， 也可笼统称之为售后服务， 这就是企业在销售产品之后循 例必须向顾客提供的免费服务。

比如我们眼镜零售企业已经开展的帮消费者免费维修、 调整、 清洗等等多项免费服务。

但这一层级的服务仅仅是最低层次的服务， 有少部分企业就以此认 为本企业的服务做得好，这样的服务是不能成为企业的核心竞争力，大、小店均能做到并宣 传，但是基础级的，每个店必须做到！ 行业现状：95%的企业都能做到基础服务 第二层次：信息服务 信息服务就是向顾客提供产品信息、 专业知识信息等方面的信息服务， 随着现代文明的 进步， 商品种类和商品技术含量的增加， 向顾客提供信息服务成为服务层级中一项重要内容。

眼镜行业的零售企业可以定期发放一些镜片的知识宣传， 保护眼睛和眼镜的知识贯宣等； 也 有些眼镜店利用“6、6”爱眼日之际，聘请了视光专家到学校进行视光学知识讲座，针对学用心专注服务专业生们使用电脑很多的现状，宣传爱眼护眼知识，赢得了大学生们的好评。

还有如现场咨询、 专家门诊、镜报、期刊、网站、爱眼热线等等，所有这些活动的开展都是属于信息服务的层 级。

行业现状：这一层次的服务要求相对较高，30%—40%的眼镜店能做到信息服务。

第三层次：集成化服务 所谓集成化服务，就是不再简单的销售单一产品，而是针对顾客的需求，整合相关资源 向消费者提供更加丰富贴近的服务。

如当初利乐公司为了能和蒙牛集团合作， 帮助蒙牛做一 整套市场调查方案，还提供了整条牛奶包装生产线设备。

就我们眼镜零售行业而言， 我们的集成化服务关键点是营业员的顾问式营销水准， 针对 顾客的实际现状，为顾客提供更科学全面的服务，让顾客感受你的推荐是最好的建议，一切 为顾客着想， 顾客不光采购了一付满意的眼镜， 而且在整个过程中享受了服务和学到了很多 知识。

比如，我们有些眼镜店在销售过程中使用了体验式营销手法，让顾客在体验中学到 了产品知识，了解性能。

有的眼镜店在店里，为顾客提供了电脑选镜架的仪器设备，并提供 了几台电脑让顾客免费上网，让顾客在轻松配镜的同时，还得到了娱乐和享受。

再如，有些 店提供了免费的青少年斜弱视治疗服务，让很多青少年屈光不正患者，在矫正视力的同时， 还得到了治疗的服务。

长春近视防控中心推出了视力托管业务等等； 还比如有的店为顾客提 供健身器材、图书馆、大头贴、KTV 实施、俱乐部等，都属于集成化服务的范畴。

行业现状：15%—20%的眼镜店能做到集成服务。

第四层次：亲情式服务 所谓亲情式服务是始终以顾客的利益为出发点， 主动向顾客提供更好的解决方案， 把客 户当亲人来对待。

做生意的最高境界，有所为，有所不为。

如有些眼镜店不为青少年学生配 彩片、 不卖近视成镜、 不卖成品老花镜等等服务层次。

记住： 品牌是有尊严的， 一定有所为， 有所不为！亲情式服务是销售服务的最高境界，对经营者要求较高，做生意有所为、有所不 为，该服务没有利字当先，而是将每一位客户的问题当自己的事情来对待，为企业赢得了美 誉度和培养了顾客的忠诚度。

行业现状：达到这样服务理念的企业都是行业的优秀企业，所占比例不到10% 当然，上述四个服务层次虽然提供的附加值不同，但在整个服务体系中相互依存，同样 重要，并且相互联系，逐渐发展，打造成为我们企业的一个服务利润链。

记住：服务创造价 值用心专注（二） 、产品升级服务专业再好的销售理念也离不开好的产品的支撑，所以要想做好销售，提高更高的营业额，我 们需要在产品上做文章： 1、差异化的产品实现客单价提升 产品竞争虽然是最低等次的竞争， 也是最有效的竞争， 有一句话叫人无我有， 人有我优。

产品独特就是找到一片蓝海。

当然没有永远的蓝海，因为竞争对手很快会模仿你，当你要有 永远的蓝海思维。

不断地去寻找，不怕被模仿，永远在超越！例如：有一种镜片叫智能金刚 片，行业独家供货。

（康耐特国内独家生产！，再如镜架中的登沃特异变系列镜架。

） （有变腿 专利） 2、升级性产品实现客单价提升 产品升级是商家赚取利润最好的方法， 比如苹果手机不停的更新换代， 每一次升级赢得 的一定是高利润。

因此在当下产品中，比如内渐进镜片（外渐进的升级） 、生理非球面（非 球面的升级） 、双光、三光产品(单焦点的升级) 3、个性化产品实现客单价提升 苹果平板电脑的成功也再次告诉我们，产品需要有特色，顾客就会花糕价格。

因此，我 们需要特色个性化的产品支撑。

比如我们有一款产品叫圣菲特偏光片。

它的颜色选择有墨绿、 灰、茶三色；透光率选择有 T15、T30、T50三种；折射率选择有1.501、1.545、1、601三种； 面弯的选择有300---800之间任意选择，这么多的个性选择，当然可以自豪的说：享受阳光， 谁都可以！ 4、高附加值的功能性产品提升客单价 功能性产品也是提升客单价的好方法，比如现在流行的莱宝膜系列镜片、办公渐进片、 防疲劳渐进片、大基弯太阳镜等等 5、新品类的产品提升客单价 品类创新是高客单价最好实现的，比如平板电脑的问世，想怎么买都可以，在当下产品 选择中， 也会有这样的产品。