凤凰卫视新时代的新理念

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刘长乐

凤凰卫视成立至今已走过六年的路程，面对新世纪的挑战，作为一个成长中的媒体，我愿同与会者一起分享我们的体会。

一、为全球华人服务的华语新媒体

当初，在创办凤凰时，我们只是为了圆一个梦，因为从大的传媒格局看，英语媒体占到世界媒体的80%，而其影响力和冲击力已远远超过80%，许多事情由于英语媒体的先入为主而面目全非。我们当时想，在这个五分之一的人讲中文的世界上，华语电视媒体不应该是个空白，我们要发出自己的声音，哪怕仅仅是叹息！

1994年，在新加坡，我注意到一个有趣的现象：虽然新加坡的官方语言是英语，但两个主要的电视台---五频道英文台和八频道中文台，后者的广告收入却远远领先于前者。从中我感到，分布在全球各地的华人，可能日常用不同语言交流，但他们最感亲切的仍然是自己的母语。于是我们坚定了办一家面向全球华人的卫星电视频道，为他们提供高质素的华语莭目的创意。

90年代的世界电视传媒市场，一方面经历着一场西方跨国集团空前的全球扩张的态势；另一方面，一个电视地缘化、区域化的概念也在形成。所谓地缘文化就是指有相同的历史、语言、文化、宗教的人群在文化产品消费上有着趋同性、接近性。目前世界上已经和正在形成的地缘文化市场包括西欧电视市场、阿拉伯电视市场、拉美电视市场以及华人电视市场等。这些区域并非单纯由地理来划分，而是由语言和文化所界定。

所以，无论是为了在国际电视传媒以英语为通行证的一统天下中打出一片华语新天地，还是在当今全世界都在努力开发华语媒体这个最大的增值潜力的市场方面，都为我们开办华人为收视群的电视媒体提供了有力的证据。

六年过去了，凤凰从单一频道发展成一个包括凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台及凤凰卫视信息台五个频道的电视平台，覆盖亚太、欧美、北非七十多个国家及地区。并于二零零零年在香港成功上市。一九九九年，在《财富》杂志刊登的盖洛普"中国消费观念和生活方式"调查中，凤凰卫视被选为国人最知名的国际品牌之一，是入选的唯一传媒机构。

六年来，我们其实只做了一件事：从无到有。因为在华语传媒中，没有一个媒体是以国际化、泛中华为己任的，而凤凰将"拉近全球华人距离"作为自己的目标，从这个意义上讲，凤凰走的是一条从无到有的路。

二、不同于任何华语媒体的文化新理念

凤凰成立初期，我们曾提出"开拓新视野、传递新感觉、记录新生活、创造新文化"的口号。

六年过去了，凤凰卫视根据自己独特的定位，的确创造了不同于任何华语电视台的文化新理念-这就是融合的理念。

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携 手 共 进 同 铸 辉 煌 凤凰的策略，不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是一个"泛中国化"的概念，主要以两岸三地为目标市场，在这个市场中，只有相对客观的立场、融合的方向，才能被我们的目标观众共同接受。

凤凰的主持人、记者、评论员来自两岸三地、五湖四海、海内海外......有的是海外归来，有的是大陆背景，有的是台湾毕业，有的是香港本地员工，我们凤凰人曾被称为"一群完整意义上的中国人"。融合的氛围使大家取长补短，相得益彰。

凤凰依据自己的定位，节目的内容取向，表现形式都力图体现"东西南北大荟萃"，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合；中华文化与西方文化的交汇。凤凰正好可以博采众长，扬长避短。

凤凰的管理层也是中西合璧，就象"凤凰"的名字和台标，借喻凤与凰的阴阳交融，宣示东方文化与西方文化的互补、传统文化与现代文明的整合。管理方式上的融合可想而知。

我和默多克的结合被许多媒体人津津乐道，其实，这不过是顺应了当今电视媒体全球化与本土化相互作用的发展潮流，把握了跨国传媒进军中国市场的契合点，在更高的起点之上的一个融合范例。

在国际电视领域中，从90年代持续到新世纪的议题是全球化。以美国为主导的西方，凭借强势资本和高科技手段，全力向世界各地扩张。在亚洲，这些"传媒恐龙"以香港和新加坡为据点，藉由讯号覆盖广阔的卫星，夹带着金额庞大的跨国集团广告，跨过各国的管制门槛，向各个地方输送着充满西方价值观与文化的电视节目。到1997年为止，全球主要跨国集团所属的名牌频道在亚太版图中几乎无一缺席。

在跨国传媒的攻城掠地之下，我们开始从美国单向输出电视频道而带来的文化侵略中感到忧心忡忡：本土文化行将消亡，在美国文化工业主导下的世界将呈现文化同质化的局面。但是这种现象并未出现。传播学专家研究表明，人们倾向最喜爱的本地、本国的电视节目，如果不敷所需，人们会退而求其次选择具有文化接近性地区的节目，正如大陆观众对于港台电视节目的喜爱。认识到这一点，本土文化就成为全球性媒体工业致胜的关键。

在呼吁"全球化"的声音不绝于耳的新时代，凤凰开创并实践的这种"融合"概念，不可否认是一种与时俱进的新文化。

三、使命感和效益同时实现的操作新模式

任何一个媒体在传播信息和与观众的互动中，必须考虑社会效应；而凤凰作为一间商业电视台，也不能不考虑经济利益。如何做到将社会效应和经济效益完美的结合，对我们是一个挑战，是一个课题。寻找到这两者的平衡点，凤凰靠的是：品牌和诚信。

品牌：

1.六年来，凤凰努力打造了一批有特色的的名主持人、名评论员、名记者，也就是我们称之为"三名战略"。

比如吴小莉已成为中国最红的主持人之一，几年来一直被两岸三地的媒体追捧，至今不衰。

而陈鲁豫在《凤凰早班车》开创中国主持人说新闻先河之后，最近由她主持的《鲁豫有约》又成了众多观众追看的一个节目。

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携 手 共 进 同 铸 辉 煌 评论员曹景行、阮次山是人们心目中国际问题和台湾问题的专家，他们的评论分析成了凤凰最具特色的栏目。他们在各地的演讲尤其受专业人士和大学生的欢迎。

闾丘露薇是"911"之后华人媒体中第一个深入阿富汗喀布尔前线进行战地报导的女记者，她的主要工作虽然不在镜头前，但名气并不亚于每天上镜的主持人。

其实这些人在进入凤凰之前也都在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？那是因为凤凰不仅给了他们发挥的机会，为他们塑造专业又光彩的形象，而且在他们有了成绩之后又大张旗鼓地进行推介。这种推广包括记者会、观众见面会、演示会、报告会、平面媒体宣传、设计主持人卡、拍宣传片、建立专门网页等等。通过包装、推广、打造明星，使凤凰品牌得以提升。

2.组织策划有创意、有轰动效应的大活动，也是凤凰创品牌的又一手段。

凤凰成立初期就策划了飞越黄河的活动，一炮打响。以后我们组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅等多个大型采访活动，这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。北约轰炸中国使馆，凤凰在不到三天的时间策划组织并推出有几千人参加演出的大型晚会"中国人今天说不"，创造了一个奇迹。有传媒人对我们说"不要说做，这类活动连想都没有想过。"

凤凰因为这些颇具创意和深度的行为，被评为1999年"年度传媒"，文化探寻也成了凤凰卫视的招牌节目。

观众在关注这些大活动的同时，进一步熟悉凤凰，提升了凤凰的知名度。

诚信：

"诚信"始终是凤凰追求的方向，观众的信任和支持被认为是对凤凰的最大奖赏。

据央视市场研究股份有限公司对中央、各省及港澳台地区共四十八个卫星频道所作的一份最新调查报告显示：虽然凤凰卫视14%的入户率与中央一套的100%入户率不可同日而语，但是凤凰在人气指数、栏目竞争力、忠诚度多项指针中都有突出的表现，特别是忠诚度指数为65.7%，仅次于中央一套节目，位居第二。

我们的诚信主要体现在如下方面：

1.对大家关心关注的事情给予客观充份的报导。

美军进攻阿富汗，华语媒体中第一个派出摄影队深入到喀布尔前线的是凤凰卫视，闾丘露薇大概也是当时在一线采访的唯一华人女记者。

对一些突发性象911这样的灾难性的报导，我们从多角度追踪事态的发展，同时，还推出诸如为华人寻找亲人之类的服务报导，放大了电视的服务功能。

大事如此，小事也不忽略，只要是观众关心的，我们也会客观反映。"媒体大拼盘"网络华人媒体的社会新闻，贴近生活、贴近观众，加上新的解读方式，也成了人们喜欢的栏目。

2.设计"另类"节目，给观众更多的选择

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携 手 共 进 同 铸 辉 煌 在节目设计上，我们提倡"另类"路线，就是要创出与其它电视台风格不同，但又是观众喜闻乐见的东西。给观众新鲜感和更多可选择的余地。

"凤凰早班车"凤凰首开说新闻的先河。

"锵锵三人行"是华语电视媒体最早的脱口秀节目。

"性爱学分"使"性"这样敏感的话题走上了电视。

"DV新时代"让一帮业余录像爱好者也可在专业电视台一展身手。

今年我们推出的"緃横中国"节目是一个着力通过解读中国地缘文化，向观众展示中华古代及现代文明的大型交互式电视行为，受到观众及专家的一致好评。

凤凰尽可能从观众的需要为出发点，用我们的镜头真实客观地呈现给他们一个多彩多姿的世界。创建初期，我们有"以与众不同之形，求与众同乐之本"的说法，希望创作高品味、时代感、富震撼性、感染力的节目奉献给观众。我们现在做的就是完善这一诺言的实践。

3.积极参与各类公益事业

参与公益事业，也是凤凰日程表中的大事。香港每年的公益金百万行，都少不了凤凰主持人的身影；为白血病少年捐赠骨髓的全程接力直播，感动了海峡两岸的无数民众；佛指舍利赴台瞻礼，凤凰担任了媒体总策划......"行善积德"好名声的传播令我们自己也始料不及。

4.关于诚信，我还举一个例子：去年，在我们的一次股东大会上，一位专程从内地赶到香港的股东递交了一份精心制作的计划书，计画书中有这样一句话"我们最引为自豪的是凤凰的诚信......"。这句话是对我们最大的肯定。

品牌和诚信产生的效应：

凤凰被外界认为有以下特点：

1.国内可以看到的最受观迎的境外媒体

2.亚洲颇具影响的商业华语卫视